出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

随着新中产的崛起，2016年“新零售”概念被提出，电商巨头将触手伸至线下。

虽然已经是连续10年的世界500强第一，但沃尔玛在中国遭遇到了空前的竞争压力。在电商和线下竞争对手的夹击，沃尔玛中国的两大业态——大卖场和山姆会员店处在了相反的两种境遇，山姆会员店加快了开店步伐，一边进攻、一边防守，而大卖场则选择了一边收缩、一边转型升级。

近日，沃尔玛中国宣布完成了全国首批8城29家大卖场门店的焕新升级，升级主要围绕线下的商品力和体验感的差异化打造，以及将门店建设为全渠道零售基础设施进行。

让消费者从关注价格转向关注价值

卷低价，已经是快消品零售的主旋律。但在同样的规模化的前提下，电商的成本结构相较于线下门店有着天然优势。如果线下不在商品和体验感上和线上形成鲜明的差异化，那么市场份额被进一步挤压是必然的趋势。

沃尔玛的商品和体验的差异化表现在几个方面：

1、定制化。沃尔玛近年加大了与源头供应商合作，双方联合开发众多差异化商品。以沃尔玛北京宣武门店为例：进门的“年货一条街”，700多款年货中新品率高达六成，其中近半数为沃尔玛定制；快手菜品类，沃尔玛与24家餐饮企业的29个餐饮品牌的合作，逐步建立起“名厨”心智，打造了五大系列：“名厨家宴”“名厨菜肴”“名厨名点”“名厨宵夜”“名厨新春礼券”，适用于各类场景。

针对非食品类商品，沃尔玛全球溯源，场厂对接。例如，在日常洗护系列，沃尔玛结合市场流行的香氛精油和“配方党”趋势，与全球TOP3香精公司合作，从上百种精油中精选出欧洲香料配方，加入大西洋雪松精油，打造独家品牌Mefree精油香氛洗护系列。

2、包装可视化和标准化。沃尔玛和品牌定制的产品在包装上追求“每一个商品都会说话”。以预制菜为例，从陈列商品的外包装上，顾客就能清楚地看到口味、图片、几人食、烹煮方法等信息，包装的独特性和展示性很强，很远就能让商品跟顾客之间产生“交流”。并且，采用方形的包装可以最大化利用物流运输的空间，同时降低损耗，供应链成本得到了优化。

3、“五感”体验升级。和电商只能通过屏幕看有区别，线下能全面呈现商品给顾客带来的形、声、闻、味、触五感。为此，沃尔玛尤其在食品品类增加了现场加工、试吃等柜台，让顾客能在购买之前就完整体验商品的全部属性。

沃尔玛大卖场首席采购官祝骏介绍，沃尔玛在扩充商品种类同时在精简同一品类下雷同冗余的SKU，力求做到丰富而不重复。据了解，沃尔玛宣武门店整体的商品数量较升级前减少了约50%，更少的商品也意味着单个商品获得的展示机会变大。

商品价格上，沃尔玛主要以“X9.9元”的方式呈现，还推出了跨品类的同一价格商品3件9折等活动，依旧十分亲民。

祝骏表示：“随着零售业的加速变革与演变，消费习惯变得更‘精’。精，既是精明，精简，也是精致。只有不断进化的零售商和商品，才配得起进化的消费者。沃尔玛一直拥有鲜明的民生基因，我们聚焦顾客，进行了大刀阔斧的商品力改革，希望顾客可以用更低的价格购买到更好的商品，通过‘越级’性价比，帮助顾客实现从‘省’到‘精’的越级享受。”

在壹览商业看来，在当前快消品卷低价的氛围下，沃尔玛推出差异化商品和体验升级，一方面可以让顾客从关注价格中稍作脱离出来去关注商品价值，不需要纠结于线上下比价，只要商品价值和自身的购买力预期相匹配即可；另一方面，展示和五感上的体验升级可以降低顾客的购买决策时间，让顾客从“买东西”回到过去“逛超市”的感觉，在精神层面获得愉悦感，发挥出线下的独有优势。

以门店为中心的全渠道模式

目前，沃尔玛已经建立了包括近场、中场、远场不同配送范围和时效的全渠道零售矩阵。因此除了是购物场所之外，沃尔玛的线下门店还是即时零售的履约中心和电商业务的展示窗口。

祝骏透露，目前中国的沃尔玛大卖场电商业务销售额占比已接近一半，并且以盈利、可持续方式高速发展。但他表示，沃尔玛并不刻意追求电商占比，而是在线上线下都给到顾客极致的购物体验，让顾客自己做选择。

壹览商业了解到，沃尔玛已经入驻了抖音、小红书、快手、微信视频号等热门社交平台，建立了内容营销矩阵，发力线上种草。比如年货节高峰，沃尔玛推出#沃尔玛年货，新到想不到 系列视频，还邀请胡可，田亮等明星及达人共创，进一步扩大声量，加强门店周边3公里社区沟通，营造浓郁的春节氛围。

直播电商也是升级后沃尔玛门店的重点之一。目前，沃尔玛以门店为单位，已建立了39个城市主力店直播间，直播的场景均为真实门店中取景和拍摄，实时且真实。不同于其他电商平台和IP以远场直播为主，3-5天发货时效，沃尔玛的直播聚焦1小时达的即时零售，主打一个所见所得、快速高效。

门店还新增了全球购专区，让顾客可以在大卖场逛“免税店”，线下展示商品和价格，手机扫码下单。在宣武门店，沃尔玛全球购引入众多奢侈大牌商品，包括化妆品和名庄酒，同步引入美国沃尔玛自有品牌equate™ 漱口水和牙贴等差异化单品。此外，乐高LEGO龙年日历、吉祥龙、新春团圆饭等主题的拼搭玩具，均为中国限定款，以及更多仅在春节期间销售的保健品、护肤品的红色龙年礼盒。

在店外租赁区域，沃尔玛引进了餐饮、亲子娱乐、理发、鲜花、美发沙龙、手机维修、药房等多种服务类商家，与大卖场形成业态互补。

行业模式同质化竞争加剧

从数据结果来看，尽管沃尔玛中国在大卖场的门店在数量在收缩，但在2020年5月（对应时期为沃尔玛2021财年第二季度）朱晓静正式担任中国区负责人之后，凭借山姆会员和电商业务的强势增长，虽然中途受到了疫情的干扰，但整体在销售额和效率上有了连续性的提升。

不过，虽然沃尔玛在自我转型升级方面进展比较顺利，但超市行业整体的模式转型依旧同质化严重。商品定制化，包装陈列个性化、交互性增强，场景体验升级，线上下融合是沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等主流玩家都在推进的方向。

尤其山姆会员店，既是沃尔玛自身在大卖场转型升级过程中可以部分借鉴的标杆，但同时也是竞争对手们正在模仿和赶超的目标。

竞争的核心，正如沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静所说：“中国市场有巨大的活力和潜力，零售商要赢得消费者的信任，应该聚焦顾客，提供对他们有意义的差异化。很多核心构建，比如一站式购物、实体门店等并没有真正过时，它们只是需要与时俱进和被重新定义，进化成基于目标人群的、精选的一站式全渠道购物体验。”