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来源:三里屯信息流
大家好!我是飞宇,一名从业四年的游戏行业甲方优化师。不知道大家在刚刚过去的暑期档战绩如何呢?
游戏行业在度过了暑假的高峰后,下半年通常会呈现出一种相对平淡的状态,但今年各种新品大作扎堆,市场的竞争也因此变得前所未有地激烈,买量难度直线飙升。
最近,老板让我负责一个新项目投放腾讯广告。项目的启动并不顺利,由于我是编导出身,习惯于通过“氪”素材的方式来解决所有问题,前期起量确实没太大问题,但始终难以放大和持续。
在看了多篇三里屯信息流的稿子后,我意识到很多媒体的产品功能,我并没有充分利用起来,也是之前的策略确实有点太保守了。
于是,在这个项目中,我打破了自己的传统思维模式,依靠两大法宝——优质的素材和强大的媒体功能,成功地实现了项目的突破,使广告日消耗稳定在30万左右。
下面,我来与大家分享一下我的项目实战经验和心得~
我们这个项目是为一款仙侠放置挂机类的APP游戏。
首先,我发挥我编导出身的传统手艺,制定了我们整体素材规划。我对历史优质素材进行了深入分析,并在腾讯广告的“创意中心”上收集了市面上与我们相似产品的热门素材。
值得一提的是,腾讯广告的“创意中心”不仅提供了爆款素材参考,还会给出爆款视频的营销卖点、受众分析、效果数据等关键信息,让我们能够更好拆解整体框架和素材标签。
最终,结合产品的独特卖点,我们成功产出了不少爆款视频。由于保密原则,无法一一为大家展示,但我会分享几个爆款创意的灵感方向。
1、副玩法素材方向
今年来,游戏副玩法一直在不断地更新和迭代,尤其是在海外非常受欢迎的玩法,为我们提供了丰富的创意灵感。
但在国内,副玩法逐渐地集中在头部厂商的较量中,特别是在微信小游戏这一赛道。与去年的热潮相比,该玩法正在逐渐降温,市场回归理性。
我们的游戏也是采用了副玩法进行买量,相较于常规素材,成本更低。只要能稳住付费率,后续回收效果就会比较好。
像这类素材,我们在参考其创意的时候,会更多思考是否和我们主游戏的玩法契合,过渡衔接是否顺畅。如果契合的话,就可以考虑“本地化”,即将素材里的角色换成我们自己产品的角色,场景UI也可以优化一下,增加自然度。
2、真人素材方向
今年以来,我还发现市面上出现了许多和传统套路不一样的真人类素材,可能是受“原生广告”趋势的影响,或者受短剧等其他行业的启发。总结来说,其特点就是“原生化、类UGC化、短剧化”。
给大家看两个视频案例:
该视频开头明显是参照了现在大热的短剧、小说类的创意。
一名女子跟夫人说:“少奶奶又逃走了。”通过悬疑BGM+夸张震惊情绪勾起用户的好奇心,剧情也是充满了豪门家庭伦理剧的味道,但过渡到游戏内容部分比较生硬,还有比较大的优化空间。
该视频则是借“精神内耗”“职场活菩萨”的热梗切入,突出搞笑风格,和平常抖音达人发布的内容差不多,最后游戏内容也很少,软性植入,不再是强营销卖点,而是和短视频场景相结合,更自然、更原生。
这些案例给了我们团队非常大的启发,让我们意识到在制作真人类素材时,可以跳出游戏赛道的固化思维,引入短剧、小说、当下热梗的开头(比如离家出走、隐形富豪、我没k),寻找更多灵感,也许可以获得意想不到的效果。
3、AIGC素材方向
随着AI技术对各行各业的渗透,许多厂商在素材制作中也引入了这一黑科技。
在当前素材生命周期迅速缩短的环境下,AI的应用能够有效弥补人力资源的不足,降低素材制作成本。尤其是在一些用户口味难以捉摸的场景下,AI可以快速制作不同风格的素材,加快测试进度。
给大家看两个视频案例:
第一个视频主要由四张仙侠风格的美女图构成,结合后期特效包装即可产出。人物图像的质量和精度相当高了,不比人工原画差多少。这种展示类素材算是目前市场上运用最多的了,跑量效果也挺不错。
第二个视频图片数量比较多,内容更复杂,并且结合了热门BGM卡点,亮点在于与自家游戏产品的画面过渡更加流畅和自然。但好在每张AI图片的画质精度比较一般,可以减少调优时间,快速产出图片,主要拼创意。
除了视频类素材,AI在图片素材上的发挥空间也很大,随便去热门图片素材排行榜上看看,就可以发现这种AI生成的图片素材同样具有很大的曝光量。而且图片素材非常适合我们现在在投的腾讯广告渠道,也是我们团队大力研究的方向。
