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编排 | 李砚 审核 | 李砚
来源 | 品牌头版
自娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世后,全国网友都在用自己的方式悼念、送别宗老,与此同时网络上出现了大量质疑“竞争对手”农夫山泉的声音。
自2月28日起,农夫山泉官方旗舰店的销售业绩连续五日显著下滑,日销售额的跌幅已超过九成。具体而言,3月3日当天的销售额仅为5万元,而此前2月27日的单日销售额曾高达100万元以上。
3月3日当晚,农夫山泉公众号发表文章《钟睒睒:我与宗老二三事》,文中称自己及农夫山泉近期遭受了大量网络暴力,因此需要作出澄清。
宗老曾经说过要提防境外势力,不要随意网络暴力国产品牌。
然而,当前这场对于宗老逝世,充满真挚情感的纪念活动,却被一些媒体滥用并操控,借此机会玩弄“一拉一踩”的把戏,导致了对另一家民营企业的网络暴力。
根据网络上的各路说法,谈起外界传言最多的就是“钟睒睒曾为娃哈哈代理商,但因‘冲货’遭宗庆后愤然辞退”一事。
钟睒睒提及自己曾经是不是“娃哈哈代理”,是否因为“冲货”而被取消代理权,只是用了“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”这句话一笔带过。
这几个字的出现,引起了一些人的不满,开始质疑钟睒睒的态度是否过于敷衍。随着这种质疑的蔓延,一些所谓的“黑料”也被相继揭露。网上迅速涌现出指责钟睒睒“农夫与蛇”的声音,引起了广泛的关注和负面的冲击。
农夫山泉与钟睒睒的关注度在2月26日均出现一波暴涨,此后一路拉升,相比之前的关注度,最高暴涨了上百倍。
钟睒睒曾经到底是不是娃哈哈代理商?其实才是这一个问题的关键。
网络各处报道都称,钟睒睒曾经是娃哈哈代理,将自己低价拿到的娃哈哈口服液,转移到到湛江高价销售,从中赚取差价。
之后发现此事的宗庆后果断取消了他的代理权,这就与钟睒睒自己的澄清有点相互矛盾。
就“是否是代理商”这一点在百度百科上,也写的清清楚楚。
不过距离现在已经过去了三十多年,这件事情的真假也随着宗老的逝世无法求证。
但是曾在2013年,农夫山泉和京华时报硬刚标准时也曾有人去宗庆后面前挑唆,而宗庆后的态度是“那是有人故意在搞农夫”。
可见宗老对于操作“网络舆论”去“网暴”钟睒睒以及农夫山泉的这种行为,是作为明眼人,看得清清楚楚的。
谁能想到,农夫山泉如今所遭遇的网络风暴和攻击,竟然源于二十多年前与娃哈哈之间结下的的一段“过节”,纯净水与天然水的争论之战。
在2000年4月,农夫山泉在千岛湖组织了一场媒体发布会。在发布会上,他们宣称经过一系列严格和细致的实验验证,发现“纯净水”可能对健康并无益处,甚至可能带来某些潜在风险。
于是钟睒睒表示,农夫山泉决定全面停止“纯净水”的生产,全力投入“天然水”的研发与生产。
面对竞争对手突如其来的“无端指控”,娃哈哈携手其他六大知名纯净水企业,共同对农夫山泉展开声讨。
之后娃哈哈更是采取了法律手段,向杭州市城区法院递交了诉状,明确指控养生堂饮用水公司存在严重的不正当竞争行为。紧接着,这些纯净水企业也联名向相关部门提出了对农夫山泉“不正当竞争”的正式申诉,以维护行业的公平竞争秩序。
最终,农夫山泉被罚款20万元。但这一判决结果并不妨碍农夫山泉品牌越做越大。基于此次事件营销本身,农夫山泉进一步扩大了知名度和影响力,迅速打开了市场局面。
之后农夫山泉更是在大街小巷广泛分发pH试纸,供人们免费使用,用以测量矿物质水的酸碱度。
借助多元化的营销策略,以及深入人心、广为流传的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉,有点甜”自2016年起农夫山泉就一直稳居中国包装饮用水市场的领军地位。
娃哈哈和农夫山泉作为国民品牌,都以“卖水起家”而闻名,然而,这两家公司在过去也曾因为市场竞争而产生过摩擦,甚至一度走上了法庭。
实际上,自21世纪开始以来,娃哈哈和农夫山泉都已经逐步确立了各自的市场定位,并发展出截然不同的商业策略,因此它们之间的竞争态势已经逐渐缓和。
娃哈哈创立的联销体模式是一种独特的销售模式,其核心在于通过绑定经销商的利益,形成紧密的合作关系,共同开拓市场。
具体来说,娃哈哈通过与各省分公司、特约一级经销商、特约二级批发商等合作,构建了一个覆盖全国的销售网络。
这种模式的优点在于能够快速铺开产品,覆盖广大地区,并且通过绑定经销商的利益,形成稳定的销售渠道。
相比之下,农夫山泉采用的销售模式则有所不同。农夫山泉的销售模式主要是经销商+直营模式。
即通过经销商分销产品,同时也在一些重点城市或区域设立直营店,直接面向消费者销售。
这种模式的优点在于能够充分利用经销商的资源和经验,快速拓展市场,并且通过与经销商的合作,降低自身的运营风险。
娃哈哈的联销体模式更注重与经销商的紧密合作和共同开拓市场,而农夫山泉的经销商+直营模式则更注重利用经销商的资源和经验,快速拓展市场。
除了销售模式不同,农夫山泉与娃哈哈的定价策略也存在差异,前者市场定价明显高于后者。
从产品构成的角度观察,农夫山泉的包装饮用水产品在总收入中的比重超过了一半,而娃哈哈对包装饮用水的营收依赖程度则相对较低。
这意味着,尽管两者都在同一市场领域内运营,但它们在当前的竞争格局中并未形成直接而显著的对抗。
实际上,自从宗老离世后,许多网民只是以简单而真挚的方式表达着对娃哈哈品牌的热爱。购买一箱娃哈哈纯净水,或者喝一瓶AD钙奶,都是对宗老的一种深深的怀念和敬意。
然而,我们也需要警惕这些真诚的情感被恶意利用,让怀念变为仇恨,让钦佩转为对立。
为了维护一个和谐的网络环境,为了促进民营经济的健康发展,我们需要共同营造一个积极、正面的舆论氛围,这不仅是对宗老最好的纪念,也是对所有国产品牌最真诚的尊重和支持。
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