2020年是老板直播元年，诸多商界大佬主动打破次元壁，走进直播间。

格力董事长董明珠先在抖音直播，后去了快手、京东，声量最大，销售额高达数十亿元；携程联合创始人、董事局主席梁建章多次直播，为旅游产品代言，凭借花式换装和口才出圈；百度CEO李彦宏则在直播间推荐书籍，在其直播开始前，言几又书店的1000份李彦宏书单盲盒就已经被抢空......

摔杯子、抢公章、当当分家、夫妻纠葛……在屡次登上热搜，成为话题人物之后，李国庆也更衣、转场，施施然走进了直播间。

2020年6月13日，李国庆在淘宝直播进行带货首秀，推广自家的产品“早晚读书”会员卡。据统计，主推的早晚读书99元季卡，最终销售额不足20万元。

此外，他还致敬前辈巴菲特，卖掉了一次共进午餐的机会。原定于8点半结束拍卖的“李国庆午餐1小时”，在经过55次延时（延时周期2分/次）后，最终以12.94万元成交。

2021年4月，李国庆正式成为一名带货主播。和其他大佬只是短暂试水或者推广公司产品不太一样，李国庆这次是躬身入局，并打算持续创业。这或许与“早晚读书”陷入“裁员求生”的境地不无关系。

据Tech星球消息，2020年，李国庆看到”樊登读书“模式的潜力，挖了樊登公司的渠道副总裁，试图在抖音再造樊登。但是李国庆的IP，一直很难和早晚读书联系起来，业务不见起色，也拿不到外部投资，始终仰赖李国庆自己出资。

最终， 2021年春夏，早晚读书开始了一波裁员，公司从100多人裁员到60多人，早晚读书从樊登挖来的渠道副总裁也走了。据其员工描述，李国庆在抖音什么网络热点都评价，都是为了积攒热度然后卖卡。

有了这样的创业前史，李国庆的第三次创业具备一种背水一战的意味。从抖音平台上的变现来看，李国庆放下了企业家的架子，全然应和了时代洪流。这也让其获得了177.2万粉丝，其发布的视频点赞量也达到了864.4万，颇受用户欢迎。

除了本人“放得开”“接地气”的特性，李国庆能收获大量粉丝，还是离不开此前的“抢公章”“庆渝年”等网络热搜。

2020年4月，为了夺回当当控制权，李国庆与随行四人前往当当网公司所在地索要公章和财务章，同时在公司内部发布《告当当网全体员工书》。

“抢公章”事件发生后，2020年7月8日，李国庆又收获了拘留十日的行政处罚。这些经历都成为如今直播时的“梗”，被李国庆在谈笑间随意化解。

在近期的一次直播中，有工作人员问李国庆：“当当还是您的吗？”李国庆表示自己还是当当的大股东，“第二印把子还在咱手里。”

随即他起身向网友展示了绑在裤腰带的当当公章，并称“搁谁那都不放心，天天别着。”在图中也可以看到，明晃晃的红色公章挂在裤腰带上摇摇欲坠。

拉下面子，展示公章，极尽玩梗之能事，流量效果绝佳。数据显示，10月14日，话题#李国庆将当当公章挂在裤腰上#冲上微博热搜，10月15日李国庆的抖音账号增粉2.94万。截至11月8日，李国庆的粉丝数达到177.6万。

李国庆有制造话题的能力，这种能力也成为其网络人气和带货流量的重要砝码。

早年间，李国庆和投资人、京东都爆发过骂战，因“口无遮拦”也得到了一个外号“李大嘴”。

李国庆在2019年接受采访时，曾怒摔水杯，到如今，“摔杯”梗仍被部分网友津津乐道，不乏用户在直播间评论：“有抗摔的水杯吗？”

就在前几天，话题#李国庆卖课每人9990元#又被送上热搜。

近日，李国庆还在微博多次发布卖课消息。该课程被宣传为“李国庆创业私塾商业计划书教练课”，收费9990元/人，限定50人报名。“你知道3个月融资2000万的商业计划书，上面写的啥吗？靠一份漂亮的PPT融到巨资，这不仅仅是贾跃亭能做到的事情，每个创业者都可以！”

