今年双十一，我真的有种感觉，那就是新消费这块棺材板，今年算是钉上钉子了。

前几天天猫发布了双十一第一阶段的成交金额榜，虽然只是第一阶段，但基本已经能看出格局了：新消费品牌一片惨淡，老品牌们坚挺无比。

玩具类目，泡泡玛特从第一跌到第五，而这个类目的前三名分别是宝宝巴士、乐高，以及排名第一的，万恶的财团B。

再看看食品饮料，虽然有三顿半、空刻和认养一头牛守住三个席位，但星巴克和肯德基分别拿下前两名，说明今年的主题已经不是卖货了，而是卖餐饮到店券。

电子消费品和服装领域就更明显了，比如手机和大家电，比如男女装和运动服装，这些主战场基本都是老家伙们比较能打，只有小家电和内衣这种边缘赛道留给了新消费玩家。

但这些类目，都没有美妆护肤惨。

先说彩妆，花西子一波自爆，把自己从去年的彩妆第一直接干到了彩妆第十，不过好歹还留了个位置，更惨的是曾经的新消费第一股完美日记，如今前二十都进不了。不知道当年高点买入的股民，现在心态可好。

护肤那边就更极端了，前20里一个新消费品牌都没有，第一名是珀莱雅，一个老国货。

其实去年双十一，珀莱雅就是国货护肤销售额第一了，今年更猛，直接把雅诗兰黛欧莱雅兰蔻踩在脚下，登顶销冠。

反超欧莱雅这个事情特别有意思，听名字就知道，珀莱雅这个名字，就是蹭的两个洋牌子的名字，一个是欧莱雅，一个是资生堂旗下的欧珀莱。

可见当年也有一颗做假洋牌的心，奈何做着做着比欧莱雅还猛了。

欧莱雅现在的反应估计是这样：

另外呢，花西子自爆，给了很多彩妆品牌增长空间。目前双11彩妆第一的品牌叫彩棠，去年第12，今年不声不响就到了第一。而彩棠背后的母公司呢，也是珀莱雅。

赢麻了，真的赢麻了。

作为一个零零年代诞生的牌子，珀莱雅在资本市场最为人称道的特点就是「穿越周期」。在一众新消费品牌接连陷入「价格困境」的时候，这一点就显得难能可贵了。

所以这期内容，我打算拿珀莱雅为线索，讲讲21世纪以来国货护肤品行业的转变，顺便聊聊国货卖得贵这件事。

01

所谓「穿越周期」，首先得定义什么是周期。我认为我国美妆护肤行业的周期变化，核心其实是渠道变化。而对应这个渠道变化，消费者的购买决策也可以分为买话术、买品牌和买概念。

这里要注意一下，我虽然这么去分，但每个阶段并不是完全独立的，话术、品牌和概念三者本身也不是矛盾关系而是共生关系，只是不同版本下，应对策略侧重点会不同。要穿越周期，就必须赌对版本。

从经营上来说，跨国巨头比国内品牌更早理解广告营销和抢占市场的重要性。从1990年美加净被庄臣收购算起，国货日化经历了一波长达20年的大败退，丁家宜、小护士、大宝、孩儿面、羽西等品牌陆陆续续被收购后淡出市场，而更多的小品牌直接在宝洁、联合利华、欧莱雅的压制下溃败。

幸存下来的，也不可避免地暴跌。

这里面具体原因很多，但根本在于，当年的美妆护肤领域，跨国巨头从产品技术、营销理念到资金实力，都要远超国货品牌。还想做这门生意的国货品牌，不给自己披一层洋皮，是很难存活下来的。我要穿越回到2000年，高低也得搞出个馆莱雅，馆诗兰黛。

而珀莱雅的创始人在创立珀莱雅之前，就是给丁家宜、小护士做代理的，属于用身体感受过跨国巨头的恐怖。

面对这样的情况，珀莱雅选择的第一个渠道是CS渠道（Cosmetic Shop），也就是化妆品专营店。除了像丝芙兰、屈臣氏这种大型连锁店以外，过去各地还有许多这种小店，进去啥都有，从护肤品到化妆品，还有许多洗发水沐浴露啥的，不同品牌的产品都放在一家店里。

和大型商超（KA渠道）比起来，CS渠道最大的优势在于它可以非常下沉，甚至可以下沉到县城乡镇，对没啥品牌力和大资本的小品牌特别友好。

这就在大品牌覆盖不到的小城市和乡镇市场，给国产小品牌留下了许多市场空间。

但它又不同于小卖部和夫妻老婆店，它是专门卖日化的，而且有专门的销售员。

有销售和没销售的区别，就在于没有销售的小卖部，更适合卖洗发水，沐浴露这样全民广泛接受的日化产品。而有销售的门店，就可以推销，可以去做消费者教育，告诉消费者洗脸要用洗面奶，夏天脸上抹水保湿，冬天要用面霜。

