文丨杜亮

“零食一哥”良品铺子重大人事调整引发市场关注。

3月3日，良品铺子（603719）发布公告称，原董事长兼总经理杨银芬因个人原因辞任，由董事程虹接任董事长并代行总经理职责。

需要注意的是，杨银芬的董事长兼总经理任期仅1年多。在这次”换帅”前，良品铺子接连发布的两份公告；二股东达永有限公司公布减持计划，拟减持不超过3%的公司股份。

公司预计2024年全年净利润亏损2500万-4000万元，良品铺子究竟遭遇了什么情况？其又在发展中遇到了哪些难题？

“零食一哥”突然董事长辞职！

良品铺子成立于2006年，主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。2020年正式登录上交所，成为“高端零食第一股”，被誉为“零食一哥”。

杨银芬是公司创始人之一。资料显示，杨银芬出生于1974年10月，其2010年加入良品铺子，历任总经理、副董事长等职，推在公司发展的每个重要节点，都发挥了重要的作用。

2010年至2013年间，在杨银芬与杨红春的引领下，良品铺子进入了快速扩张阶段，营收增长逾五倍，成功从区域性品牌转型为全国知名的连锁品牌。

2013年，电商浪潮来袭，杨银芬敏锐洞察市场机遇，率领团队开启了良品铺子的二次创业历程，成立了湖北良品铺子电子商务有限公司，毅然投身电商领域。公司线上销售业绩实现了跨越式增长。

2017-2022年，杨银芬曾在总经理的职位上待了6年。谁曾想，他在2023年11月出任董事长兼总经理后，仅1年多就被“换下来”了。

良品铺子的问题从杨银芬上任后发布的公开信就能窥见一二。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

2023年实现全年营收80.46亿元，同比下滑14.76%；归属于上市公司股东的净利润1.80亿元，同比下降46.26%。

令人遗憾的是，杨银芬在任职这一年里，良品铺子的业绩并公司2024年由盈转亏，这也公司是自2020年上市以来首次年度亏损。

良品铺子发布的2024年业绩预告显示，预计实现归属净亏损为2500万元到40000万元；扣非净亏损为5000万元到7000万元。

（来源：公司业绩预告）

面对零食市场愈发激烈的竞争态势，即便是如杨银芬这般经验丰富的老将，也未能带领良品铺子走出困境，扭转颓势。

其实，良品铺子这次给予杨银芬的耐心和时间都颇为有限，抑或有其他深层问题，但业绩的不佳被外界普遍认为其提前卸任的关键因素之一。

财报显示，2023年杨银芬以207万元年薪成为公司最高薪管理者。公告中特别授予其“荣誉董事长”称号，这一举动也为这场仓促的告别增添了几分体面。

临危受命 却“无力回天”

杨银芬在2023年11月上任被业内看作“临危受命”。

进一步了解就会发现，良品铺子早已陷入增收不增利的困境。从2020年至2022年，公司营收虽有增长，但归母净利润却呈现增长乏力的态势。

更令人担忧的是，良品铺子的门店数量也在缩减。截至2024年三季度末，公司总门店数已减少至2814家，净减少479家，这进一步凸显了公司运营的萎缩态势。

市场环境的快速变化对良品铺子构成了严峻挑战。量贩零食品牌的崛起，凭借低价策略和高效的运营模式，迅速抢占了市场份额。

这些新兴品牌通过直接从工厂采购商品并简化定价体系，实现了价格优势，吸引了大量消费者。

相比之下，良品铺子等传统零食品牌则显得力不从心。

杨银芬上任后的首要举措是宣布公司将实施17年来首次最大规模的降价行动。

良品铺子对300款产品进行了平均22%的降价，最高降幅达45%，其中夏威夷果、松子、开心果等复购率高的产品成为降价主力。这一举措展现了出公司要“活下去”的决心。

很明显，良品铺子这是在放弃了高端零食的定位，转向追求“性价比”。这一战略转变也带来了新的挑战。

尽管公司坚持“降价不降质”的原则，并在2024年全年对门店渠道的部分产品实施了降价策略，同时进行了产品结构调整和新品类的尝试，但售价的下调以及产品结构的变动不可避免地影响了公司的毛利率。

从财务数据来看，良品铺子2024年的毛利率和净利率均较2023年有所下降，营收和净利润增速也呈现出负增长态势，这表明降价改革并未达到预期的效果，公司整体利润表现不佳。

