APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
9.9元大战,搞死精品咖啡?
2024-02-18 10:05:24

文 | 习睿

 

春节期间,县城里的咖啡店挤满了返乡的年轻人。要想喝上一杯9.9的瑞幸,甚至需要排队一个小时,等上50单。

 

春节长假,是线下餐饮不想错过的旺季。但就在春节前,国内精品咖啡代表之一Seesaw,却选择在全国多个城市闭店,武汉的4家门店甚至全部关闭。

 

有媒体统计,Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店。而在巅峰时期,Seesaw全国门店也没有突破200家。

 

在咖啡全面平价的时代,市场难免将Seesaw的关店归结于咖啡价格战。而更关键的,曾经给咖啡市场输送人才的Seesaw,成为最早出现生存困境的精品咖啡品牌。

 

这背后是否意味着,精品咖啡在国内依然没有跑通商业模式?在低价面前,精品咖啡真的没有一丝空间?

Seesaw“断臂求生”

Seesaw此次关店引发关注,更多因为其是“精品咖啡”的代表之一。在Seesaw之前,国内还没有自己的精品咖啡连锁品牌。

 

在2017年拿到融资后,Seesaw的开店速度一直不太理想。2020年,3年时间,Seesaw只有20家门店。2022年8月,Seesaw终于完成百店目标。

 

在当时,Seesaw创始人吴晓梅宣布Seesaw的下一步目标,是在2022年底开到200家门店,并在未来5年内冲刺千店规模。但如今,Seesaw的门店数量还是在百家左右徘徊。

 

吴晓梅在接受媒体采访时表示,在经历2021年和2022年两年的快速扩张期之后,Seesaw确实在2023年放慢了新店扩张的速度,品牌已进入调整期。

 

在咖啡进入平价时代,外界难免会将Seesaw的关店与之关联。但有咖啡业内人士告诉Tech星球,Seesaw关店背后有多种因素,咖啡市场的变化只是一部分,另外也有团队方面的因素,很长一段时间,Seesaw用在下游的精力偏少。

 

在社交平台上,消费者对于Seesaw的吐槽,多集中在新品口味奇怪以及不同门店出品不稳定上。

 

在新的咖啡市场环境中,Seesaw的品牌定位似乎逐渐与市场需求脱节。吴晓梅对媒体回应道,目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店。

 

而实际上,除了Seesaw,精品咖啡连锁品牌在2023年并没有出现大规模关店的情况。魔豆司CEO李鹏认为,类似Manner、M Stand等品牌的势能还在,因为不断的和消费者互动,品牌的调性一直维持着,就能维持活力。

 

2023年,Manner已经破千店。M stand获得了小红书领投的数亿元投资,门店数超500家。

 

如今和Seesaw诞生时相比,所谓的精品咖啡的市场环境已经发生巨大变化。

 

按照美国精品咖啡协会(SCA)的定义,杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。

 

但在现在的咖啡市场,仅以咖啡豆的使用标准已经无法分出谁是精品咖啡品牌。从咖啡产品本身看来,市面上有一定规模的咖啡品牌已经不会有太大区别。

 

典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁这一精品系列。在消费者眼里,瑞幸是“快咖”的代表,但在咖啡圈内人看来,尽管售价低,但瑞幸的产品质量并不差。

 

作为在咖啡行业待了十几年的老兵,魔豆司CEO李鹏就认为,目前精品咖啡的定义和概念已经发生改变,精品咖啡的边界逐渐模糊。现在的精品咖啡品牌更偏向于提供场景,咖啡产品本身不会有很大的区别。咖啡一半是感觉,一半是味道。精品咖啡需要输出的是精品咖啡文化,咖啡师需要给顾客提供情绪价值。

 

当精品咖啡从定义上发生改变,开一家所谓的精品咖啡店需要的门槛也发生改变,提供一杯80分以上的咖啡已经是基础。精品咖啡品牌需要有更精准的定位,能提供差异化的内容,无论是门店设计、服务或是氛围。

 

对Seesaw而言,当门店开到商圈和写字楼时,他们就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然,Seesaw没能提供一杯80分咖啡以外的价值。

 

此次闭店,算是Seesaw在“断臂求生”。

独立咖啡店更难

相比有一定规模的精品咖啡品牌,独立咖啡店在2023年生存压力更大。

 

据红餐大数据统计,截至2023年10月29日,全国咖啡门店数约有19.16万家,截至10月29日,今年全国新增咖啡店约9.5万家,关闭约4.4万家。

 

消失的4万多家咖啡店里,大多数是独立咖啡店。李鹏告诉Tech星球,在之前,全国咖啡市场里,独立单店的占比能达到70%,但现在只占到了60%。

 

在社交平台上,很多独立咖啡店老板都将倒闭的原因归结于“9.9元咖啡价格战”。目前,瑞幸的门店数量破万,而库迪也有近7000家门店。为了竞争,瑞幸在去年放开了众多此前没有开放加盟的区域。

