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休闲零食“年货战”:卷大包装与IP ,联手量贩零食与微信送礼
2025-02-08 11:28:46

刚刚过去的春节年货节,休闲零食品牌迎来了盛大的一战。

数据显示,三只松鼠年货节累计销售额突破23亿元,同比增长55%;抖音商城中品牌坚果礼包成交额同比增长263%,其中碧根果和松子的成交额分别增长174%和670%。此外,王小卤联名蜡笔小新的礼盒历史成交已超20万单。

一代人有一代人的年货,今年,为了满足以年轻人为消费主力军的年货节,休闲零食品牌显然也用了不少心思。

01 产品上聚焦情绪价值,拿捏年轻人年货喜好

阿里妈妈在2024年12月发布的数据显示,有83%的年轻人(18~34岁)认为自己是CNY(春节)消费的决策者。

在小红书上搜索“年货”,平台会自动关联到的标签就包括了“年轻人”。可以看到,如今购买年货的主力军,已是90后、00后这一批年轻人。

年轻消费者购买年货,更注重满足情绪价值与个性化需求。这一点,透过今年春节,休闲零食品牌在产品上的做法,或可以窥见一二。

梳理2025年春节休闲零食品牌的做法,在产品上,主要有三大举措。

一是推出蛇年限定产品。将蛇年元素融入产品包装,如洽洽食品、徐福记等品牌推出蛇年限定的坚果礼盒、糖果礼盒等,吸引消费者购买。

打开各大休闲零食线上店铺,也可以看到红彤彤的春节大促活动。

二是创新礼盒组合。不少品牌推出大包装或超大礼包,满足消费者分享需求。“比脸还大的仙之宝超大果冻、能当背包的大包卫龙辣条、大出3倍的趣多多饼干、比小朋友还高的零食大礼包”,如今,这样的大包装零食,在超市十分常见。

今年春节,乐事推出半人高、1千克的大包装薯片礼盒,洽洽食品推出2.8公斤的超大礼包,盐津铺子推出内含200小包的爆款辣卤礼盒。

事实上,早在2024年,市面上就开始盛行大包装零食。这股热潮,在2025年得到进一步延续。

三是跨界联名合作。据Tech星球不完全统计,今年年货节有超过30个品牌与蜡笔小新、黄油小熊、王者荣耀、封神大电影等进行了联名合作。

例如,王小卤与蜡笔小新联名,徐福记打造“新年糖”系列春节IP,良品铺子与“中国京剧”IP在礼盒上展现京剧脸谱和传统装饰图案,百果园与苏绣传承人卢建英推出春节联名礼盒,乐事与初音未来联名推出薯片礼盒等。

“我们透过旺仔IP形象推出多款周边产品,此外,会根据不同节点规划营销主题推出定制款礼盒,并与多个游戏联名合作推出限量IP礼包,为消费者提供不同的购买场景形式。”旺旺方面相关人士表示。

品牌的做法背后,迎合了以年轻人为主力军购买年货的趋势,也可以看到,“情绪价值”逐渐取代单纯实用属性,成为驱动年货节业绩增长的关键力量。不管是与ip联动,还是大包装零食礼包,都满足了消费者的情绪价值诉求。

02 抢滩量贩零食门店,布局微信送礼

除了产品上的改变,今年年货节,休闲零食品牌也在渠道上有新的尝试。

一方面,加强与量贩零食渠道的合作。比如,乐事与零食量贩品牌好想来合作,推出了“春节洗脑神曲”《好想乐事来》,加强品牌与春节场景的关联,提高曝光。

此前,三只松鼠不仅入驻零食很忙,还收购了量贩零食连锁品牌“爱零食”;良品铺子则孵化出了量贩零食的新品牌“零食顽家”。

另一方面,线上渠道也是休闲零食品牌持续加码的地方。零食很忙联合抖音心动大牌日,与20多家零食品牌进行年货节直播,总销售额突破3000万元。

此外,微信今年初推出的“送礼”功能,也成为了休闲零食品牌发力年货节的一大入口。

春节期间,伯虎财经注意到,微信对话框出现了一个新功能“礼物”选项,并附上醒目的红点,提醒用户点开了解。点开这一功能,可以看到许多送礼选项,其中就包括三只松鼠等品牌推出的春节送礼礼包。

据统计,目前,绝味食品、三只松鼠、有友食品、盐津铺子、劲仔食品、卫龙美味、洽洽食品等众多知名零食品牌,均已借助该功能,布局微信端业务。并在春节期间,借助这一功能,进行春节年货营销。

以来伊份为例,其通过微信小店推出了多款新年礼盒,并借助明星黄子弘凡的代言和书法大师朱敬一的联名设计,吸引大量消费者。

三只松鼠也在微信小店上,于多款产品的海报上写下“新年的第一份礼物”相关文案。三只松鼠方面披露的数据显示,在微信“送礼物”功能内测当天,其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上。三只松鼠微信小店显示,一款被描述为“新年的第一份礼物”的吐司产品,已售出27.4万件。

有券商分析师在研报中表示,三只松鼠、盐津铺子等对“送礼物”功能均已布局。具备礼品属性且对渠道变换较为敏感的零食品类有望受益,零食品类有望借此打造新消费场景,助力用户转化。

年货节是休闲零食品牌的重要战场。品牌的相关做法,或也展示了行业的消费趋势与发展方向。

在休闲零食赛道,年轻人始终是消费主力军。拿捏年轻人的消费喜好,也将是品牌的持续课题。2025年,或有望看到更多零食品牌与更多IP联动,或进一步打造、强化自身IP。

此外,渠道方面,休闲零食品牌或将进一步与量贩零食渠道达成合作,借助这一渠道拓展线下网络。至于送礼功能,能带来怎样的效果,或有待验证。微信“送礼”欲基于社交网络,发挥更大的效应,也需要相应的基础应用同步发力。

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