究其原因，量贩零食的崛起，本质是消费者对“极致性价比”的追求，而良品铺子长期依赖的高端化路线与此背道而驰。

尽管公司试图通过降价贴近市场，但供应链成本和品牌溢价难以支撑持续低价。

至此，不难理解，良品铺子的问题不是仅靠降价就能解决的，它需要重构从生产到渠道的整个价值链。

尽管杨银芬付出了巨大努力，也未能带领良品铺子摆脱困境。

良品铺子方面将业绩的亏损解释为：公司遵循“降价不降质”方针，在门店渠道对部分产品实施降价策略，并进行了产品结构调整和新品类的尝试，导致售价下调和产品结构的调整影响了公司的毛利率和净利润表现。

面临诸多挑战 能否成功“突围”？

良品铺子正处在一个关键的转折点上，程虹的上任，面临着行业价格战、量贩零食的冲击以及消费偏好诸多挑战。

资料显示，程虹，62岁，现任武汉大学质量发展战略研究院院长，并兼任武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事，拥有丰富的行业经验和背景。

2023年年报显示，她自2022年9月起担任良品铺子董事。

近年来，休闲零食市场竞争愈发激烈，特别是量贩零食店的快速崛起，对整个休闲零食行业造成了直接冲击，市场份额被重新划分。

如鸣鸣很忙（由零食很忙和赵一鸣零食合并而成）和万辰集团，已成为行业的领军企业。

2024年，鸣鸣很忙的零售额突破555亿元，全国门店数超过1.5万家，其销售额近乎是良品铺子巅峰期营收的6倍，对良品铺子构成了巨大威胁。

良品铺子长期依赖“线上线下”结合的模式，但随着电商红利的消退，线上增长引擎开始乏力。

数据显示，2022年，良品铺子的电商渠道收入出现负增长，2023年更是同比暴降32.6%，占营收比重下滑至39.8%。

线下布局方面，良品铺子的门店多集中在市中心或商业区，对于偏远地区或工作繁忙的消费者来说购买不便。

相比之下，量贩零食店通过“农村包围城市”策略，在下沉市场广泛布局，抢占了大量市场份额。

并且，良品铺子的供应链模式也面临考验。公司长期依赖代工模式，虽降低了初期投入，但面对低价竞争时，暴露出成本控制被动的短板，对上游供应商议价能力相对较弱，且品质管控难度较大，容易出现产品质量问题。

拥有庞大的自营门店体系，2024年前三季度营业成本达到了40.09 亿，较高的运营成本压缩了利润空间，在与采用轻资产运营模式的竞争对手相比时，处于劣势。

同时，消费者的需求也在不断变化。如今的消费者更加注重健康、品质和个性化。

食客们的口味日益多样化，新奇独特的小众口味正逐渐受到欢迎。

良品铺子在追随“口味变革”上显得有些吃力。同时，消费者对品质和新鲜度要求日益严格，任何细微瑕疵都可能引来差评。

性价比也是消费者选购的的重要考量，价格高却无品质优势的产品缺乏竞争力。良品铺子需不断创新，提升产品品质和服务，才能赢得消费者青睐。

此外，良品铺子还面临着来自食品安全方面的压力。

2024年11月发生的配料表造假风波，更是对公司品牌形象造成了损害，尽管官方和监管部门均表示产品合格，但这一事件仍此事件仍引发大量消费者退货，退货率一度传出高达95%以上的消息。

（图片来自网络）

资本市场上，良品铺子也遭到股东们减持。公司二股东达永有限公司于2月11日宣布因自身资金需求计划减持股份，减持数量上限为1203万股，即不超过良品铺子总股本的3%。

数据显示，近年来达永已多次减持良品铺子股份，其持有的公司股份已由2019年底33.75%显著下降至如今的19.16%。

不仅如此，在最近几年里，良品铺子的第一大股东宁波汉意投资管理合伙企业（有限合伙）以及高瓴旗下的HH LPPZ（HK）Holdings Limited等股东，也都相继进行了股份减持操作。

资本频繁的股份减持行为无疑加剧了市场的担忧氛围，也反映出资本对公司未来业绩的忧虑。

在2020年上市之初，良品铺子曾雄心勃勃地提出“下一个十年，实现千亿营收目标”。时至2024年底，这一目标似乎变得越来越难以触及。

在当前零食市场竞争愈发激烈，新接任的程虹能否在量贩零食店的冲击以及消费者偏好变化等多重挑战下，带领良品铺子扭转业绩颓势，突出“重围”？这不仅关乎公司的当下，更关乎到公司未来的发展前景。