01

最近“没有五位数走不出”的董洁直播间火了。

我大概了解了一下，这位小红书新晋带货一姐三场直播卖了一个亿，直接实现一个小目标。

把这个成绩横向和其它明星直播间做比较，算不上特别出彩，毕竟首播卖掉两三个亿的明星也大有人在，但偏偏是她的直播间出圈了，还吸粉百万，被赞“一股清流”。

不少媒体说她翻红了，还紧跟热点报道她去参加上海时装周的消息。

潘粤明更是出乎意料地首次在采访中感谢董洁，夸她把孩子教得很好。

大众舆论随之变化，有人觉得她能从低谷中走出来，再次迎来事业高峰，挺不容易。

然而，联系到过去那些绕不过的争议，一些争吵难以避免地出现了。

支持的人觉得当事双方都不介意了，她出来分享自己的生活和经验，没问题啊。

反对的人则说你们对男明星可没这么宽容，凭什么她这么容易得到原谅。

更多的战火烧到了她最近备受关注的直播。

有人吐槽她的直播间没有出现能狠狠薅羊毛的“白菜价”，很多高客单价的单品竟然都能分分钟售罄，不理解到底是什么人在下单。

反过来也有人一个劲地夸她的直播间松弛、治愈，点进去就忍不住买买买。

看到这些争吵，反倒让我对她的直播充满了好奇。

没有普通直播间“打到骨折”的价格优势，真的有人愿意在直播间买单吗？就因为这个直播间“安静”、“舒适”？

网上找不出答案，我干脆跑去围观了她最新一次直播，没想到直接看到下播。

行吧，我承认这位主播有点东西。

02

众所周知，直播带货有很多财富密码：

卖的东西不能太贵，最好是9.9包邮，买起来没压力；

要比淘宝价格低，全网最低价更好，这样才有买的动力；

要大喊三二一倒计时，营造抢购的感觉，刺激冲动下单；

还得有出人意料的噱头，才会涌来更多关注和流量......

