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作者:江山
今天聊这个话题之前,照顾一些之前可能没读过我文章的一些读者,首先,明确一个问题,品牌能不能快速、低成本的打造?
答案是Yes!!!
我之前已经重点解析了“波司登品牌逆袭的案例”,并且,通过视频号,剖析的另一个两年时间由一个在长沙都排不上什么号的(湖南光湘菜馆就有10000多家)湘菜品牌,一跃成为全国知名湘菜品牌的——炊烟,如下——
这两年涌现的快速、低成本打造品牌的案例还有不少,抽时间我会再给大家解读——anyway,低成本、快速打造品牌的结论是成立的。
所以,我们继续——
之前在讲到明星营销那一期的时候,我们谈到了明星营销的本质就是把明星IP注入品牌资产(原来叫“品牌内涵”,后统一为“品牌资产”,更方便理解,以下同),品牌资产提升了,品牌溢价就产生了。
品牌溢价产生,但是品牌不提价或者少提价,那么品牌就拥有了对应的竞争力,竞争力有了,品牌自然也就好卖了。这是一个整体的品牌资产之于方便品牌销售的逻辑主线。
当时我们对品牌资产这个问题没有展开去讲,今天就顺着这个话题,把品牌资产做一个进一步拆解。根据对上千个案例的反复推演,我们总结了一个品牌资产打造的六边形模型。
品牌资产大致分成六个方面,第一个是基本元素类,包括品牌的包装、VI、故事等。
举个例子,比如说同样一个品牌,一个包装朴实一个包装精美,那么包装精美的这个产品它的品牌资产就会更加丰富,品牌的溢价也会更大,品牌溢价更大,但价格并没有提升,因此它的品牌势能就会增加,那么品牌就会变得更好卖。
第二个影响的快面就是大众背书类,如明星、名人、IP、奖项等,有了这些因素的加持以后,对应的品牌资产丰富,品牌溢价产生,再到品牌势能产生,再到品牌的好卖,此处就不再重复了,也是同样的逻辑。
第三个块面是专业背书类,包括品牌的技术成果、医生、营养师、科学家、诺奖科学家、专业类奖项等因素的加持,也可以使品牌资产提升。
比如,2013年诺奖得主兰迪谢克曼教授,证言式背书了卡诗的洗发水,是否能让你感到这款洗发水有很强的先进技术的加持?
又比如,2017年诺奖得主,引力波之父——Barry教授,作为特步的首席科学家,以引力波的研究就是为了避免震动带来的负面影响,为特步的新款跑步鞋证言背书,是否瞬间让人感觉特步跑鞋的黑科技,令人刮目相看?
第四个是声量类,主要是包括广告和PR传播。一个品牌在央视打过广告,一个品牌没有做广告,毫无疑问前者的品牌资产会更丰富。
第五个是渠道类,比如一个在普通的杂货店卖,另一个在高端的城市超市卖,毫无疑问后者的品牌资产会更丰富。
第六个是口碑类,总的来说就是KOL、KOC、用户好评,这个大家都非常熟悉,就不再展开说了。
再来看一下2021年非常流行的一个新消费品牌打造的公式:一个新消费品牌=李佳琦带货+2000篇知乎+5000篇小红书。
实际上这个公式揭示的是品牌资产打造基本模型的几个块面,第一个李佳琦的带货,就相当于大众类背书,再带一点专业类背书。
为什么说有专业的背书呢?是因为李佳琦的选品能力非常强,而且他对美妆品类非常了解,因此有一定的专业背书的因素在里面。另外,2000篇知乎再加5000篇小红书属于口碑类,也不展开说了。
那么我们回到2023年来看李佳琦的带货,相较于21年门槛会更高。
同时李佳琦因为种种原因,大众背书效应相较21年也弱化了不少。因此整体来看这个公式,无论是李佳琦带货对应带来的大众背书效益降低,因此产生的品牌资产注入的降低,还是说KOL和KOC的成本相较于21年已经有了明显的提升,公司都已经不能再用“特别快速、特别性价比高”来形容,所以我们需要重新来考量如何低成本、高效地打造消费品牌。
再回到六边形模型当中,大众背书类可以找成本更低的,比如说明星植入、大使馆的大使、世界冠军等等,大众背书的成本都不高。
同时专业类背书可以通过营养师、医生,或者一些教授、诺奖级别的科学家等,成本也不高,可以帮助企业完成大众类和专业类背书。
在声量上可以不去选择广告投放,因为广告投放有一定起始量,总的来说成本是高的。
所以我们可以选择相较成本更低的PR传播。
无论是媒体采访,还是采访传播以后SEO的优化,成本都是非常可控的。
渠道类因为成本相对较高,我们不再去做更多的选择。我们重点再来看看口碑类的品牌注入。
品牌资产的注入大概有两个思路,第一个是如何用运营KOC的方式来运营用户,换言之通过互联网来销售若干用户,那么怎样通过好的机制设计引导你的用户,让他产生优质内容呢?关于这个问题,也有一整套打法,我们之前其实谈到过,这里就不再展开说了。
第二个就是如何让KOC产生的爆文率更高。
爆文率更高,对应产生的口碑的种草效应也会更加明显。为什么我们不谈KOL呢?
因为对于所有的社交平台来讲,现在对优质内容的友好度基本都是一样的。同样一篇优质内容,10万粉丝的KOC和100万粉丝的KOL,差别并没有特别明显,既然没有特别明显,那么就没有必要去把更多的预算去为KOL的粉丝数买单。所以就主要聚焦于KOC的运营上。
最后,再来回顾一下我们今天讲到的如何快速、低成本地去打造一个新消费品牌,我们可以用这个大众背书类、专业背书类、声量类的PR传播、用户口碑类对应的一到两个运营,基本上就可以完成一个低成本高效地打造消费品牌的命题。
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