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小编想知道,这年头还有优化师研究广告计划的定向吗?难道大家不都是出价999、通投遍地走(满嘴顺口溜,你想考研啊)?
相信大部分优化师都能感觉到广告系统越来越智能化,自己已无法对广告计划的定向做过多限制,否则很难获取到曝光量。
现在基本由素材创意承担起人群定向的功效,很多公司开始设立创意策划或视频编导的岗位,其重要性不言而喻。今天小编就和大家一起研究一下游戏广告创意的构思逻辑。
游戏广告创意以卖点为核心主题,通过新颖独特的表现形式和手法,传达游戏优势,直击用户痛点,从而完成用户获取和付费转化。广告创意由两大部分组成,一是广告表现,二是广告诉求。
◾ 广告表现
通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果,最大限度吸引用户,达到营销目的。
◾ 广告诉求
迎合用户心理需求,引导其产生消费冲动,通过强烈的情绪刺激,降低购买阻力。
一个好的广告创意可以是直白的“一刀999",也可以是润物细无声,在内容上转折反复,结局出人意料。
在OCPM计费模式的第二阶段下,eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000,好创意是在一定曝光量级内获取更高效的转化结果。明确转化目标后,在素材内容上合理使用轻度元素和硬核元素,以优化广告的点击率和转化率。
◾ 轻度元素
泛娱乐及趣味性元素,利用熟悉的场景、音乐等刺激感官,引发用户共鸣和好奇心,吸引用户观看、点击。另外加入轻度元素可伪装原生视频,减少用户对广告的抗拒心理。
◾ 硬核元素
游戏内核心受众所关注的特定元素,以此带动用户付费欲望。硬核元素能过滤掉游戏兴趣浓度低的低消费用户,吸引垂类用户,从而不断累积付费用户,促使广告计划更好地建立付费模型。
利用轻度元素吸引用户,提升曝光量和点击率,再通过硬核元素设立门槛,过滤匹配度较低的用户,从而提升转化率,优化广告投放效果。
◾ 素材制作流程
◾ 创意提炼方法
创意的整体架构虽然比较固定,但游戏内容元素在组合上却是灵活多变。不同排列组合会产生不一样的化学反应,最重要的是回归游戏本身,避免引入非游戏用户。
表现形式 |
剧情内容 |
游戏元素 |
营销手法 |
配音&配乐 |
CG类 |
脚本 |
角色/卡牌 |
经典重制 |
BGM风格 |
展示类 |
演员 |
坐骑/宠物 |
人气旺 |
音乐变化 |
解说类 |
台词 |
装备/道具 |
爆率高 |
配音风格 |
剧情类 |
节奏 |
技能/招数 |
画面好 |
音效特点 |
◾ 剧情构思流程
1、展开剧情,简短的场景和人物对话表达故事背景,加入夸张的情绪吸引用户。
2、制造矛盾,矛盾是情景剧的精髓,能够勾起用户的情绪,让剧情更引人入胜。
3、解决方案,提供解决方案一般会引出游戏,帮助解决前面场景所发生的问题。
4、引导福利,在片尾加以引导,如点击下载游戏,或福利元素进一步转化用户。
目前游戏素材创意都有比较固化的分段结构,所以分析视频播放指标基本就能定位问题所在,进而优化素材创意。
◾ 点击率优化
根据大盘数据统计,用户点击行为出现在10s以内占比62%,5s以内占比45%。重度手游(仙侠/传奇)10s以内发生点击行为占比79%,完播率与CTR呈现正相关关系,完播率每提升1%,CTR约上升0.52%。
点击量优化 |
点击率优化 |
完播率优化 |
优化前3秒内容 |
加入轻度元素 |
加快节奏or缩短时长 |
◾ 转化率优化
以付费的转化漏斗来看,用户观看->点击->下载->安装->激活->付费,下载和安装过程如果没有技术问题基本可以忽略,因此当点击用户在激活意愿上较弱,或用户兴趣浓度较低,都会导致激活率或付费率偏低。
◾ 付费效果优化
1、调整游戏卖点, 游戏核心人群更关注游戏卖点,可观察分析不同竞品的创意卖点趋势进行调整优化。
2、增添硬核元素, 硬核元素可过滤兴趣浓度较低的用户,对付费率有正向影响,能刺激核心用户的付费欲望。
3、付费号召引导, 付费的号召和引导,能够提高用户的预期门槛,可加入类似付费增强战力的内容引导用户。
以上就是本期关于游戏广告创意拆解的介绍,希望能够帮到大家。
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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