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作者 欧阳睿
炎炎夏日,全国开启“烧烤模式”,多地气温更逼近40℃,让人热到怀疑人生。
长沙作为年轻人喜爱的网红城市,已连续多日发布高温预警信号,最高温度一度逼近了40摄氏度。面对持续的高温天气,也让户外出行变得更加困难。
洞察到避暑的刚需,今年8月,淘宝在长沙市区内人流量较大的十字路口以及多个红绿灯路口架起300余把遮阳伞,为烈日下无处可躲的行人们送去一片清凉。
通过这个公益实践,淘宝打开了一种公益营销新思路。
对于品牌营销来说,想要精准触达用户,需要找准用户痛点。什么是痛点?没有被满足的需求,就是用户痛点。
对于行人来说,炎热的夏天,在马路口等红路灯被太阳暴晒,是户外出行一大痛点。基于这样的洞察,淘宝在十字路口以及多个红绿灯路口架起300余把遮阳伞,分布在五一大道、解放西路、黄兴东路等游客聚集处,解决人们的避暑刚需。
遮阳伞是日常生活中常见的物件,更是遮阳避雨的必备品,选择在街头撑起遮阳伞,不仅完美解决了用户痛点,更是将遮阳伞变为品牌宣传媒介。
在伞面上,淘宝打出「打开淘宝 撑你一“夏”」的口号,这是淘宝给出的清爽解决方案。上淘宝搜索“消暑神器有哪些”,就能解锁各种消暑利器。
也就是说,淘宝相当于将遮阳伞打造为传播媒介,通过遮阳伞的形式,引导行人上淘宝搜索降暑好物,为线上活动引流。
而橙色的遮阳伞,更像是淘宝一个品牌符号,遍布五一广场等热门打卡点,卷起街头橙色风暴,成为烈日下一道亮丽的风景线,帮助淘宝获得强曝光。
除了有路口的大伞,还有移动的小伞,淘宝还推出了手持遮阳伞轻量周边,将上百把手持遮阳伞藏匿于长沙街头的电线杆、地铁出站口、街角的绿化带旁,等有缘人领取彩蛋。
用户带话题#淘宝撑你一夏#发布微博,就能领取遮阳伞彩蛋。
更有达人参与,为网友提供线索,或用街头事件的形式打卡遮阳伞,通过官方活动和达人引流,橙色手持遮阳伞火爆红书。
趣味性的找伞活动,更点燃了受众的参与热情,助力传播声量扩散。
有研究表明,80%消费者购买商品源于“感性的情绪”,仅有20%基于“理性的逻辑”。这就意味着,消费者的购买行为容易受到情绪主导。为消费者提供情绪价值来获得消费者的好感和信任,更容易影响其购买决策。
随着市场逐渐由增量市场转变为存量市场,产品和服务日趋同质化,行业竞争日益加剧。要抓住消费者的需求,也要抓住消费者的情绪。只有与消费者产生共鸣,替消费者表达的“情绪营销”,才能激发消费者的认同感和归属感,提升对品牌忠诚度。
淘宝就抓住了受众对炎热天气的社会情绪,橙色大伞不仅给行人们提供避暑点,还说出行人心声,每把伞上面都写着:“长沙太太太热了”,“太阳太太太晒了”,给行人释放情绪,提供心理慰藉。
不仅如此,伞下别有洞天,当行人在伞下面避暑,就能发现伞下写着各种接地气的文案。
长沙处处都有爱
店里有人情,路上有防晒!
红灯亮了莫求快
伞下躲躲蛮凉快!
暖心文案广受路人好评。不少人拍下这些文案自发分享到网上,促进线上传播。
而相比行人来说,高温工作者们,才是更需要避暑降温的。
因此淘宝将目光放在了高温下工作的城市工作者身上,为站岗执勤的交警、打扫城市的环卫工人、街口摆摊的老奶奶等,另外还有前来打卡的年轻人打造了一组人文情绪海报,说出他们的心声。
无论高温暴雨,
总有人会撑你。
打扫城市的超人,
也是需要乘凉的普通人。
街口有伞更有爱,
狗子不晒,
奶奶凉快。
长沙的美食可以晒,
打卡的亲们不能晒。
海报文案站在他们的角度,彰显出品牌的人文关怀。
从传播效果来看,微博话题#长沙街头上百把遮阳伞义务上岗#登上微博热榜及长沙地域榜TOP1, 成为长沙城市文明的一种体现。
淘宝以解决用户痛点为传播出发点,通过提供抗御酷暑的遮阳伞,为市民塑造更好的出行体验,来增强他们对品牌的好感度,建立良好的口碑。
如今,社交媒体已进入一个内容为王的时代。营销的最高境界,是让产品变身媒介,并让用户自发性传播。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)说过:以商品为载体,为消费者构建优质的场景并引导其体验,让他们获得感官享受和情感共鸣,从而吸引用户的注意力、获得他们的价值认同和归属。最终目的是为消费者留下独具特色的产品或品牌印象,获得更多的产品或品牌溢价。
淘宝此次传播活动最大的亮点,在于媒介创新,橙色的遮阳伞兼具功能性与曝光度,在提升品牌曝光的同时,也进一步提升了品牌美誉度。
投放遮阳伞活动,长沙只是第一站,而全国各地网友的呼声都不小,在其它城市,或许后续也会陆续迎来遮阳伞投放活动。
这其实不是淘宝第一次借助线下营销场景传播品牌活动了,去年双11,天猫用移动投影机,将晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上等人们的日常生活场景里,这次的媒介创新,给品牌传播埋下了一条情感长线。
今年五一小长假,淘宝天猫把媒介阵地搬到了机场的传送带上,在杭州萧山国际机场行李提取处打造了一个「天猫好运提取处」,行李在转运,生活也在转运;
同时好运传送带高度契合着当下年轻人求好运的情绪需求,容易引爆社交声量。
由此可以看出,淘宝天猫选择的媒介传播,因地制宜充分发挥场景特色,达到四两拨千斤的效果。
在我看来,媒介的本质,是连接万物的桥梁,是通道,是纽带,是平台,目的是实现品牌与受众之间的对话。当品牌选择走进消费人群中,创新媒介形式,为年轻人发声时,更能赢得年轻人的心。
正如传播学大师麦克卢汉说的,媒介即信息。很多时候,媒介选择也是品牌态度的一部分。天猫的创新玩法,让人们看到了媒介的更多可能。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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