作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

“9.9”一杯的咖啡，让冲在一线的品牌们开始分化。

就在2月底，库迪咖啡官方微博发布消息：在门店突破7000家之际，将继续打这场“价格战”，“好咖啡全场9.9不限量”持续三个月。

9.9引发的咖啡狂欢，库迪咖啡还要再添把火。近日，库迪推出的新品流云拿铁和流云茉莉轻乳茶，成为 9.9大促以来首个新爆款。壹览商业从库迪方了解到，目前流云系列产品的销量与当家主打的生椰拿铁并驾齐驱，市场反馈和用户口碑一路走高，更有网友称流云茉莉轻乳茶就是库迪的“伯牙绝弦”。得到了消费者认证，库迪如果进一步加大营销势头，这款流云拿铁或许将成为 2024 年度爆款咖啡的有力竞争者。

另一头，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可选产品缩水至8款，随着话题#瑞幸9.9元一杯活动缩水#于2月18日登上热搜，瑞幸紧急宣布两款季节限定咖啡回归，9.9元咖啡增至10款，但依然仅占其60余款饮品中的一小部分。

平价咖啡已成刚需的时代，价格变动引起了消费市场的暗流汹涌。社媒平台上，一些网友不买“9.9缩水”的账了，似乎“吃了大亏”。自咖啡进入价格战时代，网友已经习惯将“9.9”定为一杯咖啡的日常标价，然而，降价补贴给企业运营方面带来的影响，不容小觑。

中国的咖啡市场，或许来到了一个新节点。

中国的咖啡市场，被平价重构

在很长一段时间内，中国的咖啡市场表现出如此景象：价格带空白面积大，以星巴克为代表的高客单价商务咖啡与以雀巢咖啡为代表的低价速溶咖啡之间，存在巨大的需求未被满足。

需求滋生了大量的生意机会。近年来，中国咖啡市场经历了两场大变革，并最终被平价重构。

第一场大变革，是瑞幸与星巴克之间的攻守战。据瑞幸发布的2023年全年财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%。在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元)。瑞幸用6年时间，在营业收入、门店数量等维度实现了对星巴克的全面追赶、并超越。

瑞幸的秘诀是：走到星巴克的对立面。星巴克走大店模式，提供第三空间，瑞幸走小店模式，主打便携咖啡。星巴克将咖啡定价30元以上，瑞幸则更多是15-20元的平价咖啡。

值得注意的是，财报显示，2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1%。

由库迪带头发起的，中国咖啡市场的第二次大变革，或是瑞幸经营利润率下降的一大原因。

正如上文所述，如果说瑞幸填补了一部分星巴克与速溶咖啡之间平价咖啡的空白，将价格打到了15-20元的价格维度，让咖啡走进城市白领的生活日常；库迪则进一步填补全民对咖啡的需求空白，个位数的价格宣告咖啡平价时代正式来临。

平价咖啡，在中国算彻底走红出圈了。

2022年10月，库迪第一家门店落地，8.8元一杯咖啡的开业大促直接将现制咖啡价格打到谷底。2023年2月，9.9元咖啡在库迪开始趋于常态化，并带领整个行业进入“9.9”时期。咖啡，以一种新的面貌再次走进中国市场，这也意味着：9.9元一杯的咖啡，成为了所有工薪阶层都能负担的饮品。

即便如此，中国的咖啡市场仍然处于早中期。

艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计2025年有望突破万亿元。

巨大市场潜力背后，中国咖啡市场，也拥有一些“稚嫩”的特征。

首先，整个咖啡行业依然稍显混乱发展格局还未完全成型。一方面，以库迪为代表的平价咖啡仍在不断冲击市场，扩大规模。另一方面，诸多精品连锁咖啡还未明确自身定位，实现差异化竞争。