 

Miller在咖啡行业从业快6年,在天津开有两种类型的咖啡店,偏景区属性和社区咖啡。两年时间,Miller有6家社区型咖啡店。

 

作为本地品牌,Miller的6家门店对本地人有一定的影响力。从去年1月份开始,Miller门店的总营业额每个月都保持在10%以上的增长。

 

但自从瑞幸和库迪6月开始在当地开店后,Miller的门店几乎没怎么增长。瑞幸和库迪在天津疯狂开店之后,开始的便是价格战,“这在一段时间之内,确实对我们的销量会有一定的冲击。”

 

2023年2月,王想在老家开了一家自己的咖啡店。王想明显感觉,哪怕是老家这个只有60万人口的县城,咖啡市场都慢慢饱和。一年时间,当地已经有5家瑞幸,2家库迪。

 

相比上半年,王想门店下半年的人流和营业额都出现一定的下滑。“人流减少可能在10%左右,整体的营业额下降了20%左右”,王想告诉Tech星球。

 

但Miller都没有做任何的应对策略。对独立咖啡店来说,跟进价格战才是进入深渊的开始。

 

李鹏告诉Tech星球,精品咖啡和连锁咖啡品牌相比,原料同样品质,成本更高。“第一是门店规模,第二是全国有近800家咖啡工厂,但能符合食品安全标准的少之又少。有的时候选择了低价的产品,看似成本低,但后面的隐患非常多。”

 

更不用说独立咖啡店。王想在咖啡行业已经有8年时间,无论是设备还是原料,王想都能找到内部渠道。22块一杯的拿铁,王想才可以将成本控制在7块以内。

 

2023年,Miller很明显地感受到,无论是独立咖啡店还是连锁加盟店在2023年都疯狂开店。但也是在2023年,独立咖啡店也在倒闭,最快只有3个月。

 

但Miller留意过,真正批量倒闭的独立咖啡店基本上都是一年以内的店。“很多人觉得开咖啡店门槛低,但其实不一定有早餐店容易上手”,Miller告诉Tech星球。

精品咖啡真的没空间了吗?

相比加盟模式的连锁咖啡品牌,精品咖啡在门店数量上没有优势。但精品咖啡真的毫无市场空间吗?

 

在精品咖啡的扩张过程中,人便是挑战之一。“在扩张的规模过程中,人的挑战是比较大的,因为你得去找到合格的咖啡师”,Miller告诉Tech星球。

 

此外,精品咖啡品牌都是直营模式,需要自己造血,这在一定程度上无法快速扩张。李鹏告诉Tech星球,资本在咖啡市场这几年投资更为稳健。

 

因此,和瑞幸、库迪相比,精品咖啡品牌们的版图扩张并不算快,但这不意味着精品咖啡消失。

 

在业内人士看来,所谓的曾经的“精品咖啡”,连锁发展的门店都波动不大,独立门店波动很大。

 

但也有独立咖啡门店创始人表示,绝大多数倒闭的独立咖啡店并不是市场环境原因,而是咖啡主理人本身,“独立咖啡店完全取决于主理人自己的运营能力,以及是否有人格魅力,会不会聊天,会不会做短视频等。”

 

尽管受到影响,但过去一年王想的咖啡店并没有亏损。每个月的营业额能维持在1.5万元左右。在王想看来,独立咖啡店无法通过价格跟大连锁抗衡,但只要抓住一批忠实客户,小店还是能生存下去。

 

“我们现在抢新客户确实抢不过那些新店,年轻人打卡会更倾向于新店,但我们更多的是熟客”,王想告诉Tech星球。

 

Miller在经历三四个月的影响之后,门店营业额重新回归到正常。“大家还是各做各的生意,毕竟客群有点不太一样”,Miller告诉Tech星球。Miller统计过,粘性比较高的客人完全没有受到9.9价格战的影响,真正受到影响的是相对来讲有点摇摆的客人。

 

9.9的咖啡卖给需要即拿即走的人,而20块一杯的咖啡卖给的是坐在店里品尝的咖啡爱好者。2024年,Miller会将精力都放在打造品牌能力上,而非开店。

 

“我不认为2024年餐饮行业大的市场趋势会比2023年好,在这种情况下开店也不一定会更好”,Miller表示,“小品牌能够生存的前提在于打造品牌的能力,门店数量多,不一定等同于品牌影响力大。”

 

事实上,在业内,大部分人都看不到未来究竟会有什么巨大的变化。对于2024年,大部分人对市场都保持乐观态度。

 

李鹏告诉Tech星球,国内咖啡市场仍然在增量阶段,从进口原料的数据看,2022年是10多万吨的进口量,2023年进口了13万吨的生豆,还是成长了20%。

 

但目前,线下咖啡品牌们都是稳健式发展,没人敢冒进。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章645
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
9.9元大战,搞死精品咖啡?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接