APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
又到双 11,关注视频号商业化 2.0 的新红利
2023-10-18 10:59:40

来源:三里屯信息流

作为长期关注短视频行业的媒体,近期三里屯注意到业界在讨论一个有意思的概念——视频号商业化进入2.0阶段。

如果说1.0时代视频号是以私域流量为核心的商业化,当下视频号进入以公域流量为核心的商业化2.0时代,流量将从免费走向“付费+免费”结合,主要玩家将从个体转向商家,公域时代的商业效率会更高,玩家赚钱的规模和速度也会大大提高。

但同时也有不少质疑的声音,比方说认为视频号现在的营收只能说是一个“比上不足比下有余”的状态,跟头部短视频平台相比还存在不小的差距,还有的说视频号对于一些商家来说变现能力弱,投入收益比不稳定等等。

但根据三里屯信息流的观察来看,在视频号变现表现不佳主要还是因为没有摸清它的底层逻辑以及掌握正确的起号、投流方法。

面对如今短视频平台头部效应加剧的现状,仍处在发展上升期的视频号,对于中腰部商家来说其实是一个流量成本相对较低的好机会,不管是以内容投放还是直播的形式来着手布局视频号。

毕竟对于一般玩家来说,最要紧的就是抓住视频号尚未完善的时间窗口,趁着竞争烈度较低,巨鳄尚未入场,抓紧时间用天赋、运气、努力等撬动视频号的流量杠杆。

另外,适逢双十一,视频号还发布了直播4大激励政策,包括流量券的激励,以及技术服务费率的下调等。这意味着平台鼓励商家积极探索,同时提供了一定的激励,为商家提供了更多支持和机会。在这样的背景下,商家何乐而不为呢?

01视频号商业化红利的来源

1、用户基数大,拥有天然流量优势

作为微信的一个“组件”,微信视频号从上线起便有用户使用成本低的优势。我们都知道用户链路越长,操作门槛越高,对于拉新跟转化效果的影响就越大。跟其他短视频平台不一样,用户可以在微信内直接跳转进入到视频号,提供了用户使用的更大可能。

2、“两高一低”的宝藏客户,撑起商家变现基本盘

在用户群体上,微信视频号跟别的短视频平台有一个比较明显的差异,就是覆盖了全龄段用户,尤其是触达开拓了消费能力较高的中老年用户。很多中老年人可能没有下载玩过短视频,但是应该都用过微信。

这类人群拥有较高的消费能力和较多的空闲时间,对价格的敏感程度及比价能力相比年轻群体要更低,并且其中的大部分人根本还没深入接触过直播购物这种玩法,无疑可以做到更高的客单价,根据视频号官方给出的数据平均客单价是200+以上。

在购买使用商品时中老年用户往往还会产生“习惯购买”,只要产品品质和服务质量过关,极大可能会转化为忠诚用户,产生较高的产品复购率,且低退货需求,这种高客单价、高复购、低退货的宝藏用户,对于品牌商家而言无疑能撑起变现基本盘。

3、内容生态多元平衡,用户群体重叠率低

我们平时刷短视频平台能看到比较多的一般都是时尚潮流的内容,但微信视频号在内容建设上会更注重多元化。不管是游戏动漫还是养生保健,只要足够优质,再小众的内容都不会被剥夺曝光的机会。

这也就是说,视频号跟其他短视频平台的用户群体重叠率极低,意味着除了能辐射到其他短视频平台的日活用户外,还能获得大量增量用户。

不同类目的商家,比如鞋服、食品、美妆护肤、珠宝、家居家电、教培等在视频号都可以找到相应的内容切入点进行流量获取,关键需要思考如何将产品与用户兴趣做链接,以及怎么构建不同时间段对不同人群的转化思路。

02独特流量机制,引爆私域流量时代

除了在内容生态和用户群体上拥有独特的价值,视频号独树一帜的平台算法和流量分发机制更是营造了一个“人人平等”的流量环境,不管是哪种量级的创作者都能得到同等的机会。

其次,微信视频号打通接入了微信群聊、朋友圈、公众号、搜一搜等入口,在形成私域流量闭环有着天然的优势,视频号的内容可以一键转发到朋友圈、微信群或者是微信好友,配合微信近10亿的日活跃用户的助力,轻而易举就能形成大量裂变,形成无差别的降维渗透,引爆私域流量。

这也就要求我们在起号的时候用的方法要与以往在其他平台所实践的有所差异,不仅要去抓公域流量,还要关注私域流量的投放运营,才能更快地度过帐号的冷启动阶段,提高变现速度。

1、扁平化分发机制,链接公私域流量

比起其他在公域流量内依据一定的算法进行推荐,微信视频号采用的是去中心化的分发机制,以社交推荐与算法推荐相结合。

社交推荐其实挺好理解的,就跟现在公众号的“在看”相似,只要有人点赞你的视频,那么系统就会默认这个人的朋友也会喜欢你的视频,从而将这个视频推荐至这个用户的朋友圈层里,他的朋友在刷视频号时就会看到你的视频,通过在社交关系链不断裂变,获得一定播放点赞热度的视频就会被转入算法推荐,获得更大的曝光。

