作者：晏涛三寿

近两年，从喜茶到奈雪，从小米到诺基亚，各行各业都刮起了一阵“换logo”的热潮。据统计，仅去年一年内，就有数百家品牌进行logo换新。

然而，很多品牌的新logo并未获得消费者的广泛认可，反而引发了各种吐槽和批评。有些品牌的新logo并没有比旧的更好，而有些品牌的改动则微乎其微。

面对这种情况，为什么品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行LOGO升级？这背后的逻辑是什么呢？

要回答这些问题，首先我们需要了解logo对品牌的重要性。

01 logo是企业的「第一张名片」

logo作为企业接触消费者的“第一张名片”，无疑也是极为重要的一张名片。

首先，logo具有高辨识度和可识别性，是品牌的视觉标识，可以帮助消费者迅速辨识和识别品牌，帮助品牌与竞争对手区分开来。

其次，logo是品牌形象的重要组成部分。一个好的logo可以传达品牌的价值观、个性和特点，能够引发消费者的情感共鸣，并建立起品牌与消费者之间的情感链接。

最后，logo有利于提升用户信任和企业专业形象。一个精心设计的Logo可以传达品牌的专业性、可靠性和稳定性。在潜在客户中建立信任和好感。

当然，可能还会有一些意外之喜。

例如2021年，小米花了200万换新logo。当时引发网友群嘲，新logo就是把老logo从方变圆，不少人都同情起雷军被骗200万。

其实这个在不少网友看来，简单到普通人用PPT几秒钟就能搞定的设计，是出自日本设计大师原研哉的手笔。

当然原研哉卖给雷军的，不只是一个logo，而是一整套VI（企业视觉识别系统）。也就是说，除了logo以外，还包含标准字、标准色、标志和标准字组合等等，这是一个复杂的工程。

现在回过头来看，对logo进行微调也并无不妥。

更重要的是这件事，在当时也多次登上热搜，微博相关话题阅读近3.5亿。站在营销角度，这200万绝对花得太值了。

02 为什么品牌扎堆换logo？

通常品牌换logo并非一时兴起，而是带有明确的目的。要么服务于品牌营销动作，或是战略变革，或是业务升级等需要。

在消费市场快速变革的当下，品牌logo调整动作则更为频繁。

下面从一些典型的品牌logo升级案例中，我总结出3个品牌换logo的常见原因。

1、产品风格改变

有时候，品牌换logo的理由可以很简单，比如公司换“老大”了。

2018年3月，前纪梵希创意总监，理查德·蒂斯加入Burberry担任创意总监。同年，Burberry宣布推出新的logo，这是品牌自1999年以来首次更换logo，用更扁平更现代的非衬线字体取代了Burberry经典的骑士图案。

这次换logo也被看做是品牌一个新纪元的开始。

2、品牌业务扩展

还有一种情况，会促使品牌做出换logo的决定，那就是——公司业务的扩展。

2011年1月，星巴克对logo进行了改版，去掉经典的Starbucks Coffee字样，取而代之的是方案的塞壬女妖图案，并且图案底色由黑到绿。

对此，星巴克的解释是，随着公司的发展，星巴克将不再局限于咖啡店的经营，并尝试推出冰淇淋、瓶装星冰乐这些非咖啡产品。

在此背景下，原有logo无法承载品牌最新的业务，因此做出了更换logo的决定。

无独有偶，2018年美图秀秀8.0版本更新时，也带来了品牌最新的logo。

在成立初期美图秀秀是一款免费图片处理的软件，而随着用户体量的增长，美图秀秀推出了“社交圈”的功能，鼓励大家发布有趣的照片，为用户提供更丰富的社交体验。

3.迎合大众审美

随着Z时代的崛起，年轻消费群体已成为一股不可忽视的力量。为迎合年轻人的喜好，越来越多的品牌开始顺应时代，跟换logo来迎合当下审美。

2018年，伊利为革新品牌形象，将logo中原先围绕“伊利”二字的三道“月牙”精简为了两道，同时去掉了原本位于右上角的阳光元素。

而在字体上，“伊利”二字更加圆润、扁平，使得logo整体更符合新生代消费者的审美风向。

除了伊利，视频网站爱奇艺也做出了更换logo的决定。2022年4月，爱奇艺宣布在成立12周年之际发布全新logo。

通过对比我们不难看出，新logo去掉了边框设计，字体排布更舒展了，并且新版的色彩饱和度高，因此看起来颇有活力。

值得一提的是，logo升级看似简单，也存在一定的风险。稍微不慎，甚至会引发一场公关危机。

例如2010年，GAP要更换一个更具现代感的logo，以替代1969年创建旧的logo。然而这个毫无征兆的决策演变成一场公关灾难。

作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，许多忠实的客户在网络上表达对新logo的不满。没过多久，Gap最终决定撤回新标，继续沿用之前那个经典logo。

因此，品牌logo升级不仅要紧跟潮流趋势，也必须考虑变化对客户可能造成的影响。

03 品牌如何打造“爆款logo”？

为什么有的logo能让人过目难忘，而有的logo却很难被人记住？

品牌应该如何在竞争激烈，愈加同质化的市场打造一款吸睛的爆款logo？可以参考以下5个设计原则：

1、体现品牌定位

logo的好与坏，不仅体现在设计的美丑上，也在于能否准确的体现出品牌的定位。

比如今日头条的logo，就在图案中植入了自己的核心业务，使得用户一眼就能了解，这是一款致力于新闻资讯的软件。

2、具备高辨识度

logo是品牌的标识，品牌希望通过logo加强用户对于品牌的认知。某种程度上，logo起到了一种区分的作用，所以一个高辨识度的logo就很有必要。

比如苹果的logo选择了全世界人们都熟悉的苹果。可它又不是一个普通的苹果，而是一个被咬了一口的苹果。

这个细节的设计，提升了品牌的想象空间，也让看过苹果logo的用户念念不忘。

3、符合当下审美

大众审美并非从一而终的，而是不断改变的。早些年，市场上非常推崇日系风格。于是元气森林、奈雪的茶等品牌都将自己包装成“伪日系品牌”。

而随着日本制造神话在国人心中破灭，中国制造成为了新的流行。

在此背景下，奈雪的新logo摒弃了日式风格，将“奈雪の茶”变成了“奈雪的茶”，边上的英文也换成了奈雪的中文拼音，展现出一种中国品牌的文化自信。

4、传递价值理念

对于品牌来说，logo使用的图像或形状最好可以代表品牌本身或价值观，一个好的符号可以使品牌更加生动形象，并传达更多的信息。

比如耐克的logo灵感来源于希腊胜利女神翅膀的羽毛，简洁有力的钩子造型，一看就能让人联想起体育运动所需要的速度、动感与爆发力。

5、遵循极简主义

现如今，极简主义成为了一种流行。越来越多的品牌在logo的设计上都采用化繁为简的方式，强调扁平化、简约化的造型。

比如，喜茶在2022年发布了的最新logo，在设计上就融合了时下流行的“极简主义”，细节的处理让图标看上去更简约大气。

当然，想让logo能“出圈”，或是收获好评，是由多种因素造成，背后也考验企业的应对能力和综合实力。

写在最后

关于品牌logo的重要性，乔布斯曾经在1993年就给出过答案。起码要“投入十年时间和一亿美元”，才能让消费者把logo与品牌联系到一起。

对于品牌来说，更换logo当然是一种吸引眼球，彰显品牌实力的方式。但品牌形象的塑造依然需要时间的积累与沉淀。

只有企业实力进步和logo与时俱进相结合，才能打造出深入人心的品牌形象。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。