APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了
2024-03-13 15:05:32

来源:有米有数电商课堂

作者:陈速溶

编辑:燕尾

今年春晚,《年锦》节目“四美”身着汉、唐、宋、明不同朝代的华服,美到让人不想换台。当晚“新中式”强势刷屏热搜,同款马面裙穿搭快速登上电商榜单。

荧幕之外,嗅觉敏锐的汉服体验馆老板早已挂出“春节不打烊”的提示牌。

根据巨量算数,#国潮#新中式国风等话题播放量超50亿,“马面裙”作为出圈单品,话题内容量提升了近16倍。

据央视财经报道,仅今年前两个月,山东曹县马面裙的销售额已接近5.5亿元。

新中式穿搭是一个泛概念,经历了多个年代变迁。无论是民国时期的旗袍,还是2002年兴起的“汉服运动”,抑或2018这一国潮元年……其具体定义时有争辩,但唯一不变的内核,是人们对东方美学的朴素喜爱。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

那么在商业实践上,如何具体定位“新中式”?

我们提取了商品、款式、营销卖点中与之相关的关键词数据,从而还原这一概念:

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

01 “新中式”市场趋势

其实在春晚之前,新中式热潮已席卷所有女生,订单暴涨。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,在过去一年里,女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。

其中马面裙订单量同比增长841%,这款大热单品,也曾在2023年入围淘宝年度十大商品。

根据有米有数数据,从2023年9月起,抖音电商新中式服装的月度销售额环比增速较快,接近20%,其中2024年1月环比增长超80%。火的不止马面裙,汉服、唐装提花马甲等单品也广受欢迎。

从客单价来看,新中式逐渐破圈的过程,也是不断开拓拥有更高购买力的消费者的过程。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

从价格带看,新中式服装呈现“平民化”消费趋势,几百元即可收入衣橱。

0~200元价格带贡献的销量和销售额最高,300~500元价格带次之。商品数在不同价格带的占比分布上,0~200元价格带占59%,300~500元仅有16%。新入局玩家可在300~500元价格带开拓市场,从细节上提高商品的价值感。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

02 “新中式穿搭”吸引了谁

新中式穿搭融入日常的搭配场景,吸引了越来越多除汉服圈以外的受众。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

结合有米有数平台“新中式”“国风”等关键词的关联营销素材,我们总结了新中式穿搭的以下五种受众画像:

汉服爱好者:关注产品“形制”,对款式的历史还原度有较高追求,通常偏好“宋制”,以“同袍”互称。

汉元素爱好者:产品带有中式风情即可,接受创新,也是新中式最为广泛的消费人群。

固有审美消费者:如旗袍、广场舞服饰、练功服饰,在这部分消费者的日常场景中固有流行,无需市场教育。

甜酷新娘:国风婚礼受到越来越多女生青睐,改良旗袍、马面裙等新中式服装以其轻便摩登的特性,替代秀禾服成为婚礼礼服。

国风宝妈:儿童款马面裙成为主推商品之一,对国风文化感兴趣的宝妈,更重视孩子对传统文化的认知。

03 “新中式”的泼天富贵谁接住了

根据有米有数数据,在抖音第一波吃到“新中式”红利的服装商家,除了星河汉歌、重回汉唐和织造司等原创汉服品牌,也有不少个体店、专卖店嗅到商机迅速入局,接到溢出的富贵。

一个不严谨的感觉是:这些抖品牌,整体活跃情况比淘系电商时期的汉服品牌要好。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

在原创汉服品牌中,成立不到一年的星河汉歌稍显年轻。

商品清单显示,星河汉歌以马面裙为主,集中于200~300元区间。品牌创立之初的第一条爆品马面裙“蓬莱仙境”,已成为直播间引流款,以178的价格为直播间拉新。而主款,则是在不断迭代创新推出,如“翠羽”“陈三愿”。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

数据来源:有米云 | 有米有数

星河汉歌不仅懂产品原创,还懂得如何用内容拿捏用户。早期与达人合作短视频,成功在抖音上吸引第一波受众。同时不忘视频账号运营,其账号首页堪称马面裙的日常穿搭指南,展示了马面裙在地铁、街头、景区等不同场景的可能。

其中,“当马面裙走进现实”的地铁随拍,成为星河汉歌品牌引流直播间的主要创意素材。

视频取景地铁,淡化当代人上班“精致羞耻”的心态,圈定核心受众群体的要素——打工人、小个子、地铁通勤。

模特身着一袭马面裙穿梭于地铁之间,搭配着古风bgm,忍不住会让人看到最后。但我觉得主角不是模特,而是模特身边的路人,无一侧目,这才是马面裙走进现实的低调和融合。

马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了

数据来源:有米云 | 有米有数

Top10商品榜里,仅马面裙这一单品则占了一半席位。除此以外,还有提花马甲、阔腿直筒裤和马甲连衣裙等其他趋势款式。新中式服装在款式上仍存在很大的创新空间。

最后,在研究过程中我们也翻遍了消费者评论,不得不承认的是,新中式的风也来带了暴雨般的争议。尤其对于带货一线的明星和主播而言,常常要直面消费者的诘问,去回答服装设计中所承载的传统文化理解,这也给企业营销带来了新挑战。

然而正如开头所言,人们对东方美的追求是历久弥新的,雨既穿林打叶,同时也滋养万物,或许马面裙之后的下一个“新中式”爆款,就藏在这些风波之中。

参考资料:

抖音电商:《《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》发布》

未来预想图:《“分羹”马面裙 | 特别报道》

封面图、文章首图图源unsplash

有米有数电商课堂
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
有米有数电商课堂
有米有数电商课堂
发表文章16
有米有数是有米云旗下的新电商营销创意增长解决方案,助力新电商企业构建一站式电商数字化营销体系,让生意增长心中有数。
确认要消耗 羽毛购买
马面裙2个月卖出近5.5个亿,新中式穿搭赢麻了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接