其次，咖啡行业仍处于高速增长的时刻。据艾媒咨询数据，2022年，全球人均咖啡消费量为75.2杯/年，中国人均咖啡消费量仅个位数，远低于全球平均水平。

最后，刚走入咖啡市场里的新晋消费者，依然需要被“教育”，很多“咖啡小白”并没有对产品形成自己独有的消费意识，对咖啡的尝试处于入门阶段，大量的价格敏感型消费者，占普通消费群体的主流。

因此，“平价”成为咖啡市场的关键词，也就合情合理了。

然而，今年以来，这一局面又发生了改变。诸多品牌重新调整了自己的运营策略，不再平价。例如，除了瑞幸之外，COSTA咖啡店新人专享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦萨咖啡下架了9.11会员价的意式咖啡+冰淇凌组合，转而变成29.9元的可颂配水牛乳Dirty。

在壹览商业看来，平价咖啡，已经来到了一个节点。面对巨大的市场空白，诸多品牌跃跃欲试，却又考虑到成本问题，进退维谷，在占领更多下沉市场和成本曲线上升中寻求平衡点。

然而，在此节点上，引领平价咖啡时代的库迪咖啡，仍在有条不紊地坚持自己的策略、节奏和打法。

库迪凶猛：当下咖啡市场的进攻者

窄门餐眼数据显示，今年以来，库迪已开出新门店近300余家。在宣布“好咖啡全场9.9不限量”持续三个月之后。壹览商业从库迪方了解到，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。且本次活动库迪将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。

面对关于“瑞幸和库迪不同的9.9元咖啡打法”，库迪咖啡首席策略官李颖波此前接受媒体采访时表示，“友商的这件事情对我们不会有本质性的影响，因为我们有自己的节奏，而且对想提供给市场和消费者什么样的产品和价格，我们都有很明确的目标。”

为什么库迪仍能向低价进攻？李颖波给出了答案：库迪已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。在今年2月26日，库迪咖啡正式宣布全球门店总数达到7000家，位居全球第四。风险共担的联营机制，自建供应链累积的成本优势，门店转化率的强劲增长，这些因素构筑成库迪咖啡的综合性优势，实现成本曲线的持续优化。

李颖波曾对媒体算过一笔账：一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡，加上外包装，库迪的产品平均成本可控制在9元以下。

由此看来，作为平价咖啡的引领者，库迪从最初的快速发展进入平稳发展，早有布局，其初始目标即锚定满足全民咖啡消费需求的立体布局。

去年10月，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚发布了门店开业1周年的内部信，表示库迪咖啡一年内全球门店数量已达6061家，并提出2025年全球门店2万家的战略目标。这一目标较公司成立之初提出的3年1万家门店的目标增长了一倍。

在中国市场，库迪最开始就就直接采取一至五线城市全面铺开的策略，最早达成了“业务覆盖中国大陆所有省份的咖啡品牌”的成就。

在供应链方面，去年7月，库迪咖啡在安徽当涂建立了新的供应链基地，11月又在芜湖建立国际供应链基地。据库迪方表示，在当初设计此供应链规模的时候，考虑的是全球市场，希望可以匹配未来区域拓展的广度。

布局供应链一个月后，库迪咖啡宣布出海，于韩国首尔江南区开设了海外首家门店，目前已在28个国家和地区开展业务，据不完全统计，东南亚、北美、澳洲、中东都有库迪的身影。

很明显，库迪看中的，是在未来规模化带来的议价权和低成本：用持续的价格优势打入国内国外的所有下沉市场，致力于成为全民市场的首选品牌，规模化优势形成后，库迪在上游原料端也拥有了更具优势的议价能力。

既然野心如此明确，库迪又会面对何种挑战？

一方面，让消费者对库迪产生“9.9元”的心智，或许会导致未来其不愿为更高的价格买单。另一方面，库迪的现金流，是否能支持其长周期的低价策略也是个问题。

目前看来，库迪在去年已经跨过了从8.8到9.9这一关，随着竞争对手陆续不再卷低价，库迪获得了开拓更多下沉市场份额的机会。在现金流方面，库迪在早期已经做好了规划来打这场硬仗。今年2月，库迪曾向《每日经济新闻》透露，内部已做好了5年的财务规划和模型。

