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得益于直播电商更为直观、更加场景化的展示方式,播主的专业背书和护肤好物的分享,能够帮助用户洞察美护的核心优势,从而更快做出消费决策。刚进入七月,就有多个腰部播主通过带货美容护肤产品斩获高销量,其中,@萱奶日常美食坊更是一天暴涨700w销售额。
7月2日,播主@萱奶日常美食坊在快手开启了2场庆生主题的直播,总共上架33款商品,累计观看人次达70w+,单日预估销售总额突破700万。凭借涨势迅猛的开播成绩,萱奶在直播电商中骤然兴起,一跃登上当天带货达人榜TOP5。
通过直播分析发现,萱奶在该场直播中,开始拉长时间战线,将往日3-5小时的直播时长转变为11小时+,顺利汲取了更多的曝光度。
从直播间商品来看,萱奶将美容护肤的套装/礼盒作为直播的核心品类,平均客单价达到379.80元。不仅承接起了带货GMV的关键占比,背后还展示出用户不小的消费潜力。
在粉丝画像可以看到,萱奶的粉丝大部分落在31-35岁成熟女性客群中,而这也是护肤套盒消费的主要人群。
参考《快手护肤套盒数据报告》,小镇宝妈对护肤套盒的需求集中在紧致抗皱和维稳修护方面。而萱奶推出的热销商品多以“焕颜修护、美白淡斑、抗衰紧致”为卖点,对目标用户触达的精准度也不断提升,再结合套盒“一站式护肤”的高性价比点燃用户消费热情。
除了商品基础,优质内容也能够吸引并获取用户,从而以兴趣推荐提升销售转化,同样是达人有效的营销方式之一。视频内容上,@萱奶日常美食坊多围绕家庭生活展开,传达出其乐融融的家庭氛围。这种烟火气内容,可以为达人带来了高忠诚度、强粘性的粉丝群体。
从截取的部分评论留言中也可以看到,粉丝会安慰并鼓励播主,有着深度交流。
而根据视频评论显示,@萱奶日常美食坊账号粉丝对萱奶一家的日常生活讨论度较高。因此在视频中,也增加了生活向的内容,以此来不断沉淀粉丝,并成功建立一个真实的家庭女性人设。
同时,萱奶在视频中充分发挥快手的老铁文化,促使账号“信任感”、“亲民”的快手风格越来越浓。观察视频标题,不仅将生活向内容与快手的平台风格融为一体,还会通过接地气的方式在预热视频中营造信任感,获得粉丝的信任,进而反哺直播间,带来较好的复购表现。
直播模式上,萱奶则通过真实的上妆测试,将产品的核心优势展示出来,直播间多为生活化的居家场景,整体带货过程比较自然轻松,来快速获取用户信任,从而更容易引导用户消费购买。
快手独有的社区文化,互动性强、私域化程度高,能为达人提供栖息生长的商业环境。让达人与消费者之间可以通过内容与互动沉淀信任,进而产生购买行为。像@萱奶日常美食坊这种能够融入快手氛围的达人,更能在快手电商平台匹配到适合自身的经营模式。
美妆护肤作为电商生态的关键品类,驱动着不少家庭生活类达人进入该赛道。除了@萱奶日常美食坊,近期腰部号@小月夫妇、@二静的悠也通过带货护肤套盒低调起势。
@小月夫妇借势618大促,多次拿下销售小高峰,整体销售情况相对稳定;@二静的悠则在7月2日的“护肤盛宴”专场直播中再度突破自我,最终GMV赶超200万。
而这两位播主的带货表现同样脱离不开短视频内容的反哺。@小月夫妇聚焦90后夫妻农村生活,@二静的悠多展示一大家子的相处与磨合。虽然视角不同,但视频风格都偏向于纪实vlog,以能发人深思的情感共鸣为主。再者,两位播主的粉丝群体中,25-35岁占比极大,具有一定的消费优势。
基于短视频内容的优势,播主与商品的标签会变得更加强烈。外加账号的高粘性和高消费力,成为品牌稳定复投的首选。例如@小月夫妇的护肤套盒集中来源于品牌[永九美],而@二静的悠则与[韩后]达成多次合作。
总而言之,快手作为充满潜力的增量平台,达人在内容表达和粉丝粘性具有核心优势。尤其是全能真实的中腰尾部达人,能够提升品牌投放效果,从而助推品牌营销增长。
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