出海是农夫山泉的最优解。

作者|文涌

编辑|杨舟

一个炮轰互联网平台，一个真金白银接盘。实体巨头教互联网平台做事，正在成为一种流行的商业叙事。

11月20日，一向低调的钟睒睒举办了一场媒体交流会并发表演讲，直接喊话互联网大佬张一鸣：“你是今日头条、抖音的实际控制人，同时你的企业是盈利性和有力量的企业，有足够力量掌控舆论的平台企业，也请你承担起文明整治的责任。”

如果说喊话张一鸣，钟睒睒是以受害者的身份声讨抖音的算法之恶。那么在更早的前一天，他还声讨了和其没有太多纠纷的互联网平台拼多多。

钟睒睒直言对拼多多低价运营机制的不认同：“互联网平台让价格体系下来，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌对中国的产业是一种巨大伤害。它不仅仅是劣质驱逐良币，它是一个产业导向，价格就是产业导向。”

顺势他还批评了企业家直播带货，他表示“我永远不会做这件事情。因为我认为那些企业都是平面型的，我们这种企业是垂直型的，我一定是有根，我有根，那些人没有根，我永远不会去做直播带货，我也看不起那些直播带货的企业家，你应该可以做更有价值的东西。”

从抖音的算法之恶，到拼多多的低价竞争，再到企业家直播带货，钟睒睒将当下互联网行业的热点话题，几乎全部指点了一遍。 

早于钟睒睒的此次炮轰，名创优品创始人叶国富不久前也给互联网平台上了一课。9月23日，名创优品豪掷62.7亿元，一举成为永辉超市的最大股东，而此次交易的转让方正是京东旗下的两家子公司。

在这笔交易发生前，自2015年起兴起的“互联网电商平台+实体零售超市”这一互联网大厂改造实体零售的热门模式，已多次传出合作松动的消息。因而此次收购完成后，不少人直呼看不懂，但叶国富对于逆势收购，则是信心满满。

宣布收购的当晚，叶国富在电话会议上阐述了自己的逻辑——我在全球看零售业，别的地方我（可能）会做错，但在零售这一块我绝对不会做错，永辉现在的价格是最低点，很多人都看不懂，我认为这恰恰是最好的机会。

豪赌永辉的同时，叶国富也打了一场商业名誉的翻身仗。从营销投机分子“叶大炮”华丽蜕变为“有勇有谋”的实体零售教父。相比之下，钟睒睒的一连串的高密度输出，可谓“杀敌一千自损八百”。

一边认为其直言敢说，在企业家真诚发言日益稀缺的当下，钟睒睒的“摊牌”在某种程度上是难能可贵的；另一边科普博主声称已经举报农夫山泉危害公共健康，因为钟睒睒发言称要少喝绿瓶水。

说到底炮轰只是情绪发泄，人人都能参与，一旦态度鲜明地站上舆论场辩论，就总会收获50%的朋友，同时留下50%的敌人。只有真金白银地打一场商业实战，才能书写一篇成王败寇的商业传奇。在品牌荣辱的翻身仗上，钟睒睒或许需要向叶国富学一学。

01 实体人教互联网做事

这不是二人第一次祛魅互联网，把时间往前拨，两人都曾是坚定的反互联网斗士。

2012年，马云和王健林因实体零售的争议，设立了一个赌局。就在外界快要淡忘这场赌约时，2016年叶国富以“广州阿富”之名包下多家报纸的头版头条，隔空喊话“杭州老马”，称可以替马云给“北京老王”一个亿，劝其早点认输。 

彼时线上新零售已经成为资本市场的主流故事，阿里和今天的抖音一样如日中天。因此这场隔空喊话，并没有获得马云的回应。不过，叶国富并不孤独，这一年的钟睒睒在另一个舞台和其隔空共鸣。 

同年的第九届中国化妆品大会上，钟睒睒以《找回传统企业的品牌自信》为题做了一场35分钟的演讲。在他看来：互联网没有思维，只是一种工具。“互联网思维这几个字把很多人都带到沟里去了。”

