文 | 港股研究社

作者 | 好蓝不灵

2023上半年，休闲零食行业进入边际复苏周期，据Sandalwood电商监测数据，2023年5月和6月，休闲食品线上销售同比增速分别为11%和12%。这一态势下，辣味休闲食品行业的龙头企业卫龙也取得阶段性成果。

近日，卫龙发布了2023年中期未经审核业绩，从营收增长、扭亏为盈的财务情况来看，公司产品开拓顺利，渠道优势也得到进一步发挥。

不过，当前休闲食品行业处于中高速增长阶段，市场充分竞争，卫龙如何准确把握消费者需求、护航长期价值的持续释放？

第二增长曲线开拓顺利  助力盈利能力持续提升

财报显示，卫龙产品调整与业务升级初见成效，上半年实现总收入23.27亿元，同比上升3.0%；毛利约11.06亿元，同比增长28.4%；期内利润约4.47亿元，同比上升271.4%，扭亏为盈。

财报发布当天，卫龙股价盘中涨幅一度超10%，管理层也对企业未来发展长期看好，为了向投资者释放更大信心，董事会决议派发中期股息每股人民币0.12元（含税），约为净利润的60%。

值得一提的是，2023年上半年，休闲食品行业的市场分化较为明显，这一点从相关企业的财报中可以看出。比如，洽洽食品上半年实现营收26.86亿元，同比增长0.28%，实现净利润2.67亿元，同比下降23.80%；良品铺子上半年实现营业收入39.87亿元，同比下降18.55%，实现净利润为1.89亿元，同比微降2.04%。

综合来看，卫龙上半年的表现在整个行业中都比较突出，营收稳健的同时，利润增长显著，表明企业的经营质量在不断提高。

具体来看，卫龙盈利能力的提升有两大原因。首先是大豆油、棕榈油、黄豆等部分原材料价格有所回落，卫龙成为直接受益者。2023年上半年，卫龙整体生产成本下降，原材料消耗同比下降了19.6%，毛利率也得以同比提升9.4个百分点到47.5%。

另一原因是，卫龙在保持主营业务稳定的同时，第二增长曲线开拓顺利。卫龙主要有调味面制品（俗称辣条）、蔬菜制品和豆制品三大业务板块。其中，调味面制品是主营业务，报告期内实现收入12.89亿元，同比减少3.9%；蔬菜制品营收9.33亿元，同比增长14.1%；豆制品实现收入1.05亿元，同比增长3.7%。

可见，作为第二增长曲线的辣味蔬菜制品（魔芋爽、风吃海带）市场反馈良好，对企业营收的贡献进一步提升。财报显示，辣味蔬菜制品在营收结构中的占比已提升至40.1%，持续放量的魔芋爽有望成为辣条后的又一个大单品。

而魔芋爽可以持续放量，一方面是因为国内相关产品渗透率较低，增长潜力巨大。据最新统计，国内人均魔芋年消费量不足0.1kg，远低于日本的2.0kg。另一方面，当前国内零食的消费主基调是“绿色又健康”，而魔芋食品来源于天然植物，是优质的食品原料，具有较低热量和丰富的膳食纤维，也因此受到消费者喜爱。

不过，魔芋爽虽然可以视作卫龙未来的一个新的产品增长点，但从行业现阶段发展来看，打造另一个超级大单品复刻卫龙辣条的成功，存在一定难度。原因在于，超级大单品的成功，离不开持续投入的线上营销，从“坚决不留一根辣条给乐天”到苹果极简风、怀旧课件风、东北大花袄等。卫龙辣条的出圈之路，充满了网红营销的成功哲学。

