效果广告投放哪个环节最重要？

以前，我们常常认为是定向。定向决定了效果广告会被哪些用户所看到。

现在，素材开始占据主导地位。不仅逐渐承担起了“定向”的角色，也直接影响着广告投放的点击率，甚至转化率。

也因此，懂创意成为衡量投手能力的重要加分项。谁能够率先挖掘并利用好这些爆量密码，谁就能够在投放竞赛中突出重围。

其中，高潜力素材则成为撬动投放效果的关键杠杆。

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广告提效的关键变量—素材

如果要问什么是影响广告投放效果的重要因素？素材绝对占有一席之位。

不管是什么行业的广告起量，靠的其实都是高潜力的素材。对于广告投放而言，说素材是投放的核心，一点都不为过。无论是建广告也好，定向也罢，本质上都是在找人，而真正影响广告转化的，就是创意素材。

我们在日常的广告投放中，经常会遇到的比如广告不起量、账户成本波动、成本高等问题，究其原因就是广告模型不准确，系统没有帮助广告找到正确的目标用户。

怎么调整？就是靠素材，通过优化创意素材从而达到定位人群的作用。其底层逻辑，还是在于通过更多的高潜力素材，找到正确的创意方向，不断提高点击率，这些数据可以给到系统正反馈，让系统根据这样的“样本标签”，不断寻找相似的人群。

同时，大家也都普遍认为高潜力的素材，能够快速起量，冷启动周期会更短。让投放更高效的同时，减少测试以及空耗的成本。另外，在投放的过程中，高潜力素材也能够稳定账户成本，在跑起来之后，相较一般的素材，高潜力的素材生命周期也会更长一些。

因此，在三里屯信息流看来，提高素材质量，发掘并集中投放有潜力的爆款素材，提升广告测试的成功率，才是提升投放效果的根本。

另外，近期巨量引擎效果广告也做出了比较大的版本更新，切实以素材投放为核心，最大化地探索所有的素材，自动化程度更高，极大提升了素材的跑量能力，并且能帮助高潜力素材脱颖而出。

通过这些变化，我们不难推断，平台方也希望投手们能够发挥自己的真正价值，避免重复无效的广告创建和复制粘贴，从而将更多的精力和注意力都回归到素材、内容本身。

因此，素材创意将会是后续投放的主要发力点。通过高潜力的素材去触达、获取精准的用户群体是大势所趋。深耕创意，提升创意素材的质量，对于投手而言也变得越来越重要。

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如何高效挖掘

并利用高潜力的素材？

高潜力的素材是撬动广告投放效果的重要杠杆，那么如何才能在海量的素材中高效挖掘出来这些爆量密码呢？目前来看，主要有两种方式：

第一，依靠投手对高潜力素材的敏感程度。毕竟投手是离数据最近的，这些数据会促使投手对产品、对素材有一些思考，从而培养出对素材的感知和判断能力。具体怎么培养呢？除了需要平时多多了解产品，善于从数据中发现规律，还有一个办法就是大量阅片。

如果你想要做出好素材，肯定得先知道好的素材长什么样子的。用这种大量看素材的方式，能够短期内让投手对特定行业的信息流素材有个概念，不至于做出来的素材不能用。对于投手而言，大量看素材也是一个基本功。

第二，测素材。这也是我们日常在做的一件事情。通过不断地创建广告、测试，从而挖掘出高潜力素材。在这个过程中，既需要投入一定的广告预算，也需要耗费时间和人力等成本。

而在面对大批量的素材时，想要依靠人工一一进行筛选、判断，对于广告预算和投手来说，都是不小的考验。有没有什么办法可以保证高效的同时，对广告效果的提升切实有效呢？

升级后的「巨量引擎效果广告」就可以借助技术解决这一痛点：利用“叉乘搭配”这一新的投放逻辑，以最大化探索素材的跑量能力，素材扶持力度也更大。新的投放系统也能带来更高的计划arpu、更长的计划生命周期、更好的冷启动通过率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。

三里屯信息流认为，依靠产品能力的升级，能够帮助投手迅速挖掘并高效利用有潜力的素材，而这也是投放进阶的最佳捷径。

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精细化运营让高潜力

的素材效力最大化

对于想要不断进阶的投手来说，除了可以依靠平台的优势挖掘并放大高潜力素材的跑量能力，「策略思维」也是必不可少的。

之前有小伙伴在后台留言：她和同事用的素材明明都是一样的，而且素材还是她先用的，结果同事跑的贼溜，放量稳如泰山，她却只跑了一天就衰退了。为什么面对同样的高潜力素材，投放效果却是天差地别呢？

