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来源 | 营销兵法
近年来,随着国风、国潮在国内外市场的走红,让新中式的营销概念在国内市场的关注度,达到了史无前例的现象。
在抖音上,与#新中式 有关的话题,仅播放过亿的就超过了30个,话题内容涵盖穿搭、家具、糕点、新茶饮、工业设计等各个行业。
而在小红书上,关于「新中式」的笔记超过627万篇,与之有关的商品则超过了194万件。
同时,小红书上与「新中式」有关联的关键词,包含了新中式茶饮、新中式文案、新中式装修、新中式烘焙、新中式服装、新中式设计、新中式品牌……呈现出了万物皆可「新中式」的状态。
在各个渠道备受关注,自然离不开品牌的推动作用,究竟「新中式」元素是如何与 品牌紧密联系到一起的呢?
市场产生“有求必应”的现象,自然是用户需求的推动。如塔斯汀餐饮品牌的出现,故宫宫廷蛋糕卷,以及国风气息浓厚的新茶饮设计,都让人眼前一亮,发现「新中式」带给消费者的不仅是设计上的惊喜。
产品创新:
这里的产品创新,独指品牌进行产品配方的创新。风靡市场的新中式咖啡,将具有华夏符号的中药、茶叶、白酒等东方元素,与西方咖啡产品进行融合,带来了别样的口味体验。同仁堂的罗汉美式、陈皮手冲、枸杞拿铁等草本咖啡,瑞幸咖啡上线的碧螺知春拿铁,瑞幸与贵州茅台联合推出的酱香拿铁等,帮助产品实现了配上的焕新。
产品配方上的创新,既实现了中国饮食文化的传承创新,又满足了当代年轻人求新求奇的消费需求,而中西方混搭的风格、产品中式化的方式,帮助品牌实现了对用户的吸引,而更加丰富的口感体验,也为咖啡行业带来了新的商机与市场。
场景创新:
产品本身的创新,是品牌最有竞争力的创新,而品牌在场景上的创新,则是品牌放大竞争力,提升了用户的消费体验,有助于产品变现。
在情绪价值被年轻人无限认可的今天,品牌在消费场景上的创新,无疑是给消费者提供了一个消费的理由,用场景化的经营吸引消费者之余,让新中式化的店铺设计实现与用户的沟通和交流,给用户带来愉悦的消费体验,增加了文化、品牌认同,而独特的消费体验也在无形中增加了品牌的竞争力,让品牌场景创新的商业价值得到了提升。
设计创新:
如果「新中式」融入的产品创新是实现了产品力MAX,场景创新有助于产品的变现能力MAX,那品牌在设计中的创新,则是实现了品牌与产品吸引力MAX。
在注意力经济时代,一切行为皆为流量的争夺。品牌为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,需要不断创新,寻找与消费者建立更紧密联系的方式。将「新中式」融入到产品及其包装的设计中,就是品牌在追求创新和吸引消费者注意力方面新尝试。
而设计创新,包含产品的外观、包装等外在形象的创新。如故宫角落咖啡上线了“宫廷蛋糕”,就将驰名中外的《千里江山图》、故宫穹顶等元素,搬到蛋糕上,赋予了产品别样的文化魅力。
同时,还有不少品牌借势传统节日,或利用跨界的模式,在产品的包装上玩新意,想要运用传统元素打造别样的美学体验,实现注意力经济的最大化。
很明显,「新中式」受到年轻人喜爱和追捧的背后,也有着自己的流量密码。
投其所好,满足用户需求
用户注意力,是品牌抢夺的核心。
一方面,能够锚定年轻人,符合用户消费习惯。
新中式营销的兴起,得益于年轻消费者对传统文化的热爱和认同。李宁、太平鸟、回力等国货品牌备受年轻人推崇背后,是因为东方美学的融入,令年轻人惊觉「可以骄傲」的文化自信发挥着作用,让新中式风刮到了各行各业,也让与新中式有关的消费水涨船高。
据百度与人民网联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,在2011-2021期间,有国潮有关的搜索热度增长了528%。而在消费人群中,90后与00后的消费占比约为74.4%,成为了国潮消费的绝对主力军。
另一方面,「新中式」具有社交属性,可以满足年轻人交友、炫耀的消费需求。
能够吸引到用户,其实更多的是用户有需要,品牌才能投其所好,做到营销严丝合缝。近年来吸引用户的万能公式,可能就是:社交属性。
在年轻人扩列需求日益增长的情况下,产品与营销号中被融入的社交互动和体验,在满足消费者需求的基础上 ,能够帮助品牌实现传播最大化。
在体验、产品及其包装等多方向的创新
创新,是品牌发展的助推剂。
首先,品牌融入国潮国风元素,能够实现设计的焕新。
另一方面也是Z世代人群对个性化、差异化的需求,正好新中式营销将传统文化元素与品牌元素、潮流审美等多因素融合,呈现出的设计更独特,而吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱,也就自然产生了新中式受欢迎的局面。
其次,新中式元素,代表着更新鲜的设计/产品。
新中式属于传统文化的一部分,传统文化与现代产品的碰撞与融合,让「新中式」以更新的姿态出现在年轻人面前,重新赋予了设计新生命,也让「新中式」摇身一变成为了营销圈的新鲜元素。
如餐饮行业,餐饮行业融入新中式元素,则代表着产品本身被赋予了更健康更天然的元素;设计圈中,新中式代表着简洁与高雅并存,现代美与古典美的碰撞;广告行业,新中式的融入,让营销风格可盐可甜等,可以说有了「新中式」的融入,代表着品牌将有品位有视觉张力的元素融入到了设计的基因中,也让其产品的表现力更强。
同时,「新中式」还代表着更时尚的消费新风潮 。
全新的产品以及形象,自然能够吸引那些敢于尝鲜的年轻人,让「新中式」席卷了各行各业、各个圈层,成为了社交媒体上的爆款,也成为了品牌当今时代的流量密码,提升了产品的变现能力。
有了流量与销量的加持,自然有更多的品牌加入到了「新中式」营销的行列,让与之相关的消费也成为了市场的风向标。
很明显,「新中式」正在以全新的面貌与姿态出现在消费者面前,随着此赛道品牌与玩法的增加,市场将呈现出多元化、个性化、时尚化与高端化等诸多特征。未来,「新中式」还会带给我们哪些惊喜,拭目以待吧。
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