珀莱雅就把重点放在了CS渠道上，花了大力气去培训经销商，给销售员提供话术。

培训这件事对CS渠道很重要。因为店里一般不止一个品牌，当你比同行更努力去培训销售，那么在店里这么多产品里面，销售一定更熟悉你的产品，也会更擅长卖你的产品，销售效果就会更好，从而激励销售更努力向消费者兜售你家的产品，会形成一个正向循环。

于是，珀莱雅靠着CS渠道站稳了脚跟。

靠着CS渠道起家的品牌也不止有珀莱雅一家，国货护肤美妆品牌的崛起，基本也是伴随着CS渠道增长而来，双方可以说是互惠互利。

02

在CS渠道的阶段，消费者主要还是买话术，因此渠道铺得多广，销售员的培训得多寡，都是销量的决定性因素。

但是光靠CS渠道和话术，是不可能做出一个大牌的。

加上00年代，中国城市化进程持续推进，市民阶层消费力日渐增强，城市成为了消费行业的主战场。如果要打城市，那要覆盖的就不只是CS渠道了，还有KA渠道，也就是我们所谓的大商场大超市。

在这里，品牌是弱势的，渠道是强势的。超市愿不愿意要你的货，把你的货放在货架的顶层、底层还是中间层，很大程度上取决于你的品牌力。

要做品牌力，那就不能只靠销售了，得做营销，打广告。

拿韩束举例，它为什么能率先跑出来，除了韩流持续火热之外，它在广告上也很舍得砸钱。

2008年，电视购物大火，它一口气签下了30多个电视台的购物频道。

2009年，它签了韩国明星崔智友，后来又签了林志玲、郭采洁、景甜，都是跟着流量和话题走。后来，它又开始投放电视广告。

2014、2015年，韩束先后以2.4亿元、5亿元拿下当时的综艺收视冠军《非诚勿扰》的冠名，而且一度是全国各大地方电视台的TOP级金主。

至于大家把韩束叫做「微商之王」，都是之后的事情了，在那之前，韩束一直是广告之王。

丸美也差不多，2007年，它推出了史上第一款明星产品——丸美弹力蛋白眼霜，伴随着大规模的产品营销，也有了那句经典的广告语「弹弹弹，弹走鱼尾纹」。后来丸美也开始重注电视广告，在地方卫视最高光的那几年，丸美一直把营销资源压在湖南卫视身上，芒果台也帮助丸美成功打出了品牌势能。

珀莱雅开始大规模做营销的时间点，也是2007年。

当时，珀莱雅的高速增长已经开始遇到瓶颈了，于是他们找到了已故的中国洗脑广告之父，叶茂中。

在拿到珀莱雅600万策划费用以后，他建议珀莱雅成为「深层补水专家」，还拿出了六个字的广告语「补水、锁水、活水」。

当然，配套概念还得拍广告，还得请代言人，还得做投放。于是珀莱雅找到了大S。

不知道多少人还有印象，当年大S不止是演艺圈偶像，还有个称号叫美容大王，还出过书，有不少女生还会模仿她瘦身和养护头发的一些技巧。

总之，靠着精准的定位和代言人选取，加上千万级的广告投放费用，珀莱雅顺利杀入城市商超，开始了新一轮的狂飙突进，直到2017年，珀莱雅上市了。

03

其实从这里我们就可以看到，护肤美妆行业的渠道变化与营销方式是紧密相连的。

美妆是一个典型的高毛利+高营销投入的行业，大部分护肤品牌，营销投入都不会低于三成，四成多也是正常现象。而彩妆品牌复购更低，所以营销占比还要更高。

因为营销占比高，所以美妆是零售业里，最重视渠道的投入产出比的。一旦某个渠道的投入产出比明显高于其他，或者某个平台的投入产出比下滑，美妆行业往往是反应较快，嗅觉较灵敏的。

投电视广告这件事，除了打开大众市场知名度以外，还有一个隐性的作用。它不止是给消费者看的，还是给经销商看的。

品牌要说服经销商进货，说服经销商卖力推自己的产品而不是别家，一般是要给到真金白银让利的。但一个品牌如果打过广告，就天然有品牌力和信任度的背书。

「你看，我们是上过央视的牌子了」。这句话本身就价值千金。

而当如果你的同行都这么做了，你要不要也去投个几千万签代言人做广告投电视台，答案就很显而易见了。

所以说，美妆行业是整个消费品渠道更迭的晴雨表，也是最喜欢扎堆，最喜欢内卷的行业。

但在电商时代，从线上搬到线下，像珀莱雅这样的「老品牌」，反应就没那么快了。

关于美妆的电商化，这是个很大的话题，至少要用一期内容的体量来探讨，所以我这边只提一个小点。

美妆护肤是极度依赖体验和尝试的，线下销售人员推荐和顾客亲自试用非常重要。

由于这个原因，这个行业的线下惯性很强。

那些身段灵活，最早吃到线上红利的，不是淘宝原生的淘品牌，就是借着公众号、抖音、小红书起家的新消费品牌，或者是路子很野的私域流量品牌，它们没有线下渠道，一门心思做电商，起量很快。