所以说，库迪当下的策略依然非常明确：持续的培育市场心智。

那么，培育市场心智，对于品牌而言究竟有何意义？

大市场中发现新机会，是抢占万亿份额的关键一步

从长期主义视野来看，用足够的成本来进行市场培育，是企业想在未来立足市场的关键。

库迪咖啡的市场培育策略分为了两部分：爆款逻辑、平价主义。

在咖啡产品同质化加剧的当下，如何快速打造品牌辨识度，是爆款逻辑的核心。库迪的产品创新也基于此。面向咖啡爱好者的年轻化趋势，库迪咖啡将中国元素与咖啡工艺融合，占领更多年轻消费者心智。例如，库迪在去年9月推出的五常米乳拿铁，采用了100%五常优质大米，融入了金奖咖啡豆天狼星，打造浓郁米香风味的系列产品；其产品不含乳糖，更加适合中国的体质，上市之初就引起广泛关注，更是被众多消费者称为“中国人的拿铁”。

库迪的潘帕斯蓝系列，潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁是其中的大爆款。大众点评上的用户对其评价为“咖啡醇香恰到好处，还融合有淡淡的茉莉清香”。

而在面向全民市场的扩张中，库迪咖啡注意到，即便价格有了吸引力，下沉市场仍有海量人群从未尝试过咖啡，这部分人群的入门级产品，成为库迪在9.9之外的另一个杀手锏。

以近期爆火的流云拿铁为例，这是其9.9活动后推出的第一款新品，号称为咖啡小白人群研发。从社媒平台的各种反馈来看，这款新品拥有主要特点是：口感轻盈、甜度适中，非常适合咖啡新人或者入门级爱好者。

库迪的大爆品，都有着典型的“库迪味”。

例如在产品口味上，库迪一直有自己的定位。据一位库迪店长介绍，库迪在咖啡萃取时间上达到40秒。因此，相当一部分首次入坑库迪的用户，普遍会感叹“库迪咖啡很浓郁”。

除了萃取时间更长，库迪的拿铁、卡布奇诺、摩卡，都指定更浓郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香两种焙烤程度的豆子。因为喝美式的，基本都是咖啡消费习惯更成熟、品鉴力更敏感的人。

聚焦“咖啡小白”不断研发“下一个爆款”，用持续性的平价策略进行市场培育，是库迪想要成为一个长久的中国咖啡品牌，必须要走的路。

首先，通过长期市场培育出来的品牌，才能树立消费者品牌心智，在未来更广阔的竞争中占据优势。库迪想做的，是让每一个“想喝咖啡的人”第一反应想到的品牌。

其次，从咖啡行业角度来看，咖啡还有非常广阔的市场机会还未被挖掘。

正如上文提及，中国咖啡市场的人均咖啡消耗量依然很低，在下沉市场有着巨大的潜力。库迪又是一个覆盖了中国全地区的咖啡连锁品牌，只要通过一定时间的市场培育，竞争优势将逐年显现。

最后，库迪的定位更像是一个业务支撑平台，而不仅仅是一个咖啡品牌。也就是说，在联营模式之下，库迪能够在市场开拓上拥有更高的效率，也就更容易有抢占先机的优势。

这么看来，库迪已经具备了几个特征：主动竞争，擅于在大市场中发现新机会，通过超强的执行力将机会变成胜场。可以推断的是，库迪的扩张脚步在短期内并不会放缓，在新一轮中国咖啡市场变革之中，库迪依然占据着主动权。同时，库迪的这一套模式，在未来有可能复制粘贴到任何有机会的快消行业，并掀起风浪。