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这是尹晨公众号的第145篇原创文章
千川素材，最无能的提问，是我跟同行一样的品，拍的也是行业爆款，为什么别人能爆我不能。
千川素材，最牛逼的解法，是当同行拍出了八分的素材，你就必须要求做到九分，而这背后，玩的就是细节。
这篇我们来拆解日常创作中，常被人忽视的素材细节，而往往是这些技巧，拉开了你与同行素材的差距。
这是很多人会面临的问题，我们要解决的，是在素材内容中，让用户感觉到不贵，不然即便卖点再有吸引力，用户一到直播间发现怎么这么贵，就会出现点击率高，但是转化率不行的问题。
面对比同行贵的困局，我们一般会从两个角度去解决问题，第一是产品角度，从多个点塑造产品价值。
1、强调生产成本，详尽的强调产品的用料与别人家的不同
2、强调工艺差异，与同行相比，哪些工艺是独有的，有哪些专利
3、强调时间成本，详尽描述产品生产过程，时间越久用户觉得越值钱
4、强调品牌资历，获得过什么奖、有多少用户体量、谁代过言
除了产品角度外，我们可以从用户的角度，让其发现买这个产品虽然贵，但是却能够帮助自己，同样包括但不限于——
1、与过去对比，用了它，会为你带来什么变化
2、与平替对比，用了它，相比较同行有什么好处
3、鼓励对自己好一点，犒劳努力的自己，减轻负罪感，
4、为他人着想，为爸妈、为伴侣、为孩子，转移消费目的
5、借助优势群体，用达人、明星也在用/推提升价值
6、唤起社交优越感，将产品使用变为一种身份、社交标签
如果购买的价格低，用户心理就会很爽吗？这是很多人忽略的问题，经常听到素材口播中说到，“今天厂家做活动，还不赶快来薅羊毛！”
擦，即便我是羊毛党，你也不能明说我是羊毛党啊，羊毛党也是要面子的，对于编导来说，我明明知道你是低价过来的，但是我要赋予你一个买低价货的正当理由，这样用户才不会被冒犯。
1、身份理由，我是工厂、我是品牌方
2、节日理由，日常节日、满周年、回馈老用户等
3、揭露内幕，真实的价格就是如此，是不透明让你买贵了
4、比我有钱、有名的都在用，用明星同化他
5、赋予“缺陷”，比如清仓、断码、瑕疵等
买赠不是简单的说，你买这个我额外送什么，这样的表达方式，往往传达给用户的就是“这本来就是你要送给我的”，好的素材，懂得运用话术，让用户明白，赠品的价值很高，以及不是谁都能随便得到。
第一、说明赠品与正品是相关性，不偏离画像群体，让用户感觉有用
第二、强调正品已经很划算，让赠品成为多出来的价值
第三、不要吝啬时间，花个几秒，像对待正品一样塑造赠品价值
第四、给赠品给予时间/名额稀缺，不是谁都能抢得到
凡涉及决策，用户都会在心里盘算价格，这个买贵了吗，这个比同行便宜多少？避免用户算账的方式，就是主动算账，用户就会取消自主算账的行为，总结就是，用户买单要算账，不如我来给他算，手法包括——
第一、价格平分法：用价格除以使用周期，将一天的花费与整体效果对比，用户就会觉得收益大于成本，如用个两三年没问题，平均每天也就一毛钱。
第二、价格锚定法：先告知一个日常解决该问题的产品价格，如平时去4S店洗一次车多少钱，再说明自己的价格，用我们家产品，外面洗一次的价格在家可以洗五次了，这样说用户就会觉得很便宜，核心传达比平时省力不少钱。
第三、偷换心理账户：将日常用于其他不重要地方的开支，取出一部分来购买产品，降低顾客花钱的心理负担，如日常少吃一顿肯德基就能...
