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杀我别用亲情刀!美团优选中元节故事好好哭
2023-08-31 11:07:03

说起中元节营销

你一定会想到很多经典的台湾广告

2016年就发力「RIP营销」的全联福利中心

借「鬼」之名,主打一个人文关怀

「存好心 备好料 做好事」的固定主题也沉淀成了品牌长期资产

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则让「鬼」来关怀人类早点下班

恐怖惊悚之余,让人意外收获感动

也借此传达平台的「中元节=心意节」

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全家则还原了富有传统民俗感的「怪兽」

「不止普渡好兄弟,更让大家平安渡」

让大家都能拜好buy满(谐音梗拉满)

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或温情、或惊悚、或搞笑……

中元节广告仿佛成了台湾广告的代名词

不过令人意外的是

今年有一个大陆品牌出手了

它就是美团优选

一支父女之间的「超自然」微电影

将品牌的创意脑洞和人文情感发挥到了极致

(温馨提示:胆小人士可进,但最好备纸巾)

一个超现实的故事

两代人写实的代际关系

这支中元节微电影,讲了一位父亲在临终之际,将一生功德兑换成和女儿吃一顿饭的故事。

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在叙事上,美团优选大胆开了个脑洞,给出了一个超现实的中式神秘故事,同时又在其中融合了非常写实的代际关系。

超现实的地方在于,它呈现了一个生者与逝者并存的世界。老钱在死后依然有意识,可以选择将自身功德加到来世,或是还今生之愿;代表冥间使者的黑白无常,开着车泰然自若地融入了现实世界,给微电影贡献了诸多笑料……现实世界与想象世界的交叉,加强了故事的冲突感和可看性。

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写实的地方在于,它呈现出的父女状态和代际关系都无比真实。辛苦打拼一辈子的老钱,赶上了手机互联网带来的便捷性,买菜做饭更方便了,就希望能让女儿每天吃到新鲜的菜和饭。

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而每日忙碌打工的「社畜」女儿,没空去思考吃饭,更别提好好吃饭,对于父亲的唠叨常常会觉得不耐烦,但发了脾气之后又会很快觉得后悔,会去主动和好……这些对于人物形象饱满度,以及生活小场景和小细节的精准把握,增加了故事的实感,让人觉得可信、真实、有人情味儿。

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连接这两个世界和两代人的,就是美团优选。

父亲在生前——身后的交接点,他选择了最重要的事:和女儿一起吃一顿饭,「好好吃饭」是给女儿最后的陪伴和嘱托;
父女之间从冲突——和解的交接点,正是坐在一起吃一顿饭,「好好吃饭」是父女亲情和代际冲突的创可贴和黏合剂。

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饭是如此重要,它是中国代际关系中关于爱和陪伴、关于好好生活的实体,美团优选借助父亲的角色,传递出了「好好吃饭,人生大事」的价值主张,也不显山不露水地融入了品牌的服务优势。
不知道大家是否会在看片的过程中,联想自己的家人或者长辈,想到家人曾经亲手做过的美食。过去的这三年,很多人都经历了离别,美团优选洞察到了这一点,在中元节这个传统的缅怀节日,让梦中怀念的味道「成真」,唤起人们被爱的记忆。
故事中的父亲离世后,女儿打开冰箱门,看到父亲给自己做的最后一顿饭,以及他亲手写的小纸条,女儿一下子就控制不住自己的情绪,父女过往的温情画面一幕幕闪过,这时微电影的情感也达到了高潮,作为观众的我们,跟着主角情感破防,这种情感里,有思念、有怀念、也有深深被爱的幸福和感动。

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全片粤语对白,演员真情流露,毫无表演痕迹。据悉,这支微电影的父亲扮演者,是《天龙八部》中演鸠摩智的香港TVB老戏骨李国麟,女儿则是出演过《夏洛特烦恼》《西虹市首富》的开心麻花演员陈昊明,由广告圈十大新锐导演之一的丁雨晨担纲执导。

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这个班底,不仅仅把整个视频的质感拉上来了,且高度还原呈现了一个真挚的、真实的、真的让人想笑,也想哭的父女关系。制作这样高成本,长周期的长视频,对于品牌来说是需要很大勇气的,而做出这样的选择,也是美团优选基于品牌调性,更加聚焦人文主义精神的体现。

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突破禁忌、敢吃螃蟹

美团优选节日营销的差异化逆袭

在中元节广告和台湾广告相绑定的背景下,美团优选的这支广告,为大陆地区的中元节营销,增加了一抹新奇的亮色,也让品牌的差异度凸显了出来,这主要体现在两点:

01 利用节日稀缺性,做少有品牌做的节日。

中元节本是我们中国道教的传统节日,在广大的大陆二三线甚至十八线城市,特别是有浓郁宗族文化氛围的南方地区,中元节也是备受老百姓们重视的节日。

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但,即便如此,但大陆营销圈,中元节仍是一个鲜有关注的日子,公然谈「鬼」是不少品牌的禁忌,这也是基于我们「谈鬼色变」的文化氛围。在这个用户注意力高度碎片化、节日营销日益趋同和内卷的时代,美团优选看到了中元节营销稀缺性机会,率先打破超自然世界的「禁忌感」,一发声即占据流量高峰。

同时,相比于台湾这些年的中元节广告,能感受到美团优选不管是在「超自然世界」的呈现上,还是品牌产品卖点的露出上,都是更加克制含蓄的;节日话题上更聚焦家庭亲情,因而情感的浓度也是更高的。

02 反向营销,巧妙探索人与人的关系

中元节广告,在很多人的想象里,必定会有吓人恐怖的元素,但是在这支故事里,美团优选反向为之,叙事手段是温馨的,甚至带着一些无厘头的好笑,让人在意料之外,感受情理之中。

这背后,其实是美团优选以「中元节」之名,探索人和人之间的关系。对国人来说,美团优选也破除了一种恐惧,「鬼」并不可怕,TA们也是别人朝思暮想的家人。

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在这个传统的文化节点,美团优选号召大家珍惜和家人的日常相处,缅怀逝去的亲人,这正是连接了国人传统观念上的价值观和共鸣,人文路线的步子迈得更稳了,品牌在情感上和用户的距离更近了。

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从「明日达」到「中午送到」

美团优选升级了一个承诺

最后,咱们再来说说美团优选这个品牌。

去年品牌将其定位升级为「明日达超市」,并借助品牌焕新三部曲的前两部曲——《真的真的省》《明天一定到》(点击链接阅读),将「明日达」的印象深深印刻到了用户心中,也凭借走心、真诚、烟火气的风格,点到了很多人的泪腺。

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这次的电影中,「明日达」变成「中午送到」,这种时效性的承诺焕新,实际上也是一种爱的确定性承诺。美团优选的品牌承诺,和故事中父亲对女儿的承诺,形成了一种巧妙的互文。一个平台型的品牌,营销动作伴随着产品业务的升级,不仅仅让品牌停留在情感共鸣和口号呐喊,而是从高纬度撬动和反哺了业务。

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产品是一种偏好,品牌是一种偏爱。用行动关注百姓人心、关注烟火日常、关注一蔬一食的美团优选,在不知不觉间,已经将这种「偏爱」,悄然建立了。

文案君
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文案君
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