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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
前几天深圳暴雨上热搜，那雨大到感觉下进我脑子里了。
我怀疑杜蕾斯在我头上装了监控，不好好卖安全套的杜蕾斯，最近卖起了“雨鞋”——鞋套。
人类的悲欢是不相通的，但杜蕾斯字典里的套是相同的：
万物皆可套，万变不离其套，直接把网友看傻眼：你是懂做套的！
杜蕾斯监视我可能是污污污误会，但会来事是认真的。
眼看大家进入了雨季，杜蕾斯上演一出《典中典》，上线经典鞋套。
我怀疑你在招风惹雨，只是我没证据。
穿这个鞋套出门会不会社死不知道，但谁用这玩意儿绝对会被笑一整年：
先看“雨鞋”设计。
银白色的透明鞋套，杜蕾斯品牌色的横条，“classic经典”，“since1927”的字样，不算很惊艳。
再看一眼外包装的样子，我想有没有这样一种可能，鞋套是加大版套套？
毕竟杜蕾斯这次主打的套套“大胆爱吧”的——“大”字，很抢眼！
带货文案很有梗。
好一个从头到脚、从里到外的防护。
有意无意暗示珍惜每个风雨交加的夜晚，看得我脸红心跳。
一本正经教你“穿套”！还给尺码和长度划重点，在内涵什么我不说！
卖个鞋套都一套一套，网友也吃这一套，可想而知，杜蕾斯还会跟床套手套被套抢生意，各种乱套。
为啥卖一对鞋套，杜蕾斯都在cue经典呢？
因为背后有个经典故事。
这要从2011年一场夜黑风高的夜晚说起，它有个唯美的名字：《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》。
任何人都不知道我都会伤心的，ok？
那年北京下了一场大暴雨，大家忙着去北京看海。
虽说在下雨天，每个人都是有故事的同学。
虽说只要心中有海，哪里都是马尔代夫。
但这天的雨，比依萍找她爸要钱那天还要大。
这天的打工人，比依萍找她爸的心情还差。
这样的天气对打工人并不友好，交通堵塞到处积水，回家都头大。
于是大家盯上雨天痛点，想来事了。
首先，要找到契合的植入点，避免太出戏。
另外，借势无可厚非，但好玩还得把握尺度。
送套套吧，太简单粗暴了？
送雨具吧，那得送得高级！
毕竟咱们杜蕾斯，可是个衣冠楚楚的绅士，可以风流，不能下流。
套头上社死不说还猥琐，搞不好被警察蜀黎盯上，套在脚上刚刚好。
杜蕾斯也不是用脚想的，它是懂洞察的。
据说当时服务杜蕾斯的环时互动员工，就担心新买的贵球鞋被暴雨弄脏。
记得小时候读书遇上大雨，出门会用塑料袋套鞋，说明这个生活习惯是不用教育。
解决了套在哪，接下来考虑派出哪个选手？
环时互动找到凸点装，因为不湿鞋还能防滑。
好了，万事俱备就差一个字——擦！
说的不是擦边，而是擦出话题火花。
杜蕾斯自己发声就成了硬广，不如先找个托，品牌再去接，那叫一个丝滑。
于是一个叫“地空捣蛋”发出一条微博：
画面：一个人认真地撕掉套套包装，直接套在了鞋上。
文案：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。
一撕一套，氛围感有了：
最美的不是下雨天，不是跟谁躲过雨的屋檐。
是穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋！
功能突出了：
杜蕾斯避孕套很有弹性，带凸点有防滑功能。
有热点有内涵有植入，样样都占了，据说事件微博3天内转发超过9万条。
就这？
跟现在顶流明星动辄百万的转发相比，简直就是小巫见大巫。
但有人算了笔账。
这条微博放在当时的互联网，效果是相当炸裂的，堪比央视黄金时段1分多钟的广告。
杜蕾斯本来只想蹭个热点，没想到还顺便拿了个奖。
被《中国日报》英文版评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。
虽然不是唯一，但也够装逼了。
唠嗑了这么多，就想说《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》太经典了。
经典到杜蕾斯还想再来一次。
这就是我们经常调侃的：改过千万稿，还是初稿最好。
问点正经的，为啥杜蕾斯把同样的创意再玩一遍？
是因为单纯怀念经典，还是说品牌走下神坛没招？
如果这么想，就低估了杜蕾斯的创意部了。
首先，经典不过时。
人总会时不时习惯审视过去，永远有一群人在怀念某种东西。
而大家在集体回忆过程，就会被安慰到，还会找到身份认同，这就是怀旧经典营销的价值。
2019年必胜客换logo的时候，直接抄回50多年前的“红屋顶”Logo。
要知道“红屋顶”大有来头，可是必胜客从1967年开始用，一用就是32年。
可想而知红色屋顶，早已成为“必胜客”的一个符号。
必胜客重新采用经典红色屋顶，就是想用经典唤醒大家对品牌的记忆。
其次，创意不是盲目求新求变，而是旧元素新组合。
做创意像极了煎牛排，全生全熟都不可取，讲究一个“三分生、七分熟”。
旧元素就是七分熟，新组合就是三分生，新旧一碰撞就像发生中和反应，恰到好处。
比如旺旺推出“李子明成人版”的广告续集。
不变的是校园送旺旺桥段，变化的是长大后的男主和加大版的旺仔，营造旺旺陪我们长大的感觉，这就是“旧元素新组合”。
回到杜蕾斯身上，雨还是那个雨。
但套已经不是那个套，而是从安全套伪装的鞋套，变成真正的鞋套。
杜蕾斯也不是那个原来的杜蕾斯，而是一个陪伴了我们12年的品牌。
所以杜蕾斯营销经典话题，就好比在拿起一块石子，在消费者回忆的脑海里砸出涟漪，一来二去一生二熟。
你可以说经典永不过时，也可以说创意是个轮回，但确定的是，又被杜蕾斯套路到了。
回顾这段时间杜蕾斯的营销，真的有在认真做套套创意。
偶尔会时尚一把，玩跨界。
联名服装品牌DIESEL，在DIESEL的2023秋冬米兰时装秀场上，把20万盒杜蕾斯堆成粉红山丘。
看得我想组团去捡一两个，感觉空气中不仅弥漫着荷尔蒙气息，还有时尚气息。
上不了台面的套套都能做秀，还得是杜蕾斯！
或者应个景，做节日营销。
春节杜蕾斯推出杜蕾斯麻将，一点都不正经的麻将文案：
把“东”改成“杜”， 把麻将“筒”改成套套形状，把“万”改成了“次”。
看似在玩谐音梗，其实是在玩火。内涵满满，想入非非。
出麻将还不过瘾，但是大家看不懂，还造句帮助大家做阅读理解：
do you love me，yes i do！
有本事再来多123456次？
如果说打麻将是一种社交，那打杜蕾斯麻将绝对就是一种色交了。
直播首秀不卖套套，只卖“不落俗套”的袜子，“早上起不了”的手机壳”，字字不提套，句句都在说套，这就是高级污。
蹭ChatGPT，用魔法打败魔法，反向带货文案真的很顶！
杜蕾斯怕是没有创意瓶颈的：
一本正经的科普，点到即止的文案、浮想联翩的周边，把想象空间拉满。
只要心中有路，杜蕾斯去哪都能开车，不对，是飙车！
你还有什么惊喜“套”路是我不知道的。
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