第四、成本算账法：把产品正常成本摆出来，让用户接收价格的合理性
抖音卖的多数产品，人群都是宝妈人群，这决定了我们想做做好素材，就必然要了解这个群体的定制性写法。
假设你卖一款洗碗机，日常的写法是“终于不用自己洗碗了，解放双手省时省力。”，看起来没问题的写法，但实际上却是初级写法。
宝妈这个群体很特殊，从消费规模上是家中主要的消费者，但是所有的消费又不是只花在自己身上，想想看，作为一个宝妈，是更愿意听到“你买这个是为了自己”、还是“更愿意为了家人”。
从消费学的角度，当选择为自己时，会不自觉增加消费的负罪感，但是我买它，是为了这个家，负罪感就会减轻很大。
所以好的编导，是宝妈的闺蜜，一定是替宝妈说话，高级脚本的写法就是“自从入手了这款洗碗机，节省出来更多的时间多陪陪孩子”。
总结就是，我花这么多钱，还不是为了这个家！
上述我们拆解了在家庭关系中，作为宝妈群体，我们转移了他的购买目的，但是日常生活当中，转移购买可以进一步延申，因为每个人都有不同的社会身份，如果你想转移目的，通常需要这么去处理。
1、分析用户的社交关系，都有哪些人跟它相关，职场、父母、子女、伴侣、室友等
2、分析使用产品的社交利益，从用户角度，可以为哪些群体带来价值
3、当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买引导，而告诉读者买产品是为了其他人的正当理由，就很容易消除内心的负罪感，提升下单成功率。
4、找出跟产品受益最相关的群体，直接点名受益者身份，这样就可以提高用户的下单概率，减轻用户负罪感。
假设用户有300块钱，一个常用消费是上三楼，一个是买一件好衣服，让用户从上三楼的不重要的心理账户中取出一部分钱（这部分钱本来就要支出），用于更有意义的事情，就能降低用户花钱的心理门槛。
这种脚本文案逻辑就是偷换心理账户，上三楼只是一个戏谑的表达，但日常当中我们确实有很多不重要但是经常有的开支，那么在话术表达上就可以进行偷换，比如少喝一杯奶茶，就能买到一个XXX。
如果在素材当中，需要用销量来证明产品卖的很好，就需要区分两种情况，第一种，销量很大，如何证明，第二，销量很小，如何证明。
销量很大很简单，直接晒，晒销量绝对数、晒排行榜，有多大晒多单，但是往往我们面临的是销量一般，但是又想让用户认为我们卖的很好，就需要采用如下的方法。
1、晒局部销售速度，如618、一周、24小时卖出多少
2、晒评价，直接不说销量，用评价先行，转移用户注意力
3、晒口碑，有多少人买了我们家产品回购+好评截图
4、有其他渠道的，如小红书等，还可以晒关注、收藏数据
5、如果有海外市场的，用海外市场数据证明，用户认为在海外也卖得好，质量肯定不错
6、有线下渠道的同样如此，用线下渠道的数据、抢购视频做证明
一个好的素材，用户在前三秒就知道是卖给我的，为了能够做出有定向的素材，我们需要考虑，从哪些方面植入，能够达到筛选人群的效果，在日常当中，主要是三部分。
1、环境即定向
我们把环境拆分为类别、层次、角色、衬托四个部分，在环境选择中，我一般会问自己三个问题。
第一，分析用户画像，与用户匹配的环境是什么样子的，第二，分析出镜人物，与身份匹配的环境是什么，第三，分析客单，选择与消费匹配的环境，这三个问题理顺，环境的四个要素匹配结果就出来了。
2、人物即定向
人物出境的不同年龄、人物关系、社会关系、人物衬托物都会影响用户人群，宝妈出镜势必是25-40岁，看到带娃的女性那肯定就是宝妈，人物身上穿着高档奢侈品，那必然是高质人群。
所以当我们想用出境的人物去筛选人群，就可以根据如上的四要素去梳理，最终就可以选出一个人物即定向的出镜。
3、声音即定向
声音包含口播跟音乐，以口播为例，口播文案中明确出现了我要推荐给谁，就直接指向了什么群体，用痛点来表达人群，痛点同样也具备指向性，比如万千宝妈推荐的XX，那肯定就是宝妈群体。
不同的音乐属性，也会影响人群的定向，同样的视觉内容，一个搭配邓紫棋的音乐，一个搭配凤凰传奇，吸引的人群肯定也不一样。
为了让产品更具有说服力，我们往往需要在素材中引用权威证明，很多人是想到什么就用什么，但最好根据如下的来，一一对照有什么可用。
1、权威供应商，从生产商的角度，说明跟哪些大牌用的同一家
2、权威专家，产品由哪些专业人士参与，比如XX博士、XX奖项获得者
3、权威合作机构，哪个机构联合开发，比如XX医科大学，权威检测机构等
4、权威报道，曾经接受过什么媒体报道，甚至央视专访
5、权威资质，产品获得了哪些正规资质，甚至同行拿不到的
