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作者：陈壕
微信公众号：品牌市场相对论
品牌不仅仅是产品或服务的标识，它承载着消费者的情感、信念和体验。
基于消费者的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity, 简称CBBE模型），由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出。作为品牌管理领域的里程碑式理论，为品牌如何在消费者心中建立并提升其价值提供了系统性的策略框架。
凯勒将CBBE定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。这意味着品牌资产的形成依赖于消费者对品牌的认知、感受以及由此产生的对营销活动的独特反应。简单来说，不是你认为你的品牌是怎样的，它就是怎样的；只有客户认为你的品牌是怎样的，你的品牌才是怎样的。
具体来说，客户对你的品牌价值的“认为”包含两个方面：品牌认知和品牌形象。
（1）品牌认知（Brand Awareness）
品牌认知是消费者对品牌名称及其所属产品的知晓程度。它分为两个层面：
·品牌再认（Brand Recognition）：当消费者看到某个品牌时，能够立即识别出该品牌。这通常是通过品牌的视觉元素（如标志、包装、颜色等）和品牌的口头表达（如名称、口号等）实现的。
·品牌回忆（Brand Recall）：当消费者需要购买某类产品时，能够主动想起某个品牌。这通常意味着品牌在消费者心中已经建立了较强的记忆联系。
而建立品牌认知的方式包括：
·重复曝光：通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，反复向消费者传递品牌信息，提高品牌的曝光率。
·建立与品类或相关线索的强关联：通过特定的营销活动或产品特性，将品牌与某一品类或特定情境进行关联，提高消费者对品牌的识别和记忆。
（2）品牌形象（Brand Image）
品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知，它基于消费者对品牌的各种联想。这些联想可能来自品牌的属性（如产品特性、质量等）、利益（如功能、情感等）、价值观（如品牌所代表的生活方式、价值观等）或品牌个性（如品牌的独特性格和风格）。
建立品牌形象的关键在于通过营销活动创造积极的、强有力的且独特的品牌联想。这些联想应该与消费者的需求和期望相契合，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
CBBE模型是基于消费者视角去看待品牌资产的形成过程，其核心在于消费者的认知、情感和体验，强调品牌价值的形成和测量应基于消费者的角度，在这个过程中要围绕四个递进的构建模块展开：
（1）品牌识别（Brand Identity）：这是品牌的基础，包括品牌的核心价值、品牌使命、品牌定位以及品牌个性。清晰的品牌识别是构建品牌资产的第一步，它为消费者提供了认识品牌的框架。
（2）品牌含义（Brand Meaning）：品牌在消费者心中所代表的意义，分为功能性、情感性和自我表达性价值。品牌必须有效地传达其产品或服务的功能性利益，同时激发情感反应和体现消费者个人价值观念。
（3）品牌反应（Brand Response）：消费者对品牌产生的感性反应，如喜爱、信任或兴奋。正面的品牌感受能够加强消费者与品牌间的情感纽带，提升忠诚度。
（4）品牌关系（Brand Relationship）：CBBE模型的最高层次，指品牌与消费者之间建立一种深度和谐的关系，品牌成为消费者生活的一部分，消费者主动成为品牌的倡导者。
这四个模块又可具体细分为六个子模块，并用金字塔结构来呈现，从品牌标识到品牌关系，每个层次都建立在前一个层次的基础上，从而形成一个完整的品牌构建过程。
可以看到，金字塔的左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧偏向“感性路径”，绝大多数品牌都是双管齐下开展相关工作的。
