旅游业最重磅的变化，正在当下发生。

2024年，全民出游热情高涨。国内出游人次达56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。

打开抖音快手，“游客自己创造景点”已经是常态。走进小红书，网红打卡五花八门。“王婆说媒”、“天水麻辣烫”、“天津跳水大爷”、“黑神话悟空”、“潮汕民俗”，这些带有别样特色的旅游话题接连霸占话题榜。

图源：网络

换句话说，旅游的概念，从未如此宽泛。这就是大众化的力量。而和大众的热情相比，旅游业自身的供给水平还有待进一步开发。只有更好的供给，才能进一步调动市场，做大蛋糕。对OTA平台等产业链上的服务提供者来说，这场大众化变革，是不能错过的发展课题。

大众旅游，有“破界”之势

大众化，首先体现在客群主体的变化上。

中国旅游研究院院长戴斌在点评今年春节假日旅游市场时指出，我们的旅游市场正在变得“普惠”：农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。旅游的景气度，不再由一线城市的高收入群体支撑，而是层层向下渗透，以至于经常出现节假日全国性的“人挤人”。这也体现在OTA平台的用户活跃上，2024年，同程旅行服务人次达到19.3亿，同比增长9.3%。全民涌入OTA，制定自己的旅游计划。

随着客群迁移，旅游消费的结构也出现了重要变化。

开发“王婆说媒”的开封万岁山从去年火到今年，一个主要的爆点，就是80元门票三天不限次畅玩。景区因此爆满，这就是大众消费的力量。以往旅游市场由精英客群主导，呈现倒三角结构，而在当下全民高频出游、普惠出游的背景下，“人多力量大”撑起来的“橄榄型”旅游消费结构已然演化成型。

图源：开封万岁山武侠城

而在这样的大众化趋势中，变化最明显的，是旅游市场的需求特征。

走入景区，银发旅游团已经随处可见。有钱、有闲，是银发族的特征。携程数据显示，去年前三季度，50岁以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段。同程旅行的报告显示，目前平台上旅游列车相关产品的消费人群中，中老年游客占比接近八成。

旅游新生代的另一个群体，是年轻人。从跟着明星演唱会打卡一座城市，到用挖掘美食支撑一段旅行，去贵州从黄果树再到漂流溯溪，去广西不去桂林阳朔而是去街头嗦粉，天水麻辣烫、云南菌子火锅背后，是年轻人的多元化需求。

这些热点之所以涌现，一个很重要的原因是，旅游不再需要集中在长假期间，短途周末游常态化，让游客有更多机会挖掘出旅游市场的爆款。越来越多年轻人会选择周五拼周末的“2+1”方式进行“周五出逃”，高铁“三小时”旅游圈，飞机两小时落地直奔目的地，年轻人带动着旅游热点的迅速崛起。打开同程旅行等OTA平台，看看去哪里的机票便宜，拎上行李说走就走，这就是年轻人旅行的常态。

图源：同程旅行

并且，去一个目的地，不再是为了走马观花地打卡。传统旅游是资源开发，观光游览作为核心，导致了“观光式位移”现象的存在。在旅游市场发展初期，这种形态还算正常。而在大众旅游时代，游客已经厌倦了这种走走停停，转而将度假放松作为自己的核心需求。

于是，本地游、周边游日益兴盛。这些旅游形态最重要的是“情绪价值”。徒步、骑行、露营、演唱会、体育，都可以作为新的旅游内容，重点在于沉浸式体验一段休闲生活。

火热背面，是不可逆的趋势

那么，这些变化，是由什么驱动的？

旅游新生代的崛起，加上旅游形态的变化，明显指向了两个方面的驱动力：消费需求的变化，和旅游供给的创新。这种相辅相成的机遇，促成了大众旅游不可逆的成长趋势。

首先，能让消费者愿意走出家门的，除了或近或远的美景，还有日渐鼓起来的钱包。

发达国家的旅游曾经有过两个门槛，人均GDP超过3000美元，休闲消费大众化趋势就会衍生；超过5000美元，休闲消费将快速增长。早在数年之前，我们就已经进入了这个阶段。如果和旅游市场的客群变化结合，有一种说法是，消费者和资本都在向三四线城市倾斜。

图源：携程《2024五一假期旅行总结》

中国民生银行发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》指出，三四线城市的消费提升效果比一二线城市更好。原因不难理解，在收入都在提升的大背景下，三四线城市承担的房贷等固定支出更少，留给旅游等精神消费的余额就会更多。而一旦余额多了，情绪价值、自我取悦的风潮就会兴起。周末打飞的看演唱会、到隔壁市吃美食、去省内最新打卡点发个朋友圈，甚至就在城市周边找个酒店躺平放松两天，旅游和休闲划上等号，体现了消费观念的进化。

