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来源 | 营销兵法
情绪价值的底层逻辑,与人类的基本需求和人性弱点息息相关。而现在我们谈论的情绪价值,更多的是直播带货生态语境下的价值。很多时候,消费者选择某种产品,或是为了满足物质需求而购买,或者是为了获得情感上的满足而消费。甚至,有人消费并非是为了使用产品的基本功能,纯粹是为了满足自己某些方面的情感体验。
在短视频、直播带货井喷式发展的今天,如何能够撬动用户情绪实现品效合一?或许,我们从用户情绪价值的挖掘、产品文化魅力的释放与拉新营销/销售话术的转变上,可以预测到2024年社交媒体时代的营销细则。
情绪价值一词,可能是2023年被提及最多的一年,消费源于情绪,是消费者想要释放焦虑、紧张,或者为了愉悦自身、解压等诸多情绪类的需求,而进行的消费。
在快节奏、高压力的现代生活中,越来越多的人开始追求内心的平静,想要借助音乐疗愈、冥想、瑜伽、CityWalk等具有治愈性的项目进行放松,不仅能够满足人们对于身心健康的需求,更在深层次上提供了情绪价值,使人们在繁忙的生活中找到慰藉,可以整装再出发。
不少品牌敏锐地察觉到这一现象后,就深入分析了情绪价值在用户消费行为中的作用。让情绪价值发生了转变,不仅是营销中带治愈效果的噱头,更是品牌制造核心吸引力、连动用户的重要策略。有品牌在洞察到用户因压力带来的焦虑、emo后,开始玩起了反向激进的策略,通过反焦虑、反emo、反内耗,来让人逐渐放松下来。而反向激进的情绪营销策略,包含了方方面面,如:
品牌适度的“佛系”营销,让寄托着用户美好期待的元素愉悦心情,达到反焦虑的目的;
用消费者“摆烂”的语境,接近目标受众,并帮助他们实现负面情绪的释放,产生意想不到的传播效果;
关爱动物,让宠物陪伴用户,缓解孤独,治愈焦虑;
通过社交媒体分享自己的生活和某种经验,让自己的生活被更多人发现,达到社交认同的目的;
或鼓励用户走出去,露营、CityWalk等形式转移注意力,达到负面情绪释放的目的;
还有冥想、瑜伽、音乐疗法、中药养生等,均是品牌通过用户行为分析后发现的,能够帮助用排解负面情绪,或者给用户带来悦己、娱乐、获得社交认同等诸多情绪的方式。
未来,深挖用户情绪价值,或许是一门好生意与好营销。
品牌能够从多角度多方式去洞察用户,为消费者提供情绪价值,而通过释放文化魅力,或许是社交媒体时代的又一重要营销策略。正如故宫文创产品一出现,就成功收获了一大波粉丝,让文化形态商业化后有了超强的号召力。与其说用户买的是产品,不如说他们买的是文化知识。
在当今的直播带货市场中,董宇辉、东方甄选、高途佳品等均备受关注。他们之所以能够脱颖而出,不仅仅是因为个人IP或团队IP发挥了传播力量,更重要的是他们将文化和销售进行了捆绑,为消费者提供了一种新的精神体验,治愈着更多人。
同时,他们打破了传统的叫卖式+试用结合的模式,而是通过分享知识、文化等方式来展示产品,用知识点亮产品,让产品的使用更具生活气息,也更形象化,也使消费者更容易产生购买欲望。
用知识链接消费者的方式,不仅可以消费者在直播间能够学到更多东西,这些知识还在无形中治愈着忙碌的年轻人,而且让产品更软性地植入到了年轻人的心智中,为直播带货生态带来了新的趋势。
2024年,在直播卖货中,文化和销售之间的界限将逐渐模糊,营销模式将更为一体化。在强大带货能力与营销变现更快捷的情况下,直播带货依然是推动市场发展的重要力量。
与此同时,“天呀,太好看了”、“是真的很有氛围感”等反应消费者内心潜台词的话术不断出圈,“主播不会卖货,只能给优惠的价格”等直球式销售方式的出现,也证明了社交媒体时代的直播带货销售话术也发生了变化。
拿卖口红来说,通常不直接说“口红调色丰富,有焦糖红、豆沙红、枫叶红、烂番茄红……”,也没有直接给出口红的颜色稀有的卖点,这种欠缺了代入感,消费者买单的意愿就降低了。
在直播带货飞速发展的今天,卖货即营销,卖货的话术也等同于营销的过程。曾经的消费市场是以产品为核心,着重强调产品的卖点,不断深化用户记忆而带来间接性的销售。
在营销与销售同时进行的情况下,品牌需要给出的信息更直观与更有代入感,在这个以用户为主体的消费市场,更需要转化销售方式,将产品卖点展现变成买点描述,给用户带来沉浸式的使用体验,让消费者产生已经拥有了该产品的“错觉”。
同样是卖口红,现在卖口红,如果还是强调颜色丰富,就容易让人产生毫无新意的感觉,不接地气。如果品牌能够把“买点”可视化,或许能够给产品营销带来不一样的效果。
如推广焦糖色口红:口红中的焦糖红,像极了咖啡沫上那一抹糖色,温暖又极具氛围感。不同季节有不同的气质,可甜可咸,高级感十足。让不同肤色、不同职业、不同年龄的人,在每一个重要的场合都能够成为最自信的那一个。
这其中将虚幻的“高级感”与“氛围感”实现了可视化,同时涵盖了广泛受众在不同场合的使用,实现了视觉效果与使用场景的扩展。
现在的“买点”营销,更像是深层次的体验式营销,一是让消费者产生“亲身体验”的感觉,二是用最通俗易懂的语言描述产品,让不用需求的用户在其描述中,都可以找到自己的切实“需求”。
产品是卖给消费者的,消费者关注的不是品牌/产品的核心竞争力,而是购买了产品,会带给自己哪些不同点。因此,以用户为中心的消费市场,更重要的是将“买点”讲述的更有吸引力,给消费市场注入新鲜活力,让人眼前一亮,从而提高消费者的购买欲望。
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