6、权威用户，比如明星顾客、500强、XX等级酒店/餐厅制定供应等
7、权威奖项，获得了什么奖，这些奖的定位，哪些知名同行获得过
素材讲究听到即转化，即不需要用户思考，就能知道你在表达什么，当遇到产品的材料成分、工艺技术很复杂，又不好表达时，一般会选择使用如下方法。
1、比喻
将不易理解的部分，用比喻的方式形象化，常见格式，XX，就像XX一样，举例：XX成分很多人不认识，但是他的重要性，就像人体中的水一样，缺一不可。
2、拟人
将不易理解的部分，用拟人的方式赋予产品人格化特征，当作人的行为来描述。举例：这款按摩枕的工艺，充分运用了人体工程学，你会感觉是一个有着十年按摩经验的老师傅在疏通你的颈肩。
3、借物
提出另外一件物品，告知用户，你可能不熟悉A，但是你熟悉B。举例：这款烤瓷牙，它是氧化锆材质，你可以不知道，它普遍被用于航天飞机机身，超级耐高温、耐腐蚀、耐磨损。
4、复杂简单化
不要强行去描述工艺，而是将解决方案用最通俗、接地气的语句表达。举例：充电5分钟，通话2小时
你的产品获得了行业很难得到的奖，你想写进脚本里，比如“我们获得了23年XX大奖”，用户不了解，用户感知不到分量，这写了跟没写一样，既然要写奖项，就要写出价值感，方法如下。
1、奖项亮点提取
1）、奖项早在XX年创建/已创建多少年，具备多久的历史
2）、曾颁奖给XX、XX、XX这样的国际巨头/知名企业
3）、多久颁发一次
4）、一次总共只颁发给了多少人
5）、某某领域具备奥斯卡之称的XX奖
6）、XX领域X个大奖之一
2、奖项描述技巧
将如上要素随意组合2-3个构成一段描述语
3、举一个例子
X产品在去年拿到了XPACE大奖，这个奖早在1983年就创办，是业内公认三大奖项之一，曾颁奖给欧莱雅、宝洁等行业巨头。
产品有很多竞品，为了突然我的产品比竞品好，就要用到竞品对比表达，千川素材发展到现在，公式其实已经标准化了，下面是常用的撰写格式。
1、对比公式（一）
选择......不仅要看标准 1，还要看标准2。（先立好产品的标准强行给用户创造标准）
这款......符合标准2。市面上常见的...而这款...（潜台词，市面上大多数只做到了 1，我们家的都符合）。
2、对比公式（二）
目前解决......最有效方法，就是.....但.....市面上的产品，只能做到······（说明不够），甚至.......（可能还会有哪些负面导致）
这次给大家推荐/我们家的....(产品)，用完后.....（效果、功能）
3、对比公式（三）
80%的人在抖音买不到真正的XXX（点名产品）
你能买到的，都是XXX（低质、造假等），不仅怎么样，还会怎么样
好的XX，应该具备以下几个标准1、2、3（直接树立标准）
看看我们家的产品，完全符合/甚至超过，理由第一...、第二...、第三...
4、对比公式（四）
不要乱买XX，不要乱买XX
你们平时买到的XX，其实都是XX做的，用了它/吃了它，不仅...还会....严重的...
一款好的XX，首先符合1...,2...,3...，如果真想买点好的，看看这款...
之前我们说了，产品可能比较贵，如何让用户感觉不贵的技巧，而这里是产品本身就便宜，如何更形象的说出来，方法如下。
1、与官方渠道对比，比如某东、某猫、某旗舰店
2、与同品质产品对比，暗示XX品牌产品进行对比，不说明名称，但让用户联想
3、与替代方案价格对比，说出用户平时喜欢用什么，而用这款替代可以省多少
4、与曾经的活动价格对比，以前做活动什么价，今天什么价
5、与日常的消费行为对比，平时随便XX都能花个一两百，买这款不仅只需要XX，还能解决XX
一次性手套，显性需求是用来清洗碗筷、剥小龙虾，你能想到哪些隐性需求，比如，能用来做手膜，你想得到吗？大概率不会。
我们对产品的显性需求习以为常，但是却很难想象出隐性需求，其实不用担心，我们根本不用刻意去想，只需要通过工具挖掘即可。
一般情况，用户的隐性需求，都会被转变成文字，出现在数据工具里、或者短视频的评论区、链接的评价里，我们从这些地方去找。
1、巨量算数关键词
2、有米云关键词提取
3、短视频评论区
4、店铺链接评论区
5、用户使用调研
通过如上的工具，去统计我们没有察觉，但是又高频出现的点，隐性需求就挖掘出来了。
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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