APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”
2023-12-29 11:09:32

来源:摩根商研所

企业的企字,上面是人,下面是止,没了人,“企业”也就变成了“止业”。而这个“人”,背后的本质是管理。

管理好一家企业,并不容易,而如果是加盟模式,其管理难度无疑又增加了不止一个数量级。

2023年,我们以新消费赛道为例,细说下今年新消费品牌的管理之殇。

库迪管理之殇:看品牌方与联营商的“利益博弈论”

要说新消费赛道最大的“显眼包”非库迪莫属。

10月22日,库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚发布门店开业1周年的内部信,目前库迪咖啡全球门店数量已达到6061家,规模位居全球第四,并提出了一个雄心勃勃的目标,即到2025年实现全球门店数量达到2万家。

开店神速的背后,管理问题也随之而来。

小红书、抖音等各大平台,随便一搜,库迪闭店的,吐槽的可谓是多如牛毛:

从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

甚至有联营商,忍不住在网上给库迪写公开信:

从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

加盟品牌千千万,为何库迪咖啡联营商的吐槽这么多?

在笔者看来,可能有以下两点:

1 :开店速度太快,管理跟不上。

库迪的问题,在管理学上,非常常见,在高速成长期,企业面临着管理半径的问题,管理层处理不好各种关系,导致矛盾频发。

2:既然管理、运营速度跟不上,为什么不慢下来,还要跟时间去赛跑?

在笔者看来,库迪走的是融资模式,快速成长,靠补贴跑马圈地,然后去资本市场搏一个好的估值。尴尬的是,现在一级市场融资难,投资机构也没有余粮,只能去二级市场融资,去二级市场融资,也就是我们常说的去IPO,这个时候,联营商的数量、规模、GMV等因数占比权重较高,所以在这个阶段,跑马圈地的速度远大于其他目标。

从这个维度来看,库迪管理困境的根本原因或在于,品牌方跟联营商的利益不一致。

传统的加盟模式是:靠质量获益,走的是求稳模式,细水长流型为主。联营商与品牌方,虽然有利益冲突,但是大致方向是一致的,就是加盟商越好,品牌方赚的钱越多,品牌方运营能力越强,加盟商或者联营商日子越好过。

库迪的模式是,目前阶段来看,或许是靠联营商数量而非质量,典型的结果导向型,更加重视联营商的数量结果,对联营商开启的是赛马模式,联营商的数量是目标,至于哪个联营商能跑出来,要看自身的运营能力了,这就导致,品牌方跟联营商的利益诉求不一致。

联营商的本质是赚钱,品牌方能多给些扶持政策,保障住后面的供应链稳定,少掉链子。库迪当下阶段,更追求加盟商的数量,走的是规模模式。

新消费赛道的下半场:精细化运营,向管理要效率

库迪这种快速扩展模式,有问题吗?从资本市场以及公司层面出发,是没有问题的,每个企业的战略打法不同,但是结合到当前行业现状,或许存在一些节奏问题。

据赢商网不完全统计,今年前11个月新消费品牌累计融资161起,不足去年全年一半,不及2021年的1/3,比疫情爆发的2020年还少了一大截。

不少投资人,不再看新消费赛道:一是大环境影响,资本机构也没余量了,二是年轻人消费萎靡。

毫无疑问,今年的新消费赛道,整体迈入了下半场。

所有行业都经历过这个阶段:比如,当年的移动互联网,下半场之后,流量贵,融资难,从业者收入缩水等等,这是赛道发展的正常情况。

移动互联网下半场,各大企业很少推出规模化补贴力度,为什么?因为时机不对,靠补贴已经很难沉淀下来优质用户了,靠的是精细化运营,比如提升用户体验,管理的颗粒度更细。

新消费下半场同样如此,要精细化运营,向管理要效率。

1:质量大于数量。

联营商们的经营情况远远大于品牌规模。一味追求规模,长远来看,没有意义,犹如无根之木。联营商赚不到钱,短期看,可能是店铺的运营问题,但是如果长期赚不到钱,或者大量的联营商都赚不到钱,那么这个游戏也就玩不下去了,最后就是一地鸡毛。

另外,新消费下半场,消费者层面,对细分赛道的头部品牌都有一定的依赖度,信任度,联营商能赚到钱,自然会维护品牌方形象,反之,则是极大的负面危害,进而影响到消费者层面对品牌的认可度。

2:锻造供应链。靠管理,进一步降低成本,锻造护城河。

从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

在社交媒体平台上,已经有不少消费者公开表示库迪多款产品长期处于售罄状态,甚至新品上架后,从早上八点打开小程序就显示已经售罄。

尴尬的是,售罄不是因为卖的好,而是无货可卖。

 

从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

品宣物料、经营物料更是长期缺货,有人表示在库迪小程序上清清楚楚标注着20杯咖啡就可以兑换礼品,而她消费了一个月满足兑换标准之后,商家却以没货作为理由推迟了三个月一直不处理,最后客服给出的解决办法也只是兑换4张8.8的咖啡券。

最近小红书上很火的“致库迪咖啡管理层另一封信”的帖子中,也重点提及了库迪的供应链问题:供货问题。(库迪加盟)供货链严重脱节,不管日常原料还是物料,一直处于不规律断货状态,从需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳,甚至打包物料一个不小心没囤货,都会连续一个月订不到,且物料到仓日永远比下订单日晚一天,逼着你紧急订货加配送费。

经济学家马丁·克里斯托弗说过:“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”

我们再来看蜜雪冰城,“饮品界的拼多多”,单品都不贵,但是照样盈利,而且加盟商也大都能赚到钱,为什么?因为靠供应链,靠规模,构建起来了品牌护城河。

美团处在本地生活的巨无霸位置,美团的护城河不是吃喝玩乐,不是到店服务,而是毫无利润可言的配送体系,导致其他品牌很难切入进来,强如抖音,流量之王,也只能是切到店服务,配送体系根本建立不起来。

这就是靠管理,靠精细化运营,靠供应链做起来的典型案例。

写在最后:

2023年马上就要远去了,对于新消费赛道的创业者们而言,不管是大的企业主,还是夫妻档为主的联营商,各种艰辛,如人饮水,冷暖自知。

新消费赛道从业者,从来就没有容易二字。

对于想进入新消费赛道的加盟商们,分清品牌方的定位很关键,是属于哪个阶段,品牌利益与联营商利益是否一直很重要。

永远记住选择比努力更重要,逆势进取不了,就先苟住,最起码别给品牌方当炮灰。

免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息,展开评论,但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。

摩根商研所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
摩根商研所
摩根商研所
发表文章191
探寻商业本质,专注商业研究与故事。关注重大事件、典型公司,提供最专业的权威商业分析。
确认要消耗 羽毛购买
从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接