算法推荐其实就是大数据分发,有所不同的是微信算法会根据用户日常在微信生态里的习惯轨迹来打标签,匹配用户最近关注的信息相关的视频号内容。

也就是说除了会参考用户平时喜欢点赞、评论的视频类型,还会搜集最近用户在看的公众号内容、在搜一搜上搜索的信息、城市定位等作为数据,测算用户画像来推测用户喜爱的视频内容。

相比其他平台里20%的头部创作者把握80%的流量,微信视频号这种相对扁平化、公平的流量分发机制,无疑对中小规模的商家更为友好。

商家不仅可以获得免费的公域曝光流量,然后视频号和公众号可以互相关联,引流公众号沉淀私域流量。配合私域分发的强社交属性,容易形成口碑裂变达成二次拉新,提升未来复购。

2、公私域联动,冷启动期快速起号

由于视频号独特的分发机制,对于账号在冷启动期的运营自然也不能完全照搬以往在其他短视频平台的经验。

在分析了多个成功案例后,我发现深耕私域获取免费流量,并通过广告投流来抓取更精准的流量及客群,实现公私域联动才是快速度过冷启动期的关键。

品牌可以先通过投流将公域流量引入并留存为私域流量,精准标签潜在受众人群,扩大现有的私域粉丝群体。

然后通过朋友圈、微信群、微信好友等路径进行初级流量引入,配合公众号、小程序、搜一搜等扩充公域流量,公私域联动引爆流量增长,打造完整闭环,进一步实现流量变现和用户转化。

其中壹窑茶业用高福利打法带动自然流量配合大胆投流的策略,就给我们提供了一个很好的示例。

作为一个茶叶品类,壹窑茶业在视频号的布局上主要是以直播为主,它在视频号的冷启动非常快,在新号阶段选择了直接开播,并且采用了高福利的打法,在直播间赠送大量福利,积极引流吸引新观众。

同时针对自身客群年龄较大的特点,要求自身主播带上十足的耐心,培养用户成为品牌的忠诚好友,将吸引进来的公域用户沉淀为自身的私域资源,为后面的私域数据优化做储备。

在冷启动到达3-5天时,开始果断地配合公域玩法直接进行广告投放。用微信豆和通过腾讯广告投放平台两种方式同时投流,投入比例为3:7,其中微信豆主要用来刺激老粉进入直播间进行复购,而腾讯广告投放平台则是帮助寻找精准用户,提升新顾客数,公私域联动最大化地撬动微信视频号流量池。

根据壹窑茶业负责人张闻奇透露,目前壹窑茶业在腾讯广告投放平台的峰值ROI能达到1:5,单场广告投入20W,能获得100W左右产出,用户在朋友圈转发带来的私域流量能占到总流量的30%。

不难看出,积极引导用户点关注、点灯牌等行为,将公域用户转变为粉丝沉淀到私域,做好公私域联动,能够帮助品牌更大程度地发挥用户价值,实现深度流量闭环,加快度过冷启动阶段,获取更大的收益。但是对品牌和商家来说,真正要做好公私域联动,还是要根据自身特点和诉求去做针对性探索。

03行业内卷下,尝试弯道超车

作为腾讯的战略性产品,自2021年以来可以明显地看到微信视频号正在多个方面释放红利,也有越来越多的品牌开始入局视频号并取得不错的成绩。

首先是大盘的整体数据流量变大了,以直播为例,以往一场直播场观数是2、3W,现在的直播场观数能去到3、5W,流量增长更是带来了销量的提升,这一点在今年6·18大促榜单上可见一斑。

据朗姿视频号负责介绍,去年朗姿在视频号月均GMV100-200万,今年6·18,他们原定GMV1000万,最终超额完成1200万。连锁摄影品牌海马体,新品GMV和总GMV均达到原定目标的2倍左右。达人带货榜第一名的乔教主,原定3000万的GMV目标,最终以6000多万收官。

其次是整个生态精准度较大提升,销售转化从0.7%提升至1.5%,大数据对于用户画像及标签日趋清晰,公域起号的确定性增加,商家变现效率明显提高。

有品牌能够在投流很少的情况下,做到月GMV过千万。比如视频号头部服务商零一科技在弱投流月GMV1000W 的情况下,自然流量能占据总流量的90%。而有50多年历史的羽绒服品牌鸭鸭,在去年年底ROI大概还是1:2左右,现在能达到1:5。

可以预见的是,今年视频号的流量体系还会全面进化,走向自然流量、私域流量、付费流量三位一体的运营模式。朋友圈广告、搜一搜等流量入口与视频号的打通,加上自然流量、私域流量的加持,视频号将构成更综合的流量体系。

尽管当前微信视频号的电商体量还处在一个发展上升阶段,但也正因如此视频号的流量竞争还处在一个较为和平缓和的状态,不同层次的商家间差距较小,现在入驻还能享受到平台在流量、政策上的扶持。

面对现今行业的疯狂内卷和激进跟投,布局微信视频号或许是赢在未来的一步,是弯道超车的一步。特别是在微信视频号具备天然优势的茶叶、养生保健、服饰美妆等类目,更应该加快布局,抢抓视频号红利,实现高速成长。

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
又到双 11,关注视频号商业化 2.0 的新红利吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接