当然各家的AIGC进度不一样,像我们团队主要卡点是前期寻找合适的模型和风格,调整参数,中间还有漫长的等待作图时间,每一次调整都需要重新等待一次(几分钟不等)。整个过程可能需要几天甚至一周的时间,但一旦确定了适合的模型风格参数后,就可以大批量地出图了。
如果大家想尝试下AIGC技术,可以先利用媒体平台的相关功能,比如腾讯广告推出了”AIGC工作箱“,提供了一系列视频模板,智能编辑、AI作图等功能。
比如我经常使用的就是下面这个“视频模板”功能,里面有各个行业的模板,勾选好筛选条件即可使用。我一般用来给一些优质素材做迭代使用,可以帮助我们充分发挥优质素材的消耗潜力,快速产出。
先简单介绍一下我们产品的考核要求,激活成本85,首次付费成本800,首日ROI考核6.5%,在市场上已经稳定投放一年多了,之前一直以字节系渠道投放为主,近期打算开拓腾讯广告iOS端。
1、常规测试思路
● 广告版位:先集中预算选择腾讯平台与内容媒体版位进行测试,等投起来后再拓展其他版位;
● 出价方式上:主投首次付费、每次付费,等满足激活+首日付费ROI的门槛后,再主投激活+首日付费ROI;
● 素材:优先使用在其他渠道验证过的历史优质素材,再逐步测新;
● 定向:选择24岁以上的男性+“高-普通消费能力”;
持续测试了一段时间后,我们准备拓展新的版位,比如微信朋友圈和微信视频号,但这两个版位一直消耗不出去,都已经半个月了,整体量级还是维持在日耗5w左右,即使尝试了其他的优化手段,如提价、拓定向等,还是没办法进一步放量。
就在我百爪挠心的时候,突然想起了近期三里屯信息流的稿子,有几篇文章介绍过「最大转化量」这个产品。借着这个项目,我果断进行了测试。
2、调整后的策略
(1)预算
预算是第一生命,根据预算才能确定账户计划数。
我们本次产品的主要投放转化目标是“每次付费”和“激活-首日付费ROI”,为了确保投放的效果,我们初步将这两种目标的单广告预算定为5个付费成本,即单广告4000元预算。前期先选用2个账户测试,每日总预算为2万元,根据效果逐步放量。
(2)定向
由于”最大转化量“产品的特性,人群覆盖范围越大,将越有利于系统探索低成本人群。因此在定向上,我们设置人群覆盖范围不低于常规投放广告定向。将年龄从“24-40”改成“20-45”,游戏消费能力从之前的“高+普通”设置为“不限”。
(3)广告版位
广告版位上,我们还是选择先主攻“微信朋友圈”和“微信视频号”这两个之前一直没法突破的版位。尽管这两个版位之前消耗不大,但付费效果还算不错。所以,我们的前期目标是进一步提高这两个版位的投放量级,之后再扩展到其他广告版位。
在持续测试期间,我们每天及时迭代素材,每日新建广告5-10条。同时淘汰掉一些消耗快、成本高以及付费差的素材,选出成本和ROI达标的素材重点投放;
而且我通过分时段新建计划也找到了规律,将新建计划开启时间调整为早上8点。
主要原因在于根据「最大转化量」产品逻辑,预算是按照当日可投放小时数进行预算分配,越早开启让预算分配到全天24小时,越有利于广告进行预算和出价的合理探索,从而更快建立稳定的广告模型,避免了之前下午新建广告计划可能带来的成本飙升问题。
最终,我们成功在第20天突破30万日耗,占据整体消耗的80%以上,并且持续了一周的时间。为了更直观地看到效果,我对比了过去20天的常规投放数据和使用“最大转化量”投放的数据如下图所示:
从上述数据来看,【最大转化量】广告整体消耗是常规计划的两倍,而激活成本比常规广告降低14%,付费成本基本持平差异不大,首日ROI为7.5%,提高了20%,整体效果还是很不错的。
随着广告买量竞争日益激烈,大厂纷纷入局,智能化的浪潮也越发汹涌,各家媒体相继推出了一系列的自动化投放产品。再加上各种AI技术,比如ChatGPT,不少小伙伴开始担心饭碗岌岌可危。但我们必须认识到,无论多么先进的工具,它们只能扮演辅助的角色,而不能取而代之。
作为优化师,我们应该与时俱进,不断学习。既要积极拥抱媒体新能力,研究产品逻辑,又要提高素材创意能力。只有牢牢掌握这两大核心竞争力,才能在职业道路上越走越远。
最后,如果有跟我一样在投放前期遇到起量困难,或者老产品有进一步放量需求的小伙伴,非常推荐去尝试测试一下「最大转化量」,或许也会带你突破目前的困局。同时,也欢迎大家多多一起来交流分享你的实战经验和素材创意新思路~
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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