今天周一，大多数推迟返岗的牛马已陆续归队，2025春节营销高峰期已暂告一段落。

向来营销强悍的乳品行业，在这个春节期间都祭出了自己的杀手锏。其中邀请贾冰创造性打造的《过年搭子》的伊利，重仓《哪吒》IP的蒙牛，成为全行业春节营销的最大看点，可能没有之一。

过年搭子VS要强贺岁团，代言人花式送上贺岁大片

为了抢占消费者过年送礼的心智，新年伊始，伊利和蒙牛就已为今年的CNY营销贺岁片铆足了劲。

先是伊利在1月3日就释放了与演员李现和贾冰的贺岁片预告和合作海报，官宣新年百搭贺岁片将于腊八（1月7日）正式上映。

而后蒙牛则在1月9日一口气发了五条有关“要强贺岁伙伴”哪吒的微博，前三条内容包括官宣、集结阵容和欢迎入群，共同为最终的贺岁片造势。

根据两大品牌所带话题以及后续营销的关键词可以看出，今年伊利确立的CNY营销主题为“过年搭子选伊利”，蒙牛的主题则是“送礼送蒙牛，要强事事牛”，在此基础上双方分别围绕“百搭”和“事事牛”与贺岁代言人一同营造火热的贺岁氛围。

伊利的贺岁片《过年好搭子》从春节期间人们走亲访友送礼物的场景入手，邀请演员贾冰化身伊利奶箱的形象，在多个消费者熟悉的场景中演绎伊利的“百搭”。

短片中，“百搭”的贾冰与伊利，经历了与其他礼物一同放进后备箱、被拎着送礼、放在回村的三轮车中、被提上高铁、放进超市的购物车等场景，这些变换的场景、流通的过程背后也正是过年期间许多打工人回家返程、走亲访友流程的写照。

而除了展现伊利送礼时的百搭效应外，插上吸管的mini版贾冰还进一步形象演绎了伊利可以搭调味、饮品、美食、烘焙……“搭什么都合适，搭什么都精彩”。片尾，伊利品牌代言人李现和贾冰的有梗配合，也共同将过年的欢乐氛围拉满，“伊利百搭”深入人心。

除了完整的轻松幽默贺岁片，为了扩大传播范围、增强传播效果，伊利还发布了贾冰英文OK版和AI配音版的短视频，也是助力百搭伊利走出国门啦。

再来看看这边直白送上新年祝福的蒙牛，其携手《哪吒2》的要强贺岁团，以哪吒唱Rap形式祝福每个人新年事事牛。

据说，这次贺岁创意短片由导演饺子亲自操刀，于是观众看到了送上“颜值牛”祝福的奶龙敖丙、“发量牛”祝福的卷毛太乙真人、变身金钱豹祝福大家”财运牛“的申公豹、手托多箱蒙牛纯牛奶的托塔天王李靖……

可以说，这则定制广告不仅在年前借哪吒电影中的人物形象直白传递了蒙牛的“要强”精神和“事事牛”的祝福，也在春节档到来前勾起观众对于哪吒电影的期待。短片中主要角色轮番登场的喜庆氛围也十分贴合阖家团圆看春晚的背景，将过节”送礼送蒙牛“的核心信息推向高潮。

从视频主题来看，两大乳企品牌的贺岁片都围绕春节礼赠的核心诉求展开；从创意内容来看，一个从喜剧效果出发展现品牌过节时的百搭效果、一个抓住即将上映的电影IP传递品牌的新春祝福；而从传播渠道上来看，双方都抓住了梯媒传播高频次、强触达的优势进行投放。

不同的是，伊利与电商平台京东开启了“过年搭子选伊利 一起下单赢免单”的活动，以整单免单送的福利形式刺激消费者，而蒙牛则借助IP联动的优势为产品换上联名包装，并在线下商超、卖场进行相关广告语布置。

提前押注春节档IP，番外片能否深入人心

当然，两大乳企除了上线贺岁片争夺春节前后的礼赠时机外，两者也瞅准了春节档IP，试图通过对不同电影的押宝赞助，在消费者面前刷满存在感。

拿下《哪吒2》的蒙牛，在此之前就曾与《哪吒1》、国漫《姜子牙》等电影有过联动合作，此次成功与《哪吒2》展开更深程度的合作。而没有拿下哪吒的伊利，则选择了广撒网的形式，与旗下子品牌共同联动了《封神2》《蛟龙行动》《唐探1900》和《熊出没·重启未来》四部电影。