但营销显然已经不是现在休闲零食行业的主要竞争手段。有业内人士认为，休闲零食领域线上竞争趋于白热化，线下市场更大，未来线上线下全场景、全渠道的布局将成为主战场。

此外，《2022年中国休闲零食行业报告》认为，未来零食健康化为主流趋势，行业将更重视研发与供应链能力。差异化和健康化的休闲零食或将占据消费者心中“C位”。

这样的行业趋势下，零食企业将在渠道、供应链管理等内功层面投入更大，以提升发展品质。卫龙目前在这些层面具有哪些优势？这些优势又能否在未来转化为企业的市场竞争力？

全渠道时代  卫龙如何护航长期价值释放？

据艾媒咨询近期发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》预计，2027年我国休闲食品行业市场规模达12378亿元，但也在由快速增量市场转向微增市场，未来竞争更加激烈。而在行业整体进化的过程中，渠道将成为未来的重点竞争方向。

三只松鼠CEO章燎原也认为，从电商向全渠道转型，构建全域布局的新型分销网络，已成为企业转型过程中最重要的一环。具体而言，线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。品牌从零到一，线上效率是最高的，但把品牌从一做到十，还是需到线下探索更大发展空间。

不过，想要在线下市场取得预期效果，并非易事。线下分销网络经营中，要求企业加强对各个区域的把控，做好与分销商的利益分配等，而这需要长期经验积累。卫龙经过多年深耕渠道建设，截至2023年6月30日，已与1838家线下经销商合作，这一数量是许多头部线上品牌的6倍以上，短期内难以被赶超，可以视为卫龙的企业护城河之一。财报也显示，报告期内，卫龙线下渠道实现营收20.65亿元，同比增加2.2%。

与此同时，卫龙还在积极捕捉线上各流量端口带来的收入增长机会，上半年线上渠道实现营收2.62亿元，同比增加9.5%。可见，卫龙线上线下协同效应在持续加强，也相应赋能整体业绩增长。

但要想达到更强劲的渠道建设效果，数字化要素的注入也十分必要，主要在于当前零食行业渠道比拼以效率为核心，能在更短的时间内完成客群引流、市场拓展的企业，将能占据更大优势。因此，不少零食企业已经愈发重视数字化转型，如洽洽食品以数字化手段建立起智慧会员体系和精细化社群运营；以超级大单品“蛋黄酥”出圈的轩妈蛋黄酥，借助微信社交生态体系有效搭建了公域引流和私域沉淀的闭环营销模式。

不过，也可以看到，大多数零食企业其实更倾向于产品营销渠道方面的数字化转型，卫龙虽然也有相关动作，但相比之下，其更为注重对供应链的数字化赋能。这除了可以提高企业整体运营效率之外，也与当前消费者的需求相适应。

长期以来，消费者始终难以将“健康”“绿色”与辣条这类产品挂钩，市场上也不乏相关食品的卫生安全问题，进一步加重消费者的焦虑。这种情况要求企业以身作则，做好从生产制造到渠道分销的供应链科学管理。由此运用数字化手段的重要性更加凸显。

目前，卫龙已将数字化渗透至供应链的各个环节，比如在生产环节，全方位覆盖数字化监控系统，对生产线工作状态、产能情况、产品质量等进行精准监测；渠道管理方面，推进ERP系统、供应商协同管理系统和电商中台系统等的应用，并简化不必要的流程环节，提升经营效率；消费端也能感受到企业的数字化运用，比如一物一码，通过扫描产品的专属二维码，可以清晰了解产品的身份信息，包括生产基地、车间、生产线等，进而提升消费者的信任度。可以预见，基于不断的数字化升级，卫龙或能为消费者带来更好的产品及服务体验。

整体而言，新消费时代，休闲零食行业的竞争态势，要求相关企业在守住阵地的同时，着眼于更大的发展空间，全渠道运营也是大势所趋。但同时，从生产到销售的整个产业链正在发生深刻变革，数字化是背后的最大推动力，企业与时俱进加快布局，才能构筑更强大的竞争力，并引领整个行业的上升。而从卫龙的渠道及供应链布局来看，其“外以消费者体验为中心，内以创造者为本”的价值观或能得到更深远的传播。