国货品牌9月营销方式分析报告

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行业研究

近日因主播在直播间发言引发争议，同时因79元的高价眉笔到底贵不贵的讨论也越演越烈，但是蜂花、回力、郁美净等国货品牌却迎来了高光时刻。一次大主播的“翻车”，给一众老国货品牌带来了“泼天的富贵”。

情怀营销

2023年9月，蜂花先是被很多网友吐槽，发货的纸箱是其他家的包装，后又被人拍到开着叉车去叉别人家的箱子，在这个兴趣流量时代下，迅速的抓住了网友的眼球，进而蜂花成为了广大网友心疼和拥护的对象。9月11日，蜂花抓住新一波流量发布79元可以买到蜂花的哪些产品的视频后迅速引爆网络，网友纷纷涌进直播间，而蜂花也多次冲上热搜。蜂花这一波不仅唤醒了网友对这个品牌的记忆，同时也让网友看清了真正用心做产品的品牌不一定价格高，也可以量大便宜。

2023年9月，蜂花先是被很多网友吐槽，发货的纸箱是其他家的包装，后又被人拍到开着叉车去叉别人家的箱子，在这个兴趣流量时代下，迅速的抓住了网友的眼球，进而蜂花成为了广大网友心疼和拥护的对象。9月11日，蜂花抓住新一波流量发布79元可以买到蜂花的哪些产品的视频后迅速引爆网络，网友纷纷涌进直播间，而蜂花也多次冲上热搜。蜂花这一波不仅唤醒了网友对这个品牌的记忆，同时也让网友看清了真正用心做产品的品牌不一定价格高，也可以量大便宜。

2023年9月，蜂花的互动量和声量提升迅速，通过对其当月的营销互动量TOP10的热门作品分析拆解可以看到，大部分来源于营销号以及一些记者和新闻报道，营销号在发布内容的同时不仅本身获得了高流量同时也将蜂花的热度再一次推上另一个高度，TOP10的作品发布时间均在“79元事件”以后，也就是在蜂花直播间上架了79元套餐后，各大营销号抓住机会，利用当下的情况进行迅速的传播发酵。

2023年9月11日，蜂花发布了视频“79能在花花这里买到什么”的视频，而后直播间也迅速上架79元套装组合，这一举动不仅迎来视频的最高互动量，同时通过该视频直播间也迅速涌入大量的观众，11日当天蜂花官方旗舰店直播间观看人次突破3000W，所有账号均在短短几日内快速涨粉，蜂花官方期间店9月涨粉更是高达301.6W，其中直播涨粉167.9W，账号直接突破500万粉丝。因为蜂花的这一举动其他国货品牌也被网友所关注进而纷纷加入营销，希望可以接住这波流量的热潮。

2023年9月，在国货被掀起热潮之后，活力28也迅速的加入进来，起初是网友发现活力28直播间的主播均为年级较大的叔叔且因为不太熟悉抖音的一些功能，被网友喊话“关掉晚发必赔”，也因为不熟悉直播话术让5G冲浪的青少年看到大叔频繁违规被封号的窘迫，对比其他直播间的直播环境、设备，网友纷纷喊话“心疼老牌国货”其直播间也因此迅速走红，在短短的一周内涨粉500万，几个大爷也被亲切的称为“活力大叔”，网友也自发的涌入直播间手把手帮助活力28直播间的大叔，活力28迅速走红是因为给予了网民足够的主导权和参与感。

2023年9月，在国货被掀起热潮之后，活力28也迅速的加入进来，起初是网友发现活力28直播间的主播均为年级较大的叔叔且因为不太熟悉抖音的一些功能，被网友喊话“关掉晚发必赔”，也因为不熟悉直播话术让5G冲浪的青少年看到大叔频繁违规被封号的窘迫，对比其他直播间的直播环境、设备，网友纷纷喊话“心疼老牌国货”其直播间也因此迅速走红，在短短的一周内涨粉500万，几个大爷也被亲切的称为“活力大叔”，网友也自发的涌入直播间手把手帮助活力28直播间的大叔，活力28迅速走红是因为给予了网民足够的主导权和参与感。