在传统企业家集体陷入互联网焦虑的当口，这种对于互联网祛魅的少数共识，叶国富甚至一直将其接力到2018年的第十七届中国企业领袖年会上。

在会上，叶国富现场质问：“目前感觉中国所有做超市的人，都想把品牌‘卖给’阿里巴巴或者腾讯，好像所有的超市都在亏损，难道Costco不是做超市的吗？今天所有的企业都被马云吓坏了，好像不做电商都没有出路一样，但真的是这样吗？宜家在全球一年销售两千多亿，人家是如何做到的？”

甚至还苦口婆心地劝诫道：“所以不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面。”但是两人的这些祛魅互联网发言，当时并没有人在意。毕竟此时叶国富旗下的名创优品还被嘲讽为“用廉价劣品堆砌美好生活”的“十元店”。

钟睒睒的农夫山泉虽然在2016年已经做到中国第一，但是经历过几次舆论大战后，他的发言多是对行业内部，已经鲜少对外发声。对于这种低调他表示：“不是我不想出来采访，我因为害怕被曲解，我希望能够有机会把我的观点亮给我的消费者和亮给大家。”

“你的声音就像蚂蚁一样，你被踩死是非常容易的。”意识到难以对外沟通以后，钟睒睒变得更加低调。直到今年2月份企业被网暴裹挟后，钟睒睒近期密集发言，直指互联网短视频平台的算法作恶。 

不过至今而言，很难评估这些高密度发言能够给农夫山泉澄清多少事实。甚至有科普博主根据最近的发言举报农夫山泉涉嫌危害公众健康罪，原因是钟睒睒近期公开表示：农夫山泉绿瓶纯净水长期饮用一定会出问题，且推出该款产品是一气之下的决定。

这种“杀敌一千自损八百”的话语权争夺战，可谓惨烈。当钟睒睒酣战互联网平台话语权之时，他没有注意到是，过去深陷“日系”、“伪日系”品牌舆论的名创优品，今天已经成为互联网平台的座上宾，甚至开始为美团的即时零售“站台”闪电仓。

02 网暴翻身的名创优品

在面对品牌网暴风波这件事上，名创优品的叶国富可能比钟睒睒更有经验。

2022年8月，名创优品在其西班牙社交账号上发帖时，被曝将一款穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”。尽管名创优品第一时间处理并终止该代理商的合作关系，但该事件仍然成为引爆“伪日系”品牌的导火索。

很快，网友发现名创优品曾在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外代理商签约时，现场悬挂日本国旗，叶富国等公司高管均参与并合影。紧跟着，还有网友翻出一些老照片，看到名创优品门店收银台墙壁上赫然印着“日本快时尚设计师品牌”。 

互联网是有记忆的，再往前追溯更多的哈日营销被发现，甚至创始人也开始陷入其中。

有网友发现，2014年，有媒体曾质疑名创优品究竟是日本品牌还是山寨店，叶国富直接回怼：“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”在媒体报道中，加入一些“日本基因”，是其为名创优品找到的品牌起点。 

此外，叶国富还曾邀请了一位“日本设计师”当联合创始人，以体现品牌对设计的尊重。有网友翻出过往的视频采访发现，在一次视频采访中，叶国富称，自己为说服名创优品首席设计师三宅顺也加入，花了半年，拜访对方不下十次。

从注册地、名字和Logo、产品设计上，将名创优品包装成具有“日本血统”的公司，这一切都被视为叶国富的营销手笔。在过去，这些“紧贴日系”的品牌策略，确实使名创优品大获成功。但是随着国潮文化，中国制造的崛起，伪日系成为名创优品的品牌定时炸弹。

在舆论压力下，2022年8月，名创优品发布致歉声明，称为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并承诺在2023年三月前完成“去日化”整改。

在发布致歉声明6个月后，2023年2月，名创在广州召开“中国名创-点亮全球”的全球品牌战略升级发布会，官宣全新的品牌定位和品牌超级符号。在对外的宣传中，名创成为中国品牌全球化升级的样本。

品牌升级只是策略上的变化，敢于直面舆论道歉，并做出品牌基因变化的底气是叶国富在品牌出海上拿到的成绩。2023年1月，叶国富接受“晚点”采访时，被问到“名创优品什么时候能大大方方承认自己是一个中国品牌”时。

