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最近有一个甲方客户问我,“咱们的效果广告怎么才能做到品效合一?”当时我并没有急着回答,只是半开玩笑地反问了他一句,“一个人能在看左边的同时看右边吗?”
“品效合一”是这几年,在广告预算连年消减的大环境下催生的营销热词,因为在全球经济持续下行的这几年,企业主在广告投放时越来越注重转化效果,毕竟活下来比什么都重要,这也就导致品牌投放预算大幅向效果投放转移,但又明白不能放弃品牌建设,所以,品牌主就只能指望在效果投放的同时兼顾品牌建设,所以,“品效合一”这个概念也就应运而生。
但现实真有理想的那般美好吗?“品效合一”是不是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局?先说我的观点:“品”和“效”可以互相影响,但不能合二为一。
“品”是播种,“效”是收割。如果说效果广告赚的是现在的钱,而品牌广告赚的则是以后的钱。虽然就销售的转化目的而言,二者并不是对立的,但一个是短期目标,一个是长期目标,两条线可以偶然交集,但不能长期并存。
品牌广告的目标是提升品牌形象;效果广告的目标是促进产品销售。一个注重中长期影响,一个注重短期变现,两个目标就像两个不同方向的靶心,而“品效合一”就像一支箭要同时射中这两个不同方向的靶心一样。
这里我们拿品牌的门店来举个例子:很多品牌在商场和奥特*斯都有门店,在商场的一般是形象店或旗舰店,一般承担着“品”的角色,奥特*斯店一般是折扣店或工厂店,某种意义上承担着“效”的角色。
众所周知,奥特*斯店虽然在销量和流量上都要远高于大多数形象店,那为什么还需要形象店的存在呢?如果把形象店和奥特*斯店合并,就能达成“品效合一”了吗?
答案是否定的,不知道有没有人还记得以“华伦天奴”为代表的那些把形象店全换成折扣店,天天喊着最后三天清仓打折的品牌吗?很快卖不动之后就消失了。要知道奥特*斯店的销量和流量,都得益于形象店对于品牌知名度和形象的提升,同时也是对品牌价值的消耗过程。所以,奥特*斯店不仅无法取代形象店,反而非常依赖形象店。
品牌广告针对的是潜在的泛人群;效果广告针对的是精准的购买人群。“品”影响的是人群漏斗的上端,“效”影响的是人群漏斗的下端,同一消费者旅程下处于一前一后的关系,会偶然重合,但不能合一。
有人会说,新媒体时代,消费者旅程正在大大缩短,而且碎片化的信息让消费者记忆也在逐渐退化,品牌对于消费者的影响力已大不如前,大量新晋网红品牌迅速崛起,已经打败了很多传统老牌。
可是,但凡细心一点的网友就会发现,很多纯粹依靠流量崛起的网红品牌,在潮水退去之后,剩下的又剩多少?大家还记得几个?只有少数明白品牌重要性的那几个,在获得流量和知名度后,马上开始品牌的建设,树立起良好的品牌形象后才得以存活。其中,美妆品牌花*子就是为数不多的一个。
品牌广告的内容重在塑造品牌的独特认知价值;效果广告的内容重在强化产品的购买价值。一个是影响消费者感性认知,一个是影响消费者理性决策,内容结构的区别也就决定了“品”和“效”只能分工合作。
关于内容,我们可以先看下最上边的几个熟悉的品牌广告:王*吉的品牌广告,就是通过消费者的痛点场景演绎,带出“怕上火喝王*吉”的独特品牌主张,能让人一上火就想到王*吉,形成差异化的品牌印记。
Ke*p的品牌广告,则通过洞察那些想自律健身,又想自由吃喝的人的心理,喊出了一句“自律给我自由”的品牌主张,获得无数用户的共鸣,让品牌标签成为行业标杆。
特*苏的品牌广告,通过稀有的奶源和产地,强化高端牛奶的产品属性,那一句“不是所有的牛奶都叫特*苏”,让品牌从一众牛奶品牌中脱颖而出,甚至一度成为很多人口口相传的经典台词。
我们再看下上边第二张的效果广告:内容更多聚焦在“优惠领取”“限时抢购”“订单满减”等刺激购买的信息上。几乎都是千篇一律,总之潜台词就一个“买买买”,但在看了购买之后,并不会记住什么。而品牌广告虽然不能马上促成购买,但会潜移默化消费者的心智,等到有需求的时候,潜意识会让品牌占领先机。
品牌广告的结果在于消费者心智占领,主要体现在知名度、美誉度、忠诚度等;效果广告的结果在于消费者购买产品,主要体现在CPC、CPA、ROI等。“品”的结果是抽象的,但能为品牌带来流量的增长和溢价的空间,“效”的结果是具象的,但转化也来源于存量的消耗,并不能带来增长。从结果来看,“品”与“效”各司其职,缺一不可,却不能合二为一。
我相信肯定有人会说:请明星做直播啊,既能迅速打开知名度,又能快速销售产品,不就能做到“品效合一”了吗?确实,李*琪、薇*这些头部网红的流量和带货量确实让人叹为观止,创造了一个又一个的天文数字,就连罗*浩也通过一年的直播还了几个亿的债务。
直播让那些头部网红赚得盆满钵满,名利双收。但回过头看,又有多少品牌被记住,且做到了品效合一的呢?要知道,越是头部的网红,越是拥有选品和定价权,他们往往收着天价的坑位费,选的是最易销的品,定的又是全网最低的价,紧凑的直播节奏又有多少时间来宣传品牌?请问“品”在哪里?“效”又在哪里?
如果有代理商或新媒体人跟你说,直播带货就能做到品效合一,我劝你离他远一点,要么他没弄明白“品”和“效”,要么就是想联合媒体方骗你的钱。
直播时,网红/明星带来的流量并不属于品牌的流量,而且这些流量本身只会短暂停留,难以成为品牌的真正流量,而且大多网红直播时销售的商品基本都是全网最低价,凭低价吸引来的销量,一方面因为利润原因只是赔本赚吆喝,另一方面还会消耗品牌积累下来的价值感。所以,很可能演变成:赔了“品”,又折“效”。
其实,大多数广告主都明白“品”和“效”都很重要,但在行情不好、预算有限的情况下,很容易就会催生“花一份钱,办两件事”的想法,代理方就因为看到广告主的这个痛点,就制造了“品效合一”这样一个概念,所以行业也就有了“品效合一税”的说法。
要想避免 “品效合一税”,首先就要打消一箭双雕的幻想,其次就是分清“品”和“效”的目标和路线,如果实在预算有限,可以先“效”后“品”,把“效”获得的用户流量,通过私域运营留存下来,作为复购和二次传播的种子用户,变流量为“留量”,以口碑塑造品牌。
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