作者/李彦

在方便面行业为流量、噱头争红眼的时候，头脑清醒的康师傅悄悄找到了新的增长点。

在消费分化与细分场景需求的双重驱动下，方便面行业正从“价格战”转向依靠创新能力的“场景争夺战”。“来碗山顶泡面证明今天的自己”、“春天就应该在户外天幕下吃泡面”、“10种深夜泡面神仙吃法”......越来越多的场景中出现方便面的身影。无论是正餐还是夜宵、户外还是宅家，这届年轻人似乎已经离不开泡面了。

另一个角度而言，有别于传统“充饥”功能的方便面，当下的泡面已然变成一种“生活提案”，但随着生活场景的细分，该赛道也出现了新的变化。

近日，方便面“一哥”康师傅发布财报，实现总营收806.51亿元，同比微增0.3%。其中方便面业务全年收入284.14亿元，毛利率同比提升1.6个百分点，达到28.6%，方便面业务营收虽略有下滑，但其盈利能力却更强了。

不久前统一发布的财报也表现平稳，在壹览商业看来，两家头部财报数据均显示，目前方便面行业想要大幅增长几乎不太可能，不过，随着行业切入细分场景，这也为鏖战的企业们开辟出了新的增长机遇。

创新，是要创造新的消费价值

过去，方便面市场经历了大量无序竞争——从价格战、品牌战、高端战、场景战层出不穷。近几年，企业纷纷加码高端化，试图摆脱“廉价速食品”标签，但消费者的价格敏感度限制了市场承接力，高端产品难以撬动大规模消费。与此同时，螺蛳粉、自热火锅、预制菜等速食新品类迅速崛起分流了市场需求。

值得注意的是，正因为市场对速食食品仍然有增量需求，才会有更多细分品类出现。从某种程度上，整个速食市场在经历品类重构，让消费者选择的空间更大了。

马上赢《2024方便速食市场回顾》

但事实证明，方便面作为几十年来经受市场考验的品类，消费习惯的建立让他具备了穿越周期的能力。马上赢数据也显示，2024年方便面在方便速食类目中的市场份额增速重回增长。这就说明，方便面仍然被消费者坚定地选择。

想要在竞争激烈的方便面战场中突围，企业要转变增长模式，就必须更多地依靠创新，从过去建立在成本水平优势基础上的粗放式、要素投入式增长，走向创新驱动式增长。

例如盒马、奥乐齐等O2O零售业态之所以可以如此迅速地替代传统大卖场，一方面是因为通过重塑体验找到新路径，另一方面则是将“质价比”发挥到极致。这也表明当一个行业面对增长困境时，要为企业受众创造新的价值。

对方便面行业来说，想要破局，同样可以看向两个方向：品质升级和体验升级。

方便面依然是“好生意”，不过要拼技术

在消费市场的起起落落中，许多品类昙花一现，但方便面始终稳坐餐桌。刚需、高频、民生三大特质，让它无论在经济上行还是消费降级时，都具备强大的生存能力。在壹览商业看来，方便面市场依然是门好生意，不过当下，消费者对它有了新的期待。

艾媒咨询《2024-2025年中国方便食品洞察》

过去，方便面的优势是“3分钟泡好，迅速填饱肚子”。但如今，消费者不再满足于“能吃饱”，而是期待吃得更好、更健康、更有体验感。具体来看：

首先是口感上，方便面要更好吃。曾经，它只是“应付一顿”的速食品，如今，消费者希望它汤鲜、味美，同时满足口腹之欲。这促使品牌必须在面饼、汤底、配料等方面做出升级，比如让面饼更筋道、汤底更浓郁、配料更真实等等。

去年年中，行业老大康师傅率先启动了品质升级，针对旗下经典桶袋产品，从面饼和菜包入手，升级鸡蛋和面，蔬菜加倍，迎合消费者的口感变化。作为先行者，它同样也面临着巨大的市场压力，但站在宏观视角上看，方便面产品通过微迭代提升质价比抢占市场，是行业发展的必经之路。

