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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
在开始今天的文章之前,先跟大家考古个事。
就是几个月前,坐标深圳的网友,拍到一个史上最大码的杜蕾斯广告。
有人嘲笑是不是奥特曼专属,有人遗憾不是奶酪味的。
咱也不知道是杜蕾斯听劝还是巧合,赶在圣诞前夕,真的出奶酪蛋糕。
是的情侣间那点把戏,已经从瑞士卷、搪瓷盆草莓蛋糕,换成了奶酪蛋糕。
你小子啥时候背着我们进军甜品届,简直是污出了新的高度。
虽然有些离谱,但大家身体还是很诚实。
只能说杜蕾斯你真是饿了,把我也看饿了。
既然大家都饿了,这时候不得不搬出《如果奔跑是我的人生》名场面。
杜蕾斯这番操作一不小心跟电视剧联动了,甚至拍了条短片宣传。
体验轻薄,享受润滑.......这不是卖甜品吗,怎么画风不太对。
就在我好奇这蛋糕味道如何,才发现原来杜蕾斯不是真卖蛋糕,只是卖奶酪造型盒子。
再跟着老司机开箱体验一下:
从外到内奶黄奶黄的,上面还印着文案:do you love me
打开奶酪盒,眼前惊现两盒杜蕾斯套套。
奶fufu的设计,奶酪脑袋看了谁能顶得住?
用套套前当节日礼盒,掩饰送套套的尴尬;用套套后当储存盒,装饰家里的冷清角落,主打一个持久又持家。
杜蕾斯还贴心设计了两款,许愿装和分享装。
看到这儿是不是想要全款拿下?但很遗憾地告诉你某平台已售罄。
看完杜蕾斯的圣诞节营销,只能说卖的哪里是套套,明明是套路。
有人说,爱对了人,每天都是情人节。
要我说,无论是情人节圣诞节,每天都是杜蕾斯的“情人劫”。
流水的杜蕾斯套路,铁打的杜蕾斯套套。
杜蕾斯出奶酪周边,这小算盘打得我在这都能听到:没有技巧,全是情感。
跨出了品类反差感。
跨界营销的本质,就是利用不同品牌之间的化学反应,制造话题点。
越具有反差感的品类品牌跨界,越能跨出话题火花,撩拨消费者的好奇心。
就像杜蕾斯和奶酪蛋糕,一个是套套,一个是甜品。
本是八杠子打不着关系,但如今将两者搭配在一起,就充满冲突感戏剧感,给消费者营造眼前一亮的消费体验,话题流量随之而来。
跨出了节日仪式感。
节日的营销价值在于生物钟效应。虽说如今出现不少消费降级声音,但消费者一到了节日,该买买该花钱花钱,不去消费一下总觉得缺了点啥。
这可以从马斯洛层次需求理论找到解释,当消费者生理需求、安全需求得到满足后,就会向社交、尊重、自我就成这几方面看齐。
因此在情人节和圣诞节这几天,情侣总会给对方制造些小惊喜,就是不想落下过节的仪式感。
杜蕾斯也是在干这样的事,选在圣诞节点,推出高颜值的奶酪形状礼盒,融入情侣间的情感牵绊,把杜蕾斯周边做成一种传情载体。
如此一来,就可以唤醒情侣的过节需求,将节日仪式感营销变“赢”销。
跨出了创意连续性。
广告本就是一门重复的艺术,杜蕾斯同样将重复艺术发挥到极致。
杜蕾斯此前就推出巧克力外形的安全套包装盒,装的也不是甜品,而是安全套。
如今杜蕾斯基于创意连续性和统一性,延续过往包装营销情趣整活儿,有利于加深外界对于杜蕾斯会玩包装的品牌印象。
你可以说杜蕾斯这次离谱到没边了,也可以说污出了新高度。
要知道杜蕾斯总能变着花样开车,凭借污里污气的内涵,若即若离的暧昧,点到即止的文案,撩完就跑,让人浮想联翩。
地域营销,主打一个把方言玩梗不断,实现因地制宜的圈层营销。
尤其是杜蕾斯针对广州和香港的地域营销。
杜蕾斯在广州街头当众开车,打出流动的广告标语,通过一语多关的玩法,传递杜蕾斯很安全。
无论去边杜,杜杜都安全(无论去哪里,哪里都安全)
出嚟威,最紧要戴头盔(出来嗨,最重要做好安全措施)
乍一看以为是公益广告,说的是公交车开去哪里都安全,提升交通安全意识。
实际上是安全套广告,杜蕾斯强调避孕效果很绝,科普两性安全知识。
再看针对香港的地域营销,将品牌人格化,代入第一视角写文案,强调自己真的戴了避孕套。
面对如此露骨可爱直白的文案,只能说杜蕾斯确实完全不把我们当外人。
周边营销,借助安全套与其他周边产品的相似属性,展开联想营销,做到一物即是一语。
关于避孕套,想必大家都看过一个问题,为什么避孕套要和口香糖放一起。
关联营销论说,怕你买套尴尬,建议先买口香糖再顺手拿个套套,制造买口香糖假象。
属性相近论说,大家都是“胶”,用完都要“包”,于是吸吸相胶物以类聚。
杜蕾斯亦如此,周边营销不是闹着玩的。
杜蕾斯出充电宝,打出“ 持久续航,为爱加时”卖点文案,就是借助电宝持续续航、给手机续命的特点,强化自家套套的持久性。
新年时出麻将,经典的杜蕾斯蓝白,有经验的开车,将麻将文案爆改成开车文案。
比如将麻将的“中”延伸出“不中”含义,强调杜蕾斯套套保证怀孕不中。
还有联名营销,杜蕾斯携手意大利牛仔品牌Diesel杀入米兰时装周,一口气用了20万盒套套堆出了一座山。
虽不是金山银山,但创意很大胆,把安全尽情两性关系具象化。
这感觉就像在说,谁说避孕套难以登上大雅之堂,这杜蕾斯棒极了,当得了避孕套,上得了台面。
当然杜蕾斯何尝不是以跨界时尚的方式,引导大众正视两性关系,不必藏着掖着。
又比如影视剧营销,《再见爱人》综艺火了之后,杜蕾斯蹭上留几手“润滑油”的台词,以助攻夫妻关系身份乱入,上演又油又丝滑的植入。
还有前段时间刷屏的公益营销,杜蕾斯在家暴日发声,联合网红周扬青拍起了霸道总裁短剧《总裁,夫人她报警了》,揭开霸总强制爱、强迫爱背后可能隐藏的家暴隐患。
杜蕾斯不仅打脸了当下一大波短剧的脸,也通过故事营销方式,唤起社会对家暴的重视。
就像有人说的,当一个商业品牌做得越来越大的时候,就不能盯着自己的一亩三分地,也要向社会品牌看齐,以品牌责任感回应时代的社会议题。
可以看到,杜蕾斯总能在开车和翻车之间选择飙车,在风流与下流之间选择一流,在低俗与脱俗之间选择大雅即大俗,在保持体面的基础上,将两性关系讲出新故事,让人会心一笑。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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