CBBE模型为企业提供了一套完整的品牌管理逻辑，其价值不仅在于为企业提供战略导向，还强调了在竞争激烈的市场环境中通过差异化竞争来形成品牌独特的竞争优势。同时，CBBE模型也注重顾客忠诚度的建立和市场响应能力的提升，这对于品牌的长期发展至关重要。
1、明确品牌识别，提升显著度
品牌识别是品牌建设的第一步，它决定了品牌在消费者心目中的初步印象。企业需要通过精心设计的命名策略和视觉标识，来塑造一个独特且易于识别的品牌形象。比如，选择一个具有功能指向性、高辨识度的品牌名称，如“农夫山泉”，能够直接传达品牌的核心特点。同时，设计简洁而独特的Logo，如苹果的缺口苹果图标，能够在众多品牌中脱颖而出，成为消费者心中的独特记忆。
2、塑造独特品牌内涵，深化产品与形象
品牌含义是品牌建设的核心，它代表了品牌的价值观和个性。企业需要通过品牌功效和品牌形象两个方面来塑造独特的品牌含义。在品牌功效方面，企业应确保产品或服务的质量、性能和设计都符合消费者的期望，并能够满足他们的功能性需求。例如，丽思卡尔顿酒店通过提供优质的服务质量，赢得了消费者的信赖和喜爱。在品牌形象方面，企业应构建与品牌定位相符的品牌个性和价值，如江小白的时尚亲近年轻人的形象，通过用户形象、使用情境等塑造品牌联想，与消费者的价值观和情感需求相契合。
3、打造积极品牌反应，激发情感与判断
品牌响应是品牌建设的关键环节，它决定了消费者对品牌的认知和态度。企业需要通过建立品牌质量、信誉和独特卖点（USP）来打造积极的品牌响应。例如，华为通过展示其社会责任感和科技创新能力，树立了高品质、可信赖的品牌形象。同时，运用感性诉求广告等情感营销策略，与消费者建立情感连接。比如，依云矿泉水通过传递年轻活力、三全水饺通过展示生活态度等情感共鸣点，与消费者建立深厚的情感联系。
4、引发品牌共鸣，构建深度关系
品牌共鸣是品牌建设的最终目标，它代表了消费者对品牌的深度认同和忠诚。企业需要通过情感共鸣活动和综合策略实施要点来引发品牌共鸣，构建与消费者的深度关系。例如，MINI与新世相的合作营销《出逃两日又如何》，通过传递品牌理念与温暖共情，引发消费者对美好生活的向往和追求。同时，保持品牌信息和形象的一致性，并寻找差异化的品牌定位和传播点，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。深入理解并响应消费者的需求、情感和价值观，通过品牌故事和体验创造情感价值，与消费者建立深厚的情感联系。
5、持续优化精进
品牌建设是一个持续的过程，需要企业不断地优化和改进。企业应定期评估品牌表现，利用消费者反馈和市场数据来指导策略调整。通过持续优化品牌形象和营销活动，以适应市场变化和消费者需求的变化。此外，企业还应关注新兴趋势和技术的发展，将其融入品牌建设中，以保持品牌的竞争力和活力。
结语：
总结而言，CBBE模型不仅是品牌管理的理论框架，更是企业在复杂多变市场环境中导航的指南针。它教会我们，品牌的力量源自于消费者内心深处的认知与情感，是他们对品牌故事的共鸣与品牌价值的认同。通过精心培育品牌识别、深化品牌含义、塑造正面品牌感受、直至建立牢不可动摇的品牌关系，企业逐步构建起坚不可摧的品牌壁垒，成就市场上的不朽地位。
在这个旅程中，企业需铭记，品牌建设非一日之功，而是持之以恒的耕耘。每一个广告、每一次互动、每一场活动，都是品牌故事中不可或缺的一笔。而成功的品牌，是那些能够与时俱进，既保持自我核心价值，又勇于创新，与消费者同行的品牌。CBBE模型的实践，就是一场深度理解消费者、真诚对话、共创价值的旅程，它引领品牌从被认识走向被热爱，最终成为消费者生活中不可或缺的一部分。
未来，无论市场如何变迁，品牌的核心价值与消费者的情感纽带不变。拥抱CBBE模型，以消费者为核心，用心构建品牌，企业便能在竞争的浪潮中稳健前行，书写属于自己的品牌传奇，让品牌光芒照耀市场的每一个角落。这，便是基于消费者的品牌资产模型（CBBE）赋予我们的新视角与实践智慧，也是通往品牌长久繁荣的必经之路。
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