叶国富表示：“上市前很多消费者以为名创是日本快时尚品牌，上市之后越来越多人知道名创是把国货卖到全球近百个国家的中国品牌，你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”

用市场给出的答案，洗刷了品牌早期的营销投机手段，以中国品牌出海的国际化叙事成功实现了去日化。

03 出海是农夫山泉的最优解

叶国富的经验，对于钟睒睒同样适用。

同样都是白手起家的传统企业家，二者都擅长事件营销、话题营销。双方的品牌舆论风波，追根溯源都是企业早期为了打响知名度，扩大市场份额采取的营销手段埋下的雷。名创优品的网暴舆论是哈日，农夫山泉则是被放在了国货品牌哇哈哈的对立面。

这些早期的市场营销事件，在被算法放大、扭曲、曲解之后，最终演绎为一场围绕企业品牌和创始人名誉的网络舆论暴力事件。

虽然钟睒睒当下的多次高调发声，可以夺回一定的话语权，但是这种话语权并不解渴，甚至可能还会发生反噬。

比如谈及价格战，钟睒睒直言拼多多破坏了价格体系。但是却忘了作为一种合法的市场竞争手段，农夫山泉在打价格战上同样不遑多让。绿瓶纯净水发起的价格战，在娃哈哈、怡宝、景田等品牌跟进，瓶装水又打到了1元时代。

说到底，在舆论场的争论只是一场口水战，起到的只是放大和传播效果。商业竞争的本质，还是要在市场成绩上见真功夫。如果能够补上出海这一课，农夫山泉拿到更好市场成绩的同时，也可以更自豪地称自己为全球化中国品牌。

毕竟刀口向内，输赢都是荣辱掺半，只有向外开拓，输赢都是出海先锋。

出海也是农夫山泉很早就开始筹划和追求的一部分，此前谋求上市时，农夫山泉曾提交的招股书显示：“在联交所上市正是我们海外发展计划的一部分，也是我们参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤。”

但是至今，农夫山泉公开的财报营收中，海外收入并没有被单独披露。在国内软饮料行业尤其是矿泉水行业中第一个走出国门的是百岁山，其从2009年开始，已连续10年霸占中国瓶装饮用水出口第一的交椅。

对于企业出海的困难，此前钟睒睒认为：品牌有两个层面，一个是地方，一个是国际，但是国际来自于所有其他人的印象。以我们的技术能力完全有可能全球化，因为基于我们13亿人口的制造，我们低成本的制造，我们完全有能力在全球任何一个地方、和任何一家企业展开竞争，因为我们从20年走到了这里。但是，我们要进入人家的心智不是那么简单的事情，因为没有办法扭转他们目前对中国的观念，环境是污染的，土地是污染的。 

所以，可能是为了更好地出海，2016年10月，农夫山泉开启国际化之路，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收购了Otakiri Springs。收购完成后，农夫山泉新西兰子公司拥有了约6.2公顷土地的永久产权和租赁权益。

一边是收购海外的水厂，另一边东方树叶的成功也给农夫山泉带来新的机会。

在亚马逊上，近期已经能搜索到东方树叶的产品，店铺名为“ORIENTAL LEAF”，目前在售的产品主要包括青柑普洱、红茶、乌龙茶、花茶、绿茶等，也是东方树叶在国内市场主推的产品，包装设计和国内产品大同小异。 

在谈及互联网和平台算法，钟睒睒说“互联网文明与农耕文明、工业文明是同样存在的。任何一种文明都经过了漫长的人类价值观、利益冲突，多方较量，慢慢走到为人类服务的区间。这个区间，我称之为‘度’。”

农夫山泉的产业是工业文明的代表，抖音等互联网平台是互联网文明的代表。出海其实站在两种文明的交界点上。一方面，中国制造的高效率赋予工业文明强大的竞争力；另一方面，互联网文明为企业提供了更直接的用户触达能力。

企业出海既要把工业文明的优势做到极致，也要拥抱互联网文明的规则。对商业市场来说，不是去选择“站在哪一边”，而是看清规则，最终找到属于自己的路。

毕竟在舆论场的辩论最终只是一场口水战，想要打一场商业翻身仗，拿出优秀出海的成绩单，才是农夫山泉业绩和品牌一起翻身的最优解。