2023年9月，国货品牌郁美净也跟上了这一波营销热潮，发布介绍自己品牌的视频，唤醒了人们从小就在用的品牌的认知，在当前品牌多到数不清的时候，老品牌的出现不仅是成分的安心也是对童年的唤醒，网友也借此回忆起童年的时光；该账号在发布视频后快速涨粉，短短3天抖音官方账号粉丝突破100万。郁美净这个品牌在9月份共计获得了2.17亿的曝光，互动量也达到了了546.4W，其品牌关联的直播也达到4580场，可以说这一次的情怀营销郁美净牢牢地抓住了“泼天的富贵”。

在蜂花、活力28纷纷出圈后，郁美净也迎来了自己的高光时刻，在9月14日，开通微博和抖音，声量和互动量也在9月14日呈井喷式爆发，9月声量达到了1.03万，相比于8月环比上升了889.43%，互动量达到了987.19万，环比8月增长了10772.13%，这也是郁美净作为老牌国货想要在互联网时代站稳脚跟持续走下去的决心和信心，网友也是纷纷表示，从小就在用的东西一出现就能唤醒记忆。

此次国货营销中，很多成立时间较早的品牌，也因为这次“商战”重新出现在大众的视线中，戴春林成立于明崇祯1628年，是国妆非遗，谢馥春创立于清-道光十年1830年，致力于传承古典的朋脂水粉香，万紫千红始于1911年，精选草本配方，季德胜，源自1809，季德胜制作的蛇药对蛇毒的治愈率非常高，龙牌酱油始于1740年，已有283年传承，益源庆宁化府老陈醋诞生于明朝洪武十年(1377年)，至今已有六百四十六年，这些元老级国货的出现进一步拉动了此次国货的营销热度。

情绪价值

2023年9月，在国货被掀起热潮之后，各大品牌纷纷下场“整活”，各大品牌在直播间都开始洗头来吸引网友的眼球，其实国货洗头只是一种满足网友情绪价值的手段，网友在抖音平台更多的想得到的是情绪价值，在当下这个经济环境，便宜又大碗，成了一剂“安慰剂”，同时营销风格符合当下年轻人口味，网友们看热闹，玩得很欢，娱乐价值才能进一步拉满，网友也才会更愿意买单。

蜂花上架79元套餐走红之后，其他品牌立刻将自己的产品进行组合，售卖的价格也均以79元为基准，这让网友们迅速的涌入各大直播间。伟龙，为了迎合79元热潮，挂出了79元10盒饼干的链接，但是贴心的挂出提醒“十盒根本吃不完，谨慎购买”，鸿星尔克将自己的鞋子衣服等均改为79元，更有品牌因为价格太低凑不到79元，通过这些品牌网友感慨“79元原来可以买这么多东西”，而这一次的营销品牌也强化了在消费者心中的地位。

在此次的79元套餐活动中，品牌不光是提高了品牌的影响力同时也拉动了销售额的增长。蜂花不局限于一种产品，而是将自己的产品进行打包针对不同发质需求的人群进行售卖，其生姜洗发水+护发素的套装销售额指数达到了303，销量指数也达到了38，鸿星尔克的卫衣销售额指数208，做食品的伟龙组装的79元饼干套餐还会劝诫网友谨慎购买，但其销售额指数也达到了23，白象更是将30袋火鸡面组合，销售额指数高达720，这些数据均表明网友面对此次老牌国货的热情。

精心在蜂花发布的视频下面评论，被蜂花回复“好好卖你的味精去”导致网友以为这是一个卖味精的品牌，精心无奈只能在直播间挂出“不卖味精”精心也直接开启发疯模式，不管是哪个品牌过来评论均以发疯的语言怼回去，甚至放出豪言“接商战代打”，精心靠这一波评论和回复红的出圈，其实这种热度是可以预见的，这种模式很好的印证了当代年轻人的精神状态，也就是网络上很火的“发疯文学”紧跟年轻人的观念才能迎合年轻人进而将品牌打出去。