而让这批消费者能够顺利走上旅途的，就是服务基础设施的下沉。在国内，不少省份已经实现大部分市都有高铁网络覆盖，甚至“市市通高铁”。同时，作为基建的一部分，OTA平台也在积极响应大众出游趋势，做好服务普惠工作。例如，同程旅行与国内机场或机场集团战略合作，优化空空中转、空铁联运，用服务创新降低了出行门槛。在全国的机场或高铁站，同程旅行也设立了19个会员服务中心，截至2024年底累计服务用户近30万人次。

为了更好地服务被事件、被情绪价值驱动的消费者，旅游业供给推陈出新到了一个新的水平。有最直接的产品重构，将酒店、大小交通、景区门票、演唱会门票等各类产品组合在一起，交付给消费者。一次购买，直达目的地。比如同程黑鲸会员体系就包括了演唱会包厢、电影票等文娱体验。同程旅行将度假门店融入社区，通过宠物寄养等创新服务，增加了服务“新一代旅行者”的触角。这种最直接的体验升级，将是驱动大众旅游趋势扩散的有力因素。

图源：小红书

不难发现，在如何推动旅游市场做大蛋糕这个问题的探索上，抓住了大众人群的OTA，其实拥有丰富的经验。如何把现有用户的价值挖掘出来，让大众旅游更火热，也是OTA们要回答的问题。

抓好大众旅游市场，说好大众的故事

大众旅游，站位先行。如果说旅游是生活的出口，那么OTA就是旅游的入口。OTA体验做得好不好，直接影响大众走进旅游市场的心情和态度。

目前，国内OTA的发展也出现了分层。例如，携程长期在境外游、高星酒店、商务出行等供给上保持显著优势。同程旅行则瞄向国内大众旅游市场，服务更多普通人。截至2024年四季度末，其居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数的87%以上。甚至还有凭借用户体量、营销等优势挤进市场的抖音这种新渠道，它不强于基础设施，但在热点营销方面独具特色。

图源：抖音用户

因为有差异化，所以市场竞争格局有所缓和。同时，差异化也影响着OTA平台自身的生态构建。曾经，旅游是低频、高客单价的代表。但大众化趋势的演进，逐渐让其向高频、中低客单价转变。同程旅行通过提供住宿预订、交通票务等一站式服务，构建“高频带低频”的消费生态，积极布局度假业务，充分满足大众旅游的需求。

具体来看，OTA们可以注重的方向有三个。

其一，沉浸化。OTA不应满足于只做消费者旅游的中转站，而要以好工具、好服务的姿态，渗透到旅游全过程，做好链路的管理。例如，针对第一次乘坐飞机的用户，同程旅行推出了“首乘无忧”计划，解决用户疑虑。用户旅游可能有想法但缺明确的目的地和攻略，同程旅行“周五出逃计划”“超级目的地”营销等，通过出行立减、报销路费、目的地指引等手段，覆盖多样化需求。

其二，轻量化。短途游、周边游、休闲游是用户主动选择的轻量化旅游方式，面对长途跨区域出游，OTA也可以重点减少用户的出行负担，开发匹配大众消费特征的轻量化产品矩阵。演唱会+酒店、酒店+景区门票等一体化产品，能够帮助用户尽可能减少旅途中需要考虑的事项。

图源：大众点评

其三，产业化。OTA平台是联系酒店住宿、票务出行、景区游乐等业态的纽带，又对用户趋势、行业技术等要点最为了解，可以通过反哺旅游供应链的发展，提升大众旅游的综合体验。同程旅行通过同驿科技、旅智科技等住宿赋能中台改善用户多元化住宿体验，通过“程心AI”为苏州、长白山等20多个国内旅游目的地提供智慧文旅服务，推动行业数智化转型等，都将持续提升旅游产业链服务大众的能力。

结语

趋势的兴起，往往会引发连锁反应。在社会结构领域，有一个著名的论断：当社会结构从金字塔型社会，转变为“两头小，中间大”的橄榄型社会时，将改变社会消费的走向。对旅游业来说，当下正是转变的关键期。大众旅游兴起的本质，就是旅游市场向“橄榄型”转变。

所以，当旅游市场稳步进入大众化时代，谁赢得群众，谁就会赢得未来。推动时代变革者，必将不被时代所辜负。

来源：港股研究社