随着春节档的完美落幕，从结果来看，强势刷屏、势如破竹的《哪吒2》也助力蒙牛强势吸睛、成功跨界破圈，在粉丝心中留下深刻印象。

TOP君为何会有如此高的评价呢？相信不少读者这个春节都对下面这个短片有印象↓

这正是蒙牛与《哪吒2》共同打造的映前广告，而在蒙牛的奶盒出现之前很多人甚至不知道这是蒙牛的广告。

时隔五年再次登台，电影哪吒的演职人员会在后台做些啥呢？认真背词的申公豹、心直口快的太乙真人、紧锣密鼓准备道具的其他人以及一边调侃敖丙登台紧张一边手抖着喝奶的吒儿……

蒙牛通过好戏开始前的幕后揭秘，不仅让观众在龙标开始前自然想起《哪吒1》，丝滑过渡到影片内容，也以贴合人物形象的番外彩蛋形式吸引观众在映后怀念与搜索。

聚焦到伊利这边，除了旗下子品牌的联动，以伊利纯牛奶为主角进行合作的电影分别是《封神2》和《蛟龙行动》，通过与影片中闻仲扮演者吴兴国、副队长徐宏扮演者杜江拍摄番外片，伊利也试图强化自身的合作地位。

伊利结合片中闻太师凯旋回朝的情节和春运返乡回家的热点，邀请吴兴国作为伊利“春节回家大使”，分享春节顺利回家的好运。同时伊利与《封神2》、吴兴国联合打造了“伊利春节回家大礼包”，内含行李套、毛毯、电脑包、睡眠眼罩等返途必备神器，通过抽奖动员网友的参与，顺势强化闻太师助力回家的人设。

伊利与《蛟龙行动》的番外片则将场景对准除夕前夕，徐队与队员们一同包饺子的温情时刻。大家对艇上的生活充满憧憬，伊利顺势通过徐宏的讲述在饭桌上登场。随后，有任务速归队的设定自然引入电影情节，打出“看蛟龙 选伊利”的广告语。

乳企大头的“春节战场”，考验创意眼光与战线

对于快消品来说，春节无疑是开年最关键又战斗激烈的营销节点，每一方都试图打出自己的营销底牌。

对比伊利与蒙牛的开年动作，TOP君试图从创意、眼光和战线三点进行总结：

首先是创意方面双方的选择和切入。在贺岁片中，伊利跳脱出常规的温情或阖家欢路线，选择与品牌代言人李现及“伊利春节百搭大使”贾冰携手带来喜剧效果，并在具体的呈现中以年货产品的视角讲好“百搭”的故事。蒙牛则是用好哪吒IP，以短平快的人物Rap送上新年祝福，拉满年味氛围。

两者都突破常规的营销思路，从不同方面贴合节日氛围，以好内容触达人群心智。

其次则是春节档期间的押宝眼光对比。可以说，春节档的IP借势如同奥运期间的代言人押宝，谁押中冠军谁的赢面就更大，虽然这更像是概率问题，但也切实影响着品牌的口碑、声势与销量。

今年的春节档，蒙牛与《哪吒2》强绑定，不仅接连推出三则定制广告，与剧情强关联的形式也延续了大众对电影的讨论，在影院外切中观众的喜爱。

例如，片中太乙真人的配音演员张珈铭在小红书发了蒙牛的贴片广告，借此询问大家是否在影院看到这一广告，评论区引发观众的激烈讨论。其中不少观众表示这何尝不是杀青梗，可见观众对于这种不易出戏、与剧情有着高度关联的彩蛋式广告的喜爱。

其实这并不是蒙牛与国漫第一次展开定制广告，在此之前2020年《姜子牙》上映之前，蒙牛的品牌形象IP牛蒙蒙就与《哪吒1》《姜子牙》展开过梦幻联动，而这些广告如今也被不少粉丝找出重温和二创，长尾效应可见一斑。

而伊利虽然与《封神2》《蛟龙行动》拍摄了番外片，但与《哪吒》的定制广告相比，在投放时机的选择和情景看点的衔接上都差点“火候”，近而观众能够浮想联翩的点不多，间接导致传播声量不够大。

最后则是春节营销的战线对比。在贺岁片上映前，双方就已确定好自己的营销主题：伊利——“过年搭子选伊利”，蒙牛——“送礼送蒙牛，要强事事牛”。后续不论是贺岁片、电影番外片的拍摄，还是发布的帖子，营销重点都围绕着主题展开。

不过具体来看，伊利搭子的话题延展性和情节连续性表现较弱，海报和番外片的传播广度除了粉丝范围有限；蒙牛则强绑定《哪吒2》IP，在贺岁片之后随即推出哪吒表情包与微信红包封面，适配过节的庆祝氛围，并紧接着在电影上映后，凭借映前彩蛋的出圈，实现对用户的反复触达，展现了完整的合作链路。