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果集·行研2023|年Q1品牌自播趋势洞察
2023-05-04 11:42:19

撰文 | Mark

数据来源 | 果集数据

2023年社媒电商规模预计GMV同比增长40.5%,用户规模同比增长4.26%,随着疫情全面放开,经济复苏,2023年社媒电商规模将保持着持续增长态势。 与此同时,随着社媒电商市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局,整体社媒市场品牌自播竞争会更加激烈。

为了帮助电商品牌、从业者更好理清社媒电商品牌自播发展情况,果集行研推出《2023年Q1品牌自播趋势洞察》,报告总结了2023年Q1的社媒电商品牌自播营销表现及发展趋势,共分为行业发展概况、热门品类分析、品牌案例复盘、品牌自播方法论四大板块,帮助品牌方认知行业发展现状,破解品牌自播增长密码,寻找品牌破局与增长机会。本文将重点对行业发展表现、热门品类、品牌案例、品牌自播方法论重点部分进行解读。 

01行业发展概况

2023年Q1社媒电商规模同比增长37%,总销量增长32%,店铺数同比下降-14%,商品数增加79%。在2023年1月(春节假期),社媒电商行业规模迎来了一个大幅度下降,同比增速为-31.66%,在2月、3月,社媒电商行业规模有所回升,同比增速为11.41%和16.84%。可预见2023年社媒电商市场竞争将愈发激烈。

社媒电商行业的直播销售规模在2022年10月到2022年12月期间增长较快,同比增速超过25%。但是在2023年1月(春节假期),直播销售规模下降了近三分之一,同比增速仅有13.66%,相较于去年同期的销售额几乎减少了一半。

在2022年8月,品牌自播规模和达人直播规模均出现了大幅增长,品牌自播同比增速达到了38.79%。此外,品牌自播规模和达人直播规模在2023年2月-3月都有了显著的增长,达到了百万级别。

品牌自播销售规模同比增速较高的品类主要包括服饰内衣、美妆、食品饮料、母婴,这些品类同比增速均在60%以上。

02热门品类分析

1. 服饰内衣行业:品牌自播规模持续增长,增速放缓 从服饰内衣行业子品类GMV规模分布来看,男装、内衣裤袜品牌自播规模占比较高,女装、服饰配件细分品类仍旧拥有无限增潜力,自播前景可期。

可以看出2023年Q1服饰内衣行业YAYA、Teenie Weenie和波司登等品牌的自播占比较高,上述品牌自播占比都超过了60%。

2. 美妆行业:品牌自播规模和环比增速均呈现上升趋势,自播发展向好 2023年1月-3月间,美妆行业品牌自播规模逐步回升,销售额环比增速分别为-7.71%、38.36%和17.38%。

品牌自播前五的品牌为黛莱皙、花西子、珀莱雅、雅诗兰黛和巴黎欧莱雅,其中黛莱皙的自播占比最高,达到76.14%。

03品牌案例复盘

1. 成长期品牌-五个女博士:2023年Q1社媒电商GMV同比增长145% 销售形式构成:2023年Q1“五个女博士”品牌的抖音GMV销售额中直播销售额占比71.66%,其中品牌自播占比达42.88%。

在2023年Q1阶段品牌在直播间采用精品化组货模式,SKU数量控制在10款以下,围绕“胶原蛋白肽”爆品打造不同价位套装。

  1. 2. 稳定期品牌-韩束:2023年3月大单品销售额指数环比增长242.94%。

销售形式构成:2023年Q1“韩束”品牌的抖音GMV销售额中直播销售额占比91.19%,其中品牌自播占比达76.76%。

韩束采取打造套装产品,通过将多个相关的单品组合在一起,在保持单品价格不变的情况下,提高整个套装产品的价格。

3. 成熟期品牌-Teenieweenie:2023年抖音品牌号直播带货榜top1 销售形式构成:2023年Q1“Teenieweenie”品牌的抖音GMV销售额中直播销售额占比84%,其中品牌自播占比达97.02%。

一方面积极参与抖音官方营销活动,获取平台曝光免费流量转化(抖in新风潮系列、好物节大促),一方面针对季度节点适时打造品牌主题周,更新货盘刺激用户新鲜感。

04品牌自播方法论

1. 不同生命周期品牌自播策略回顾

2. 品牌自播间增效方法论

完整报告共57页

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