于是，身处其中的主播们只好使出浑身解数，无所不用其极，把直播包装得越来越像表演。

豪门阔太戴着昂贵的首饰，嘴里却催促着直播间的观众赶上九块九的销量快车。

知名网红请人假扮新娘，一边直播婚礼，一边在各个环节穿插产品介绍，倾情邀请直播间的家人们，随个份子。

童年男神打着过生日的噱头，找来昔日队友上演久别重逢的戏码。两个人刚切完蛋糕，下一步不是叙旧，而是兄弟齐声倒数三二一上链接。

一个个直播间里，吆喝与喧嚣齐飞。

我们不必否认财富密码的存在，某种意义上它们确实引领过成功。

但这种成功是有针对性的。

有一部分人，像我这样的，平时去逛商店都害怕店员凑过来问你需要什么，就会觉得这种批发市场式的直播太过吵闹，没什么意思，只让人头疼。

不过这次看董洁直播，感受完全不同。

最直接的感受是，她的直播间没有背景音乐。

讲解商品时，她轻声细语地讲话，语气不紧不慢，没有那种迫切的催促感，还会分享使用感受和心得，让人信服她确实是在推荐自己觉得好的东西。

我喜欢做饭，于是特别关注她推荐的锅。

后来我翻她的小红书，看到很多以前的做饭笔记，用的就是同款，时间还不短。

她卖的茶也都是自己常喝的那些，类别不少。

因为自己喝得多，很有心得，所以会很细节地讲到，哪一种适合疲惫的时候舒缓精神，哪一种适合日常饮用调理身体。

有款绿豆糕，她不只说好吃，还告诉大家可以二次加工，做成绿豆沙。

还有一款小饼干，听描述是不油不腻、很清淡健康的那种。她边介绍边拆开一袋，吃了起来，和那些卖吃的却尝都不愿意尝一口的比起来，有说服力得多。

直播间的很多服饰，来源于国内小众设计师品牌，对我这样的观众来说，认知度不高。

她不着急，笑眯眯地讲故事，聊自己是怎样认识这个品牌的，为什么喜欢他们的设计理念，又为什么想要推荐他们的这款衣服。

之前看到不少人吐槽价格问题，我也特意留意过，如果叠加上平台和直播间的各类优惠券，还是比日常价要便宜些的。

无论喜不喜欢这个人，都得承认，她的这种直播方式很不一样。她说：

与其说她在卖货，不如说她在分享自己生活中发现的好物。

我看小红书上，很多网友也这么觉得。

03

真诚真实的分享，之所以能成功，背后的人性洞察大概是，观众们虽然喜欢演员或明星在影视剧中倾情表演，却并不希望在生活场景中体会“被蒙骗”的感觉。

这其实是很多明星有所欠缺的地方。

很多明星都喜欢分享，但他们时常分享自己不擅长的东西，比如养生，比如科学，比如价值观。可惜他们的经历和分享并不匹配，这就导致结果并不可信，总被网友群嘲。

因为这些根本不是他们的优势领域，当然得不到认可。

那么，明星的优势领域是什么呢？

一类是圈内八卦，如果有人愿意出来分享各种小道八卦，绝对超多人爱听。

另一类就是消费推荐和真实的生活分享。

大家都知道，明星的消费水平更高，所以他们能够提供某些消费决策的参考；而明星的身份也决定他们有更多的试错成本，去发现那些真实好用的、适合自己的东西。

张雨绮之前在小红书分享一款美容仪时，指着表面装饰的钻石说出了那句传播甚远的话：“一克拉以下的钻石统称为碎钻，碎钻呢，是不值钱的。”

这话听起来离谱，联系到女明星的经历，又格外真实。

尹正之前为了角色减肥，每天在小红书上更新自己埋头吃“尹正焖菜”的视频。

看起来很好吃，很多网友追着要制作方法。

这就是因为大家看到他真实体验的样子，所以被自然而然地种草了。

董洁也一样。

她在直播间里推荐的东西，以前就频繁出现在日常分享里。

很多次，她在路上被人偶遇，也被发现穿着推荐品牌的衣服。

这种与生活匹配且统一的分享，是大众愿意看到的，并愿意为之买单的。

不得不说，小红书的用户既包容又挑剔。

他们愿意放下成见，对待有效内容。

而这种包容的前提是，对方能够输出足够真实的分享，帮助别人获得更好的体验，减少试错成本，少走弯路，提供一定的价值。

不难发现，过去那些通过小红书翻红的明星，几乎无一例外都是通过自己的真实分享，打开了小红书用户的心扉，才获得了支持和认可。

毕竟大家都不是傻子，当然知道大明星不会用微商护肤品，也不会用九块九包邮的包包。

毫无诚意的推荐会收获公众冷漠的白眼，只有真实的东西能得到青睐。

04

前段时间，我看过一个讲直播行业的纪录片，讲那些直播间的背后，其实有特别多工作人员。他们需要在每个时间节点，关注不同数字，时刻紧绷给出调整方向。

这样的环境里，冷场、讲错话、节奏出错、上链接出问题都是无法原谅的错误。每个人都绷着一根弦在工作。

而在董洁的直播间，犯错是被允许的。

她的工作人员没有那么专业，有时候上链接会出现卡壳的情况。

每次她去换衣服的时候，没有助播出面，而是摆上一个可爱的小牌子示意，让大家耐心等待。

这让人觉得轻松。所以我看这场直播，感觉是参加了一场聚会。好比日常生活里，朋友穿了件新衣服很好看，你夸了一句，朋友自然而然地说“那我把链接分享给你”。

我感觉这是未来直播发展的新趋势，其本质是利他的。价格战不可能长久，通过真实有用的分享，让用户在直播间种草，从而有所收获，才有更好的氛围。

互联网上，谁也别把谁当傻子，与其卷在同一个韭菜收割场里，不如换个思路，少点套路，多点真诚。先想想自己能提供什么价值，再去请求他人给予认可。

在董洁的直播间，我感受到了这种真诚的输出。我学到了熟铁锅的保养方法，也顺便种草了她推荐的锅，准备下次买回来试试。

这和直播给我的固有印象是完全不同的，不是那种看几个小时直播就为了上链接那一瞬间的简单刺激，而是一种持续的、可以沉淀的满足。

这样的直播，我很愿意多看几次。即使什么也不买，也能有所得。