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01
酒类市场概览
2024年Q2抖音酒类电商规模增速放缓,市场进入平稳阶段
近年来酒类市场整体表现良好,销售额呈现出显著的增长趋势;2024年Q2的销售规模增速放缓,同比增长为4.66%,增长动力有所减弱,市场进入相对平稳阶段。
市场集中度有所下降,国台和剑南春快速增长,新品牌崭露头角
2024年Q2抖音酒类电商市场集中度较2023年Q2有所下降,头部品牌市场份额被瓜分,市场竞争激烈;品牌排名上,茅台仍占据市场主导地位,该品牌市场份额具有稳定性;国台、剑南春和青岛啤酒表现突出,跻身TOP10;贵人缘酒和醉倒神作为新晋品牌,市场表现强劲,总体而言抖音酒类市场竞争加剧。
02
白酒、啤酒、葡萄酒品类分析
白酒占据重要地位,多样化酒品机会增大
2024年Q2白酒品类在抖音电商酒类市场中占据核心地位,销售额贡献占比达到78.47%,且白酒保持稳健增长,销售额同比增长5.4%;啤酒表现强劲,同比增长31.3%;葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒则呈现下滑趋势;其他酒类增长显著,同比增长45.4%,表明消费者对多样化酒品的兴趣不断增加。
白酒品类分析
白酒品类仍保持“一超多强”格局,新兴品牌崭露头角
2024年Q2抖音平台白酒品类市场竞争加剧,市场集中度下降;茅台占据主导地位,泸州老窖、汾酒和五粮液位列第二梯队;传统品牌下,国台与剑南春增速较为突出;新兴品牌中,贵人缘酒、醉倒神表现出强劲的市场增长势头,值得关注;抖音白酒市场白酒品类保持“一超多强”格局,伴随新兴品牌崭露头角。
抖音平台白酒消费力逐渐向高端产品迁移
2024年Q2,高端白酒(1000元以上)需求呈现增长,含茅台下品类同比增幅达14.81%,未含茅台价格带增幅达56.4%;而大众市场(100-500元)的需求有所减弱;随着消费者生活水平的提高和白酒消费品质的提升,高端白酒市场将继续保持强劲增长势头。
啤酒品类分析
Q2啤酒品牌格局集中度提升,市场竞争格局趋于稳定
2024年Q2整体市场集中度有所提升,CR10增加至74.98%,市场竞争格局趋于稳定,头部企业逐步挤压中小企业的生存空间;青岛啤酒继续领跑市场,百威和喜力紧随其后;乌苏啤酒和德伦堡等品牌表现出强劲的增长势头;未来品牌之间的竞争将更加激烈,需要持续关注市场动态和消费者需求的变化。
抖音啤酒消费者以年轻男性为主,偏好时尚、美食和旅行内容
抖音平台上的啤酒消费者主要以男性为主,年龄集中在24-30岁和31-40岁两个年龄段;新一线、二线和三线城市用户TGI更高,显示出这些城市级别的用户对啤酒有较高的偏好;在内容偏好方面,时尚、美食和旅行是主要的兴趣点,未来的营销策略可以针对这些特征进行场景化营销,以更好地满足消费者需求。
葡萄酒品类分析
市场集中度提升,头部品牌主导市场,新兴品牌表现强劲
2024年Q2市场集中度提升,市场竞争加剧,头部品牌的市场份额进一步扩大;领先品牌玛莎诺娅、木莱特表现稳健;新兴品牌布朗夫人快速增长,在市场中脱颖而出;品牌在市场中的表现差异化加剧,显示了葡萄酒市场的动态变化。
甜型葡萄酒激增,干型和半甜型需求下降
2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中,干型葡萄酒销量下降,但仍占据市场主导地位,占比超过六成;甜型葡萄酒表现出强劲的增长势头,销量同比显著提升;市场消费者的口味偏好发生了变化,高甜度和柔和型的葡萄酒更受欢迎;品牌应根据这些变化调整产品策略,以适应市场需求。
品牌案例解析
国台、剑南春、喜力啤酒
国台Q2销售额破亿,高增长领先行业
国台品牌在2024年第二季度实现销售额突破亿元,同比增长234.7%;其季度内逐月增速显著超越行业平均水平;国台品牌展现出强大的市场竞争力,即使在整体市场疲软的环境下,仍保持了稳健的高增长态势。
国台重心依赖生活和美食类达人,明星与头部达人总贡献突出
在2024年Q2,国台品牌与687位达人合作,其中生活类和美食类达人占据了最大比例,品牌主要依赖这两个领域的达人来推动销售;达人分类方面,尽管明星和头部达人的数量相对较少,但由于其庞大的粉丝基础和显著的销售业绩,对品牌的整体营收贡献极为显著,成为品牌营销策略中的关键力量。
剑南春涨幅远超品类,Q2销售额大幅提升
剑南春在2024年Q2的销售额突破7500万元,同比增长234.28%,其Q2逐月增长率均远高于行业平均水平;作为头部品牌之一,剑南春在市场中展现出强劲的竞争力和影响力,其在抖音平台上的营销策略也取得了显著成效。
实施高端化品牌战略,提升剑南春竞争力
喜力啤酒Q2销售显著增长,4月和5月增幅领先整体市场
Q2期间,喜力啤酒在抖音平台上的市场表现出显著增长,尤其是在4月和5月,远超整体啤酒品类的增速,说明喜力啤酒的市场策略取得了显著成功;尽管品牌6月增长有所放缓,但总体市场趋势依然积极,在激烈的市场竞争中表现突出。
精准投放和推荐优化助力喜力啤酒直播间流量提升
付费投流是喜力啤酒直播间的主要流量来源之一,占比约80%;通过精准付费投流,喜力啤酒确保了稳定的流量输入和较高的转化率;同时,付费精准流量提升了直播间的活跃度和用户参与度,拉高推荐feed和直播广场的流量占比;喜力啤酒在利用平台推荐机制方面表现出色,通过算法推荐吸引了更多潜在观众进入直播间。
04
2024酒类趋势洞察
抖音酒类销售主要依赖达人直播,自播和达人合作占比上升
2024年Q2的抖音电商酒类销售构成中,达人直播带货占比超过70%,是主要销售来源;品牌自播和达人直播的占比有所上升,直播是目前抖音平台酒类商家主要营收渠道;品牌在调整销售策略时,更加注重自有资源的利用和外部影响力的整合,以推动销售增长。
多种营销模式连接消费者,深化消费者培育
郎酒集团推出小郎酒x《庆余年》联名款,将传统酿酒与热门影视融合,为郎酒浓酱兼香产品注入了新的潮流动能;百威联名设计师品牌Xander Zhou,曜隐x植味秀、蓝妹啤酒x第42届香港电影金像奖等跨界合作;酒类行业在影视跨界联名、个性化体验等多方面进行用户触达,深化与消费者的连接。
高端化与多样化消费场景成为未来酒类市场趋势
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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