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作者:飞瓜数据
随着直播带货的愈加火热,越来越多的品牌也加入直播赛道,行业走向激烈内卷,那如何破局增长则成为关键。厨卫家电品牌「华生」近期在快手优化营销布局,以达人分销为撬动点加速破圈,成功带动销售额暴涨954%!
家喻户晓的民族品牌「华生」,近期销售额实现爆发式增长,5月25日GMV突破200w,相较其他时段上涨954%,月GMV取得1000w+的好成绩,在垂类赛道中实现破圈。
从推广上看,品牌以达播带动销量增长。近30天,品牌共关联190位播主、1775场直播,推出819款商品,多频次直播、多款产品的曝光,加速品牌实现破局突围。
「华生」联动10-50万粉丝量的尾部主播平铺布局扩大受众,再由中腰部达人持续渗透影响,实现销量关键转化,有效利用了中长尾达人的流量价值。
价格方面,品牌走平价路线,智能型家用小电器超九成的销售价格都在[0-300]区间,近一个月平均客单价为70.75元。
想要抢占用户心智,刺激消费者不断下单,则需要精准洞察用户需求,产品多元化、高品质、高性价比的优势自然是精准对标了用户的消费“痛点”。在品牌的弹幕词云中,「华生」赢得了一众消费者的支持,用户也积极反馈自身的消费需求,各种细分产品的关注焦点也体现了品牌背后的强用户需求。
随着短视频平台的快速发展,直播带货的势头也愈来愈猛烈。品牌「华生」销量的突破,自然少不了带货力强的主播助力,尤其是腰部达人@鑫鑫爱生活,带动品牌销量再增长。@鑫鑫爱生活是记录农村生活的创作达人,视频主要形式为“乡村+美食”,真实淳朴的生活点滴吸引了一大批31岁+女性用户的喜爱,这与品牌的观众画像十分契合。
高度吻合的用户画像,十分有利于品牌投放,精准找到适销人群。达人共开设了7场「华生」专场直播,观看人数最高达72w。
在开播之后,达人每隔一小时,都会开设0元抢购洗衣机的活动,用福利留存用户,保证直播间流量的增长。同时,开播的第一时间,达人也会上架其他多款福利产品,用低价抢购的噱头触达更多的潜在用户,活跃直播间的气氛,提升人气。
@鑫鑫爱生活直播主要通过日常唠嗑方式展开,以现场制作美食的方式进行带货,比如现场煲汤、榨汁等,给观众最直观的产品感受,突出产品卖点,以信用感人设实现销量转化。
而仅80w粉的达人@田小文(卢汉工作室),近30天开设了26场华生电器专场,且推广的商品仅60款。虽选品数量不多,但是多频次的专场直播、主推爆品等动作撬动了直播间的消费力,受众群体与主推产品关联性强,能够有效辅助直播间销量提升。
田小文在直播带货时,更加注重讲解产品的具体参数,以专业化的话术突出产品优势。同时,播主时常以“321上链接”的直播话术,营造了限量抢购的消费氛围,不断刺激用户下单购买。
参考《快手2022年厨卫小电营销数据报告》,不同主播形成的差异化带货风格,能够提升直播间竞争力,带动销售额的增长。
另外,品牌投放的各个主播都有在推广“便携榨汁杯”这一单品,主推爆品这一推广策略更容易加深观众的记忆点。
许多品牌为了抢占一二线城市而争得头破血流,在如此内卷的当下,品牌「华生」却选择了另一个方向。从地域分布来看,三四五线的下沉用户占比超八成。
而从观众画像中可看出,73.99%的女性占据了绝大比重,受众覆盖多年龄层,31岁+的熟龄女性是品牌的消费主力军。
因此,在选择投放的时候,品牌格外注重与自身调性相符合的主播。例如,观察母婴品牌「爱贝迪拉」的消费画像可知,18-30岁的年轻宝妈占比高达65%,是品牌的消费主力。
「爱贝迪拉」在选择的投放主播时,大多是选择母婴育儿行业的播主,身份的高度匹配提升了消费者之间的信任感。
并且,带动品牌主要销售额的两位腰尾部达人@毛豆妈孕妇装母婴店和@启星家巧31号糖糖百天宴,在粉丝画像上都与品牌高度吻合。
另外,从地域分布来看,品牌「爱贝迪拉」与两位达人的下沉用户占据绝大比重。由此可见,聚焦用户需求、抢占消费者心智是电商平台的核心,目前各行业卷入下沉市场,随着快手商业化进程的不断推进,庞大的下沉市场用户基础能够成为直播赛道的重要支撑。因此,中小品牌想要打破增长困局,则需主推爆款,加深用户记忆点;差异化营销,打通下沉市场;投放高垂度主播,匹配精准受众。
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