而珀莱雅的做法是坚决的放弃线下。

我翻了一下珀莱雅的财报，2019年，这家公司的线上线下渠道占比还是各50%，到了2022年第一季度，线下只剩下了一成份额。

过去赖以生存的KA渠道和经销商，终究是被珀莱雅所抛弃，取而代之的是一个更纯粹的电商美妆品牌。

就这样，珀莱雅已经完成了第二次转型，变成了我们现在看到的这个版本。

04

要适应新的渠道，当然也需要新的营销方式。在话术和品牌之后，真正让珀莱雅大火的，应该是买概念。

买话术、买品牌都解释过了。什么是买概念，我拿时尚行业类比一下。

比如今年很流行的美拉德穿搭，背后的主要推手就是GQ杂志，把原本朴实无华的秋冬棕色系穿搭，包装成了「美拉德」概念。再比如什么「老钱风」、什么「多巴胺穿搭」，都不是什么新东西，但消费者就是愿意为概念买单。

放到美妆护肤领域也是一样的，比如「抗初老」概念的盛行，推动了防晒用品、无糖食品以及保健品等多个行业的爆发。

如今，在护肤这件事上，消费者越来越看重「潮流」，也就是全新的概念。

必须承认，当消费社会越来越成熟，消费者就会更愿意为概念买单。那些抓住新概念的品牌，就能一夜翻盘。

这几年护肤行业最爱提的词叫「早C晚A」。不是早上咖啡（coffee）晚上酒精（alcohol）那个，这里的早C晚A指的是早上用含有维C的护肤品，晚上使用含有维A成分的护肤品，是一种以抗衰老为主的护肤方法。

2021年开始，「早C晚A」在国内逐渐盛行，并且在今年发展到顶峰。

而珀莱雅，就是抓住了「早C晚A」的幸运者。它在这之前抢先布局了「晚A」概念的红宝石精华，后来又推出了主打「早C」的双抗精华，不仅赶上了风口，更是通过一系列的营销手段，将自己和这个概念绑定了起来，打造了套装产品，成功提升了客单价。

在当下这个赔本也要卷价格的大环境里，能逆势把客单价拉高，还能每年实现大幅度业绩增长的公司，珀莱雅确实是有点东西的。

尤其是在曾经火爆的新消费品牌纷纷折戟，大部分国货又走不出低价泥潭的情况下，珀莱雅在榜单上登顶，就显得更有故事性了。

当然这并不代表珀莱雅就是成功了，这个行业城头变幻大王旗也不是啥稀奇事。保不准明年双十一的故事里，珀莱雅就成了另一个品牌上位的垫脚石。

05

但珀莱雅的发展，我觉得很好地说明了国货今天遇到的困境。

接下来的话有些刺耳，未必正确，大家选择性地听听。

国货要怎么才能摆脱低价泥潭？答案是不要说自己是国货。因为据我观察，消费行业里但凡往自己身上冠以国货的，多半是拿「国货」这两个字做营销，希望通过「国货」这两个字卖出更高的溢价。日化行业更是重灾区。

为什么呢？

因为前面我们说过，美妆护肤行业是营销大户，包括珀莱雅在内，许多打着国货旗号的品牌，营销费用都远高于研发费用。在消费者眼中，真正想要的国货其实只有两种。

第一种是技术实力出众的，譬如华为、大疆这类科技公司，你总得有点真东西。一个标准线就是能去国际市场跟人掰手腕，那价格高点没关系，因为同样优秀的产品，我为国货买单是很合理的。

第二种，是物美价廉的，主打的就是一个良心。外国品牌太贵，国货不说能在产品和技术上做到更好，但胜在便宜大碗，更具性价比。这至少也能成为许多国人买单的一个理由。

最怕的就是，你花在产品上的钱比人家少，花在包装和营销上的费用比人家多，然后自称是国货，让消费者掏钱的。最后还要正气凛然地说：凭什么我们国货就是不能跟外国品牌一个价呢？

为什么不能，你心里能没数吗？

在今天这个消费环境里，我认为国货应该是个褒义词。它应该由消费者去赋予品牌，而不是由品牌拿来合理化自己的高价。应该是先是一个好产品，其次它是国货，而不是因为这是国货，所以不能挑刺。要遵循市场，遵循最基本的商业逻辑，尊敬消费者，而不是拿国货当大旗。

想要做国货，没问题，想要卖高价，没问题，想要国货卖高价，也没问题，但前提是忘掉国货，先把东西做好。

参考资料：

《天猫双11首波榜单出炉，淘宝天猫市场份额扩大》界面新闻

《2023年双十一品牌榜单和去年对比，新消费谁裸泳了？》佩妮Penny的世界

《国产美妆第一，被它拿下》壹番YIFAN

《珀莱雅：一个老“营销号”的自我进化》阿尔法工场

《资本宠儿珀莱雅，究竟是靠什么上位的？》蓝鲸财经

《珀莱雅对话珀莱雅，量化起底国内化妆品上市公司从财报到业务的连续逻辑》数里话