联动营销

蜂花在发布“79元视频”后迅速走红，其他老牌国货也是纷纷参与到这场无声的商战中，不仅在直播间用蜂花的产品洗头发，甚至纷纷现身蜂花的评论区“争宠”，网友更是在这场品牌大乱炖中看尽了热闹。在这次营销事件中，蜂花首当其冲的作出了自己的营销节奏，其他品牌纷纷来到蜂花的直播间希望为自己的品牌增加一点热度，产生了蜂花评论区各大品牌齐聚首的画面。

国货品牌在这次营销中，不仅在为自己的品牌拉高网络热度更是在自己的直播间摆上其他品牌的产品为其他品牌制造热点，这就导致了不点击进入直播间就不知道是那个品牌方的直播间，安井直播间出现了蜂花、汇源、娃哈哈等，郁美净、莲花、甚至于鸿星尔克、蜜雪冰城都纷纷在自己的直播间摆放着蜂花、白象、老干妈、麻辣王子等等老牌国货。这种情况的出现不仅仅是国货在此次营销中获取流量的方式，同时也是国货品牌惺惺相惜，希望能够抓住此次流量实现自己一举翻身，也希望其他国货品牌不被落下的大爱。

不同于以往的品牌联名营销，此次国货品牌选择直接在直播过程中进行连麦---联动式营销，与时下正热的联名营销概念相似，与过往出圈的单打独斗不同，这一次国货品牌们开始了“交朋友大戏”。各大国产品牌纷纷在直播期间与其他连麦PK才艺，网友看的热闹，直播间人数也是一路飙升，越来越多的老品牌丢掉“包袱”，在直播间集体“整活儿”，千方百计抓住消费者眼球。

蜂花在此次的国产品牌营销中，不仅打出了自己的品牌声量，更是进一步的提高了品牌在抖音的销售额，9月蜂花的销售额指数高达11900，相比于8月的21474，上升了454.04%。9月销售额快速上涨是在9.12日一直持续到23日左右，也就是从发布“79元能在花花这里买到什么”的第二天到月底，可见该条视频带给蜂花的流量不仅仅是短时间的热潮。

蜂花官方达人带货名单中“蜂花官方旗舰店”表现较好，带货销售额指数达到了6867，占蜂花整个品牌9月销售额指数57.7%，9月“蜂花官方旗舰店”直播场次共计20场，平均直播时长高达1天0小时44分8秒，观看的人次达到了7706.53万，这些数据皆是此次国货营销带来的高流量，但是对于蜂花这种老国货品牌而言，流量之外，如何“留量”或许才是跨越生命周期的重要话题。

活力28在9月的国货营销中，也是获得了品牌的曝光和销售额的指数增长，甚至传言在此之前活力28即将破产，而这一波国货的反击，活力28重新出现在了大众的眼前，8月活力28的销售额指数仅仅319，9月达到了6533，环比上升了1947.96%。活力28在直播过程中多次被封号，还是网友的热心帮助才让活力28重新了解直播的规则，虽然9月末销售额下滑但是呈现较稳定的状态。

活力28在9月的带货达人中，官方账号“活力28衣物清洁旗舰店”表现较好，销售额指数达到了3312，占整个9月品牌销售额的50.69%，该账号9月共计直播43场，平均直播时长仅2小时53分2秒，相比于其他品牌的直播时长该账号直播时长较短，但是观看人次达到了1.78亿，停留时长也有1分47秒，均表明该账号受到了广大网友的支持和热捧，这也是网友的助人情节的体现以及对老国货还在坚持不易的心疼

消费时代，购买成了表达情绪最直接的工具。既然头部主播“嫌弃”大家，那就索性把这“泼天的富贵”送给老牌国货们。人们用购买的方式支持这些容易被忽视的国货品牌，是消费的转移，也是情感的补足。但其实，还有一个不易察觉的原因在于，这些老牌国货和普通大众有诸多相似之处，比如没有高显示度，都在默默努力让自己变得更好，都有自己的困境和难处，都需要友爱互助等等。也许，正是这种境遇上的相似，情绪上的暗合，让大众想通过支持的方式，抚慰正在努力的自己。换个角度说，挺老牌国货，也是在挺自己。所以老牌国货在此次营销中才能一炮打响，销售额指数式上升。