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产品质量饱受质疑仍月销千万? 这个抖音白牌是如何做的?
2023-03-16 09:54:00

在抖音一夜爆火又飞速消失殆尽的品牌数不胜数,而这个品牌却是例外。

21 年 7 月,布局抖音,凭借一款粉底液,月销过千万;近90天累计销售额超过9000万元。

至今,仍活跃在抖音美妆销售额榜上,并入驻快手、唯品会等平台,扩大品牌销路。

DataEye研究院电商组想聊聊,FV是如何在抖音一夜爆火的?这种模式其他白牌和中小商家该如何借鉴呢?

一、FV是如何火起来的?

1)视频内容:效果展示+达人测评+明星背书

截至3月14日,“FV官方旗舰店”账号有1217.8万粉丝,发布1688条内容,收获2546万获赞;DataEye研究院电商组通过梳理,视频视频分为三大类:

效果展示:主要分为两种表达形式,①通过“小剧场”植入产品,介绍产品、展示使用过程和效果;②素人直接上脸使用,介绍产品遮瑕、水润。

达人测评:以腰尾部达人为主,测评粉底液的质地、持妆、遮瑕、防水能力,最后在视频会进行总结,强调粉底液的性价比。

明星背书:以明星直播切片和代言广告片段为主,明星介绍产品卖点,增加可信度。

2)直播策略:日不落直播间+腰尾部达播

在直播矩阵的布局上,与一些动辄上百个直播账号的自有品牌相比,FV采用的是自播模式,账号定位为达人。DataEye研究院电商组发现,FV在抖音共有11个账号,其中@FV品牌官方旗舰店粉丝数量最高,@FV美妆厂长粉丝最少,只有1.3万个粉丝,这种典型的腰尾部达播模式虽不在数量取胜,却赢在精准捕捉受众。

FV直播间目前采用日不落模式,近90天直播场次达64场,一般从上午十一点左右开播,到凌晨结束,@FV品牌官方旗舰店直播场观在50万左右。

主播在直播间也是有固定话术,介绍产品使用方法、产品使用肤质等问题。

根据DataEye-EDX数据显示,FV品牌在近30天与108位达人合作,从达人的粉丝数来看,目前主要集中在10w粉丝以下的腰尾部达人。

3)品牌升级:明星背书+产品升级

FV邀请明星吕一作为品牌形象代言人,并将此作为宣传重点,甚至直接将吕一的形象印在粉底液产品包装上,申请了美术作品著作权。有明星加持,增强消费者对品牌的信任感,形成强背书,也进一步扩大了品牌的流量。

此后,FV又陆续邀请了明星闫妮、叶璇、万绮雯、金沙、包文婧以及花样游泳世界冠军陈晓君等为其推广,也在洪欣、何洁、作家杨澜等直播间亮相,而这些视频片段也成为了FV在抖音上反复宣传的素材。

其产品目前迭代至第三代,延展有养肤美妆需求的敏感肌人群,第三代粉底液提价约40%,DataEye研究院电商组推测其升级有两个目的:

①从百元以下的低价格带提升至筛掉部分价格敏感的低消费能力人群;

②之后想打造“国货品牌”,FV的直播间一直强调自己是高质量国货,提升价格或许是想此后走中高端路线。

DataEye研究院电商组观察认为:在视频内容方面,目前仍透露出“微商”的感觉,与“花西子”、“完美日记”等国货品牌仍有差距,在直播模式方面,模式较为常规,以达人形式进行店播,日不落直播间持续在售的方式,让观众刺激感和紧张感消失。

二、FV的爆款素材拆解

1)创意内容:高销量素材的吸睛点、转化点。

DataEye研究院电商组通过查看FV近30天的投放素材,发现了两大亮点:

· 短视频创意迭代,直播高光片段与小剧场结合,打造使用场景。

· 多角度、高频率迭代素材,丰富套路吸引用户点击。

以下找了几个FV素材典型套路的视频进行拆解,供大家参考:

素材结构:戏剧化开头+产品介绍+使用反馈

吸睛点:女性之间比美、两性关系的经营是用户长期感兴趣的话题,以此引出产品,利用产品卖点解决问题。

转化点:产品解决女性化妆的问题,且目前产品有价格优惠,诱惑用户下单。

素材结构:明星推荐+资质背书+使用展示

吸睛点:明星推荐或代言是成熟的抖音爆款套路,利用明星的人气为产品增添信任背书,以此吸引用户点击。

转化点:明星同款产品,使用也可能拥有同款好皮肤。

2)套路总结:总结公式

DataEye研究院电商组根据FV品牌的爆款素材,总结了几个公式:

· 产品引入+效果展示/使用场景

直接引出产品,通过拍摄产品的真实使用效果,直接向用户展示产品的效果。比如粉底液,上脸测评妆效、遮瑕力度等等。另外,也可以采用多场景展示,让用户看得更清楚。

· 奇葩观点+产品展示+效果展示

利用观点制造反差感,吸引用户想听下去。比如,“昨天有粉丝留言说,真后悔,后悔买少了”,更清晰地让用户感知现在的价格更加优惠,接着通过产品外观、质地、效果等多方面打动用户,实现转化。

· 痛点刺激+信任背书+效果展示

痛点切入,瞬间引起目标客户的关注和停留,接着围绕痛点问题出发,引出可解决、缓解该类问题的产品,并且以多屏混剪的方式展示不同素人使用产品后的效果,进一步建立用户对产品的好感度和信任度。

三、总结

“低价+明星背书+长时间直播+主销/只销爆款”是FV的爆款公式,仿佛也是抖音白牌营销的核心营销方式。

销售主要通过直播的方式,直播方式也大差不差。直播间外挂着相似口号,DataEye研究院电商组发现抖音白牌几乎都挂着同一类口号——全天24小时直播,时刻与您相伴!直播过程中主播循环话术,不停重复产品特点,对主播的要求较低。直播时长较长,增大浏览直播间人数。

销售价格为低价,给消费者“买到就是赚到”的感觉。控制低价主要分为两种方式,一了解市场价格众数,将价位定为相较市场价的较低价,突出产品高性价比,二添加赠品,促进成交率。

注重产品的打造过程,直截了当地显示产品特点。链接、海报、视频、口播都直接显示功效、实际到手量等用户痛点,强化消费者对产品了解。

近年来随着直播带货热潮愈演愈烈,各品牌的竞争赛道逐渐转移到抖音等视频平台,抖音白牌在抖音迅速崛起,大展身手,但没有自主研发能力的品牌之路之后该怎么走?我们且看。

DataEye
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DataEye
全球移动游戏数字营销
确认要消耗 羽毛购买
产品质量饱受质疑仍月销千万? 这个抖音白牌是如何做的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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