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“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了
2023-02-07 12:39:42

作者 | 苏子秋

提起明星直播带货,很多人直摇头。
 
远有潘长江、谢孟伟带货白酒翻车,还闹出了“潘嘎之交”的笑话,近有辰亦儒、李智楠等明星直播间大飚演技,尬得人抠出三室一厅,不少人童年角色滤镜稀碎。
 
割韭菜、不珍惜羽毛、消耗大众信任,是网友对明星带货的普遍评价。
 
不过,春节前夕,演员董洁在小红书的直播首秀,却受到了不少好评,更是登上了小红书带货榜第一名。
 

“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了

图源:小红书

不吆喝,不咋呼,全程安安静静地直播,董洁的带货被称为“明星直播带货中的清流”。曾因“激吻门”形象一落千丈的董洁,还因这场直播收获了不少网友的好感。

01.安静带货的明星直播间

别人直播带货被骂,董洁直播带货却收获一片好评,甚至“洗白”了自己的黑历史,到底怎么做到的?看其中一小段视频,大家就有答案了。
 
没有“321上链接”的喧闹,没有急不可耐地催促下单,没有助播在旁边吹拉弹唱,只有董洁一个人面对镜头,轻声细语地介绍商品,温温柔柔的声音,简直像有一股清泉流过心间,让人心旷神怡。
 
这就是董洁最近一次在小红书直播的画风。安静卖货的直播间,使很多人即使不消费,也愿意持续看下去。据小红书官方数据显示,董洁的直播当晚吸引了80多万人在线围观,销售额达到了5054万,登上小红书带货榜TOP1,成绩几乎是第二名的三倍。
 
除了区别于其他明星带货的让人如沐春风的直播风格,从直播专业度上来说,董洁也体现出一个专业主播的素养。
 
当晚董洁的带货品类包括家居服饰、美妆护肤、珠宝首饰、生活用品、美食等,上架的每一个商品她都亲力亲为地体验。
 
每一件衣服,她都会亲自试穿,各个角度展示上身效果;每一个首饰,她也会亲自试戴。除了试吃零食,对于需要烹饪的食品,董洁还会到厨房现场烹饪,向粉丝展示成品。
 

“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了

图源:小红书网友

经历过不愿试吃、嫌弃货品的向太直播,董洁这种准备工作充分、不摆架子不敷衍的直播,显然更容易圈粉。
 
有网友表示,“果然真诚才是必杀技”,“虽然知道她就是为了赚钱,可是明显感觉她比其他明星敬业多了。”
 
对于直播带货领域,董洁并非新人,但积累的经验不多。此前,董洁曾担任抖音网红“衣哥”直播间的明星嘉宾,当时的她除了配合主播以外,同样话不多,非常安静佛系。
 
但也许就是这次试水,让董洁找到了最舒服的直播方式,并成功完成了在小红书的带货首秀。

02.破局小红书电商

在电商领域,小红书一直处于尴尬的境地。一方面,小红书是大众眼中的“种草”平台,另一方面,小红书的直播带货之路,却远远不及淘宝、抖音、快手发展得顺利。
 
并非是小红书入局太晚。早在2014年,小红书就开始自建电商平台,2020年,正式进入直播带货。
 
但是,由于平台定位和调性的原因,热闹喧嚣的直播间和小红书用户存在壁垒,这使得其电商交易的体量和规模逐渐落后于头部电商。
 
不过,在不断探索中,小红书逐渐走出了自己“闹中取静”的直播风格。董洁的直播间,就是小红书在电商差异化中的成功实践。
 
而董洁直播的成功,也源于她在小红书长期的内容沉淀和粉丝积累。
 
翻开董洁的小红书,2021年1月22日,她发布了入驻小红书的第一条笔记。一分多钟的视频,大部分时间展现的是董洁录制这条视频因紧张、局促产生的卡壳、嘴瓢。经过多次NG之后,她才顺畅地向小红书用户正式打招呼。
 

“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了

图源:小红书董洁

董洁这种真实、生活化、恬静的内容调性,在她此后的笔记中一直保持了下去。
 
她在小红书分享穿搭心得、护肤技巧,教粉丝烹饪美食、瑜伽健身,每一篇笔记都安静地录制,温柔地讲解,能让人看到她对内容的精心准备,对生活的精致认真。
 

“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了

图源:小红书董洁

也正是符合小红书用户喜欢分享的特质,董洁入驻小红书两年时间,已经积累了97.8万粉丝,217.6万获赞与收藏,属于明星中小红书内容运营非常成功的一个。
 
所以,董洁在小红书开启直播带货,显得水到渠成。她的成功,或许给小红书电商照亮了一道曙光。

03.“慢直播”或成趋势

不过,董洁安静的直播带货,目前只开播了一场。这种风格能否被消费者广泛接受,或许还需要更多场次的验证。但看多了像菜市场一样吵闹的叫卖式直播间,这种能让人静下心来购物的直播,不失为让人耳目一新的新尝试。
 
这种类似分享型、聊天型的“慢直播”,董洁并非第一个吃螃蟹者,去年火出圈的抖音东方甄选直播间就是如此。
 
当董宇辉等新东方老师在直播间卖火腿,说的是“风的味道,盐的味道,大自然的魔法和时光腌制而成”,卖鲥鱼,谈的是“一恨海棠无香,二恨鲥鱼多刺,三恨红楼未完”,卖水蜜桃,讲的是“一颗水蜜桃的背后,是山泉明月,穿过峡谷的风,仲夏夜的梦”,消费者从中感受到的是精神的滋润,是灵魂的富足。
 

“激吻门”10年后,她靠一场直播翻红了

图源:东方甄选抖音直播间

甚至,腹有诗书的董宇辉,经常在滔滔不绝中忘记了卖货,需要旁边人提醒才能想起自己的主业。这种犹如徜徉知识海洋的带货氛围,让很多人沉浸其中,花钱也甘之如饴。
 
此外,在抖音带货的明星柴碧云,直播间同样是安静的,没有喊麦,没有叫卖,只有娓娓道来地讲解货品,让人非常舒服;小红书的明星达人姜思达也曾关掉美颜,关闭强光,打造了一个安静不聒噪的直播间,备受网友好评。
 
直播带货发展到现在,太多明星入局其中,疯狂内卷下,博眼球的方式越来越多样。cosplay经典角色的、浮夸演戏的、喊麦蹦迪的、痛哭流涕的、歇斯底里的,似乎只有这样才是放下了偶像包袱,消费者才会买单支持。
 
“董洁”们做出了很好地示范。
 
明星不用毁掉自己的公众形象,安静地直播,体面地带货,用真诚打动大众,同样能够获得消费者的支持。
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