航天科技赋能食安品质

立足于技术对口感的加持，今年康师傅方便面将航天技术应用于优化生产环节，让面饼口感更劲道。康师傅也成为全国首个应用航天专利的方便面企业。

其次在品质健康上，“少油、低钠、无添加”已经成为食品消费的基本诉求，方便面也不例外。企业必须用更健康的理念和配方俘获消费者信赖。

行业健康化产品已有不少，但在非油炸的基础上保证口感却少之又少。今年康师傅的“鲜Q面”主打0油炸，能较好的维持Q弹口感。“宛如现煮”的口感优势，成为康师傅鲜Q面区分于其他产品的重要标志，一经上市就受到了消费者的广泛关注。

康师傅新品非油炸方便面“鲜Q面”

艾媒咨询调研数据显示，2024年中国约四成消费者的方便食品消费金额较去年增多，除了出差旅途、办公室、家庭等场景之外，外出露营/野餐（46.6%）场景逐渐流行。

最后是在泡面场景上，泡面不再只是“饿了才吃”，而是成为一个适配多元需求的食品。 露营时，它是便携的高能量补给；夜宵时，它是追剧人的慰藉；养生潮流下，它还能变成低脂、轻食的新选择。

综上，壹览商业认为，面对行业价值重构趋势，康师傅方便面以独到的眼光和嗅觉，发挥企业创新能力，成为行业中比拼“硬技术”的典型代表。

买的是泡面还是情绪价值？

过去，泡面是“应急食品”，饿了、赶时间、没别的选择才吃。但现在，消费者吃泡面，不只是为了填饱肚子，更是在寻找一种情绪满足。吃泡面，是一件有氛围感的事情。

比如：

夜宵时刻，一碗重口味泡面=深夜的自我奖励

露营火堆旁，撕开一桶泡面=户外美食的仪式感

出差住酒店，带上一碗熟悉的泡面=旅行中的安全感

所以，“泡面的附加价值”比以往更重要。消费者买的不只是那一碗面，而是吃泡面带来的享受、回忆、陪伴感。

与此同时，消费分化正在重塑泡面市场。一边是价格敏感型消费者，他们需要性价比高、吃得饱的基础款；另一边是愿意为体验买单的消费者，他们追求“更好吃的泡面”，希望它能像一碗现煮面一样美味。泡面不再是单一产品，而是正在变成“速食界的多巴胺”——想吃的时候，它必须是最能满足你当下情绪的选择。

泡面满足消费者情绪价值

康师傅显然看懂了这一点，它没有守着传统，而是用更丰富的产品，把泡面的边界一点点拓宽。

比如，去年8月，康师傅上新的“小龙虾拌面”，就迅速掀起了抢购热潮。抖音、小红书等社交平台都能看到年轻人的热情追捧。许多消费者表示，“在家也能实现小龙虾拌面自由了”；推出的“剁椒鱼片汤面”凭借可爱的小鱼板形象和鲜香爽辣的口感，也深受年轻消费者喜爱。

康师傅方便面极为重视消费者感受，与年轻群体站在一起，例如社交媒体上，“黑白胡椒面”方便面的呼声很高，康师傅顺势让它重新回归市场，甚至推出“粉丝投票决定复活口味”的玩法，让消费者真正参与到产品选择中，针对不同场景需求，它推出“迷你桶”针对户外、宵夜等场景，以精致小巧的产品设计与多样口味覆盖更多人群。

复刻经典，不只是卖产品，更是卖一份情怀。 在快消品市场，企业往往追求“推新品”，但康师傅用它的方式，满足了消费者的情绪价值，让泡面不仅是味觉体验，更成为一种带有回忆滤镜的消费选择。

结语：

在行业调整期，每个企业都面临挑战。但在这场压力测试中，康师傅无疑是承压最大的那个。不仅因为它是市场份额最大的企业，更因为它在行业中的角色，决定了它必须率先应对挑战，甚至承担起“稳定行业秩序”的责任。

换句话说，行业调整时，小品牌可以灵活转型，但大品牌需要稳住基本盘的同时，还要主动引领市场变化。

康师傅有着最成熟的供应链，并持续通过供应链优化、智能制造、数字化运营等方式，实现极致的生产和渠道效率。这样的基建决定了康师傅有更多精力去为行业创造想象力。

虽然企业正在经历压力测试，但可以预测，通过健康化、场景化、全球化等策略，康师傅不仅能穿越行业阵痛期，还能在未来的方便面市场中继续引领增长。

毕竟，代表行业承压的企业，往往是最有机会定义行业未来的企业。