在“李国庆”的IP影响下，相关话题也在11月5日登上微博热搜，话题阅读量达3677万。

02 “庆子”离带货一哥有多远？

直播，最重要的仍然是好货和专业能力。李国庆，一位自带“热搜”体质的名人、商界大佬，能否长久地在直播行业如鱼得水？

今年4月，李国庆第一场直播销售额仅20万，但其仍定下了年30亿的销售目标。他还表示，“一不小心就做到了直播带货酒类的前五”。数据显示，目前他抖音食品饮料赛道月榜中，排第13名。

而要预测李国庆直播事业的走向，还得从人-货-场三方面来考量。

从“人”的角度上看，李国庆这样会造梗、能接梗的主播，要比老艺术家更适合带货。

相比一般的KOL型主播，李国庆拥有很高的知名度，其在微博平台拥有542.5万粉丝，算是骨灰级“网红”企业家。

李国庆表现出来的性格和姿态，也让其比大多数明星主播更占优势。要知道，今年6月，老艺术家张晨光还被直播间评论惹得伤心落泪，而李国庆似乎完全没有这种心理包袱。

张晨光直播间落泪

他不摆架子，也接受网友调侃，并让自己成为“梗”的一部分，主动融入群众的姿态，十分适合在短视频和直播平台立足。在这里，讨喜远比树立高端形象重要。

早期，李国庆会推荐书籍和早晚读书的相关付费内容，7月起，他更深入地进行做直播带货后，书籍和创业大佬的故事出现得越来越少，讲白酒、茅台的视频更多了。

在“货”端，数据显示，李国庆直播间商品以视频饮料为主，主要产品为白酒和茶叶，近30天销售额TOP9的产品均为五粮液和茅台。这些商品的客单价在200-5000元之间，在直播行业属于中高价位。

值得注意的是，近30天内，李国庆直播间销售额最高的商品为“五粮液第七代典藏版”，售价高达1069元，销量达5437件。能带动高价商品销售，也在一定程度上验证了主播的带货水平。

据统计，李国庆近30日直播销售额为2597.6万，平均单场直播销售额为259.8万，平均单场直播时长高于4小时。近一个月，李国庆直播间有两次小高峰，一次是10月15日晚直播销售额达313.8万；另一次是10月30日晚直播销售额为856.2万。

综合分析下来，李国庆在人和场的建构上，已经比较熟练自如，可能的短板在于“货”这一端。

选品本身是一件十分考验团队专业度的事情，头部主播背后基本都配备了一个庞大的选品团队。另外，即使层层筛选，也很难避免翻车。而一旦翻车，影响是十分持久的。

比如，罗永浩也曾因假羊毛衫、鲜花产品质量差等问题登上微博热搜，遭遇信任危机。

即使是李国庆已经带得十分熟练的酒水产品，也并非高枕无忧。

酒水直播的货品问题屡见不鲜，“贴牌酒”也常被诟病。

喜剧艺人潘长江，曾经与因卖售“贴牌酒”深陷争议的谢孟伟（《小兵张嘎》中嘎子的扮演者）连麦，语重心长地劝其远离直播，“这里的水很深，网上的东西都是虚拟的，你把握不住”。

然而，2021年4月，潘长江自己也带起了货，其直播间售卖的白酒，也被网友扒出来，疑似存在与“嘎子”同样的“贴牌”问题。“看热闹不嫌事大”的网友还让谢孟伟“劝劝潘子”，并因此诞生了“潘嘎之交”的梗。

潘噶之交成为热词

此外，珠宝行业的选品纰漏，也一直是行业内的显性问题。珠宝领域头部主播董先生也因选品遭遇数家媒体质疑。一些收到货的消费者称“被割了韭菜”：直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克，很闪的钻戒原来是成本极低的莫桑钻。

李国庆会如何解决供应链的问题，决定了他带货事业的天花板高度。考虑到此前不少单一品类转型全品类主播的成功案例，卡思认为，如果持续深耕带货事业，李国庆凭借此前的人脉和商业经验，要转型全品类主播的路，也有一定的成功可能性。

一个有影响力的人，把热度和号召力转化成销售额，努力成为卖酒”一哥“，这似乎也是一种必然。毕竟，这年头，”不带货“的名人，才是稀有物种。只是不知道，李国庆会不会和“前辈”主播罗永浩，回归企业家的身份，做一家“元宇宙”公司了。

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