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来源:有米有数电商课堂
作者:陈速溶
编辑:燕尾
今年春晚,《年锦》节目“四美”身着汉、唐、宋、明不同朝代的华服,美到让人不想换台。当晚“新中式”强势刷屏热搜,同款马面裙穿搭快速登上电商榜单。
荧幕之外,嗅觉敏锐的汉服体验馆老板早已挂出“春节不打烊”的提示牌。
根据巨量算数,#国潮#新中式国风等话题播放量超50亿,“马面裙”作为出圈单品,话题内容量提升了近16倍。
据央视财经报道,仅今年前两个月,山东曹县马面裙的销售额已接近5.5亿元。
新中式穿搭是一个泛概念,经历了多个年代变迁。无论是民国时期的旗袍,还是2002年兴起的“汉服运动”,抑或2018这一国潮元年……其具体定义时有争辩,但唯一不变的内核,是人们对东方美学的朴素喜爱。
那么在商业实践上,如何具体定位“新中式”?
我们提取了商品、款式、营销卖点中与之相关的关键词数据,从而还原这一概念:
其实在春晚之前,新中式热潮已席卷所有女生,订单暴涨。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,在过去一年里,女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。
其中马面裙订单量同比增长841%,这款大热单品,也曾在2023年入围淘宝年度十大商品。
根据有米有数数据,从2023年9月起,抖音电商新中式服装的月度销售额环比增速较快,接近20%,其中2024年1月环比增长超80%。火的不止马面裙,汉服、唐装提花马甲等单品也广受欢迎。
从客单价来看,新中式逐渐破圈的过程,也是不断开拓拥有更高购买力的消费者的过程。
从价格带看,新中式服装呈现“平民化”消费趋势,几百元即可收入衣橱。
0~200元价格带贡献的销量和销售额最高,300~500元价格带次之。商品数在不同价格带的占比分布上,0~200元价格带占59%,300~500元仅有16%。新入局玩家可在300~500元价格带开拓市场,从细节上提高商品的价值感。
新中式穿搭融入日常的搭配场景,吸引了越来越多除汉服圈以外的受众。
结合有米有数平台“新中式”“国风”等关键词的关联营销素材,我们总结了新中式穿搭的以下五种受众画像:
汉服爱好者:关注产品“形制”,对款式的历史还原度有较高追求,通常偏好“宋制”,以“同袍”互称。
汉元素爱好者:产品带有中式风情即可,接受创新,也是新中式最为广泛的消费人群。
固有审美消费者:如旗袍、广场舞服饰、练功服饰,在这部分消费者的日常场景中固有流行,无需市场教育。
甜酷新娘:国风婚礼受到越来越多女生青睐,改良旗袍、马面裙等新中式服装以其轻便摩登的特性,替代秀禾服成为婚礼礼服。
国风宝妈:儿童款马面裙成为主推商品之一,对国风文化感兴趣的宝妈,更重视孩子对传统文化的认知。
根据有米有数数据,在抖音第一波吃到“新中式”红利的服装商家,除了星河汉歌、重回汉唐和织造司等原创汉服品牌,也有不少个体店、专卖店嗅到商机迅速入局,接到溢出的富贵。
一个不严谨的感觉是:这些抖品牌,整体活跃情况比淘系电商时期的汉服品牌要好。
在原创汉服品牌中,成立不到一年的星河汉歌稍显年轻。
商品清单显示,星河汉歌以马面裙为主,集中于200~300元区间。品牌创立之初的第一条爆品马面裙“蓬莱仙境”,已成为直播间引流款,以178的价格为直播间拉新。而主款,则是在不断迭代创新推出,如“翠羽”“陈三愿”。
星河汉歌不仅懂产品原创,还懂得如何用内容拿捏用户。早期与达人合作短视频,成功在抖音上吸引第一波受众。同时不忘视频账号运营,其账号首页堪称马面裙的日常穿搭指南,展示了马面裙在地铁、街头、景区等不同场景的可能。
其中,“当马面裙走进现实”的地铁随拍,成为星河汉歌品牌引流直播间的主要创意素材。
视频取景地铁,淡化当代人上班“精致羞耻”的心态,圈定核心受众群体的要素——打工人、小个子、地铁通勤。
模特身着一袭马面裙穿梭于地铁之间,搭配着古风bgm,忍不住会让人看到最后。但我觉得主角不是模特,而是模特身边的路人,无一侧目,这才是马面裙走进现实的低调和融合。
Top10商品榜里,仅马面裙这一单品则占了一半席位。除此以外,还有提花马甲、阔腿直筒裤和马甲连衣裙等其他趋势款式。新中式服装在款式上仍存在很大的创新空间。
最后,在研究过程中我们也翻遍了消费者评论,不得不承认的是,新中式的风也来带了暴雨般的争议。尤其对于带货一线的明星和主播而言,常常要直面消费者的诘问,去回答服装设计中所承载的传统文化理解,这也给企业营销带来了新挑战。
然而正如开头所言,人们对东方美的追求是历久弥新的,雨既穿林打叶,同时也滋养万物,或许马面裙之后的下一个“新中式”爆款,就藏在这些风波之中。
参考资料:
抖音电商:《《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》发布》
未来预想图:《“分羹”马面裙 | 特别报道》
封面图、文章首图图源unsplash
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