其实差异点就在于投手的「策略思维」上。直白点来说，就是对广告的调控。

从短期来看，广告刚跑的时候可能跑到的流量池不一样，有一定的运气成分。但是长期来看，肯定是思考观察越多，策略越好才能让高潜力素材的效力发挥到最大，生命周期也更久。

问题来了，投手如何能够在产品能力升级的加持下，充分利用好高潜力的素材？有哪些「策略思维」可以帮助我们投手不断进阶，提升投放效果呢？我们整理了一些金牌投手的实操案例经验，希望能够带给大家一些启发。

1、优化素材搭建策略，借助平台能力进一步快速起量

搭建广告是投放的基础，不同的搭建思路带来的投放效果可能存在差异。

我们以升级后的巨量引擎效果广告投放为例，建议：

• 在账户层面，投放初期使用有投放数据积累的老账户；

• 在项目设置上，多项目（多定向）投放探索有助于提升起量的概率。同时在广告的素材搭配方面，建议测试初期优先使用近3天已经起量的头部素材，一个广告搭配4-6个视频和6个以上的标题；

• 已经确认效果的素材，可以直接铺满10个，快速起量；如果是新素材，建议单广告下搭配2-3个素材即可，避免账户波动。

除此之外，金牌投手郑文烜还提到，在面对投放不放量、无消耗时，可以开启“账户优选起量”工具，借助平台能力对账户预算进行最优分配，在合适的时间调用合适的起量策略，从而帮助账户拿到更多的量；同时，在效果比较稳定的情况下，可以提价10%~15%。

经过这样一套组合拳下来，不跑量、无消耗的问题迎刃而解，且在国庆节点的第二天，郑文烜手上的单账户就跑出了当日10w+的量级，效果相较稳定；客户也在原定的预算基础上，额外增加了25%的预算进行持续放量。

2、深入分析投放数据，用数据反哺素材精细化运营

一个素材做出来后，谁也不能明确知道效果如何。所以数据分析在判断素材优劣的过程中非常重要，我们要学会根据数据的反馈来不断修改素材的方向。

巨量引擎效果广告升级后的版本，本身在素材的探索和跑量能力上，已经有了一个很大的飞跃，金牌投手卢美玲在此基础上，还总结了一套拆解+复盘+创新+复测的素材搭建方法论，从视频侧到运营优化侧形成闭环，迭代创新素材，突破同质化，从而提高素材arpu值。

具体来说，首先自创专属项目文档，通过分拆实拍、纯剪辑的方式进行跑量元素拆分重组，与大盘素材形成差异化，利用升级后的巨量引擎效果广告的优势，以老带新1:4的素材搭建比例，延续数据积累的广告方向，多文案、多落地页匹配测试。

同时联动视频素材生产团队，通过不断回收素材数据、根据高潜力素材类型进行裂变衍生、以及对复测素材打包/打标签到项目文档里等方式，多积累多转化。经过资源整合优化后，复测素材跑出率提高30%，高潜力素材生命周期长达5个月，带动整体消耗增长156%。

金牌投手徐乙也表示，在日常分析素材的过程中，她会拉取近一周分素材、分广告数据，查看点击率、转化率、3秒完播率等播放数据，从数据出发，去分析素材的优劣。同时，分解脚本形式、演员、服化道、场景、bgm等要素，逐步拆解到具体问题，然后同步到设计同学。

3、培养全局视角，实时动态调优

金牌投手李博勋通过测试发现，在效果广告升级后的版本上，成功账户的分广告数据会更稳定些，于是他们又从广告基建入手，挑选个别老素材和一批高潜力素材进行测试，同时双倍出价。

在刚起量的过程中，有可能会超出正常考核成本。这个时候尤其要有全局观，把眼光放长远给高潜力素材更大的空间。然后根据消费速度去不断降价优化成本，直至正常出价和正常的考核成本。

同时，也要注意如果用没有测试过的新素材直接双倍高出价测试，会出现素材空耗的情况，而通过严格筛选出的素材去搭配出价策略测试，会减少很多测试成本。

金牌投手徐乙也提醒大家要及时关停账户内空耗广告，借助诊断工具，关注账户内低质广告的占比，将低质广告的占比控制在5-10%以内，这样有助于账户跑量更加正向，起量速度更快。

4、学会和客户沟通，争取更大的探索空间

对于许多资深投手而言，学会和客户沟通也是投放过程中必须具备的能力。良好的、有策略性的沟通，能够为投放争取到更多起量的机会。

金牌投手张育菘坦言，在他们遇到冷启动困难、不能持续放量、新素材测试效果不佳、客户量级难以突破瓶颈等问题时试过很多办法，但是效果都不好，于是决定尝试升级后的巨量引擎效果广告。

但在最开始说服客户在效果广告升级版本上测试时遇到了困难，因为服务的某头部客户不太愿意在效果广告升级版本进行投放，还是觉得在原版本上投放比较稳妥。