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助人登高 是为添梯
品牌工作的衡量指标有很多,涉及流量的就不说了,满屏都是。传统的品牌指标三件套“知名度、美誉度、忠诚度”也常见,还有消费者评价指标等等各种方面,一大堆指标,似乎都很虚。
到头来,很多创始人和品牌总监并不知道该从哪个重要维度入手,以证明这个工作的意义,评估品牌工作的产出,也难以确定品牌问题出在哪里。
今天,我们来聊一个被忽视却非常重要的指标:
过去,我常说复购率是品牌的关键指标。品牌不仅要看曝光量,还需关注顾客的满意度,重点来了,品牌要去关注和提高复购率和转介绍率。那么,在复购率和转介绍率背后,导致复购率高的核心是什么?这就是复用率。
复用率,顾名思义,指的是消费者购买后重复使用商品的频率。比如说,如果买了一件衣服,复用率可以体现为“复穿率”。这件衣服买回家后是挂起来不穿,还是几乎每周都穿、洗了晾干马上就穿。高复穿率的衣服,往往会让消费者更倾向于再次购买这个品牌。复穿率才是判断一个服装品牌是否成功的关键,而不是时尚、知名度或者网红效应等因素。
对于食品类产品而言,复用率就表现为复吃率。有些食品包装精美,一时流行,但消费者尝试后可能就不再购买。这类食品本质上是失败的,哪怕它的初期推广做得再好。如果食品的复吃率高,它就有机会成为大家口口相传的品牌,如洽洽瓜子、可口可乐、君乐宝酸奶、农夫山泉等等,这些知名品牌有一个特点:他们的复吃率都非常高。
对于日常用品和其他消费品,复用率同样至关重要。一个产品买回家后能否被使用,决定了它的生命周期。比如,前几年风靡的扫地机器人,很多人在尝试几次后就不再使用。我在很多朋友家里看到一台台闲置的扫地机器人。这说明这个行业遇到巨大的问题,这个产品是不是不够成熟?这个产品是不是伪需求下的网红产品?复用率就是一把尺子。如果用户复用率非常低,那这个品牌就存在着致命的缺陷。
现在很多品牌之所以无法称之为品牌,正是因为它们的复用率太低,导致品牌无法发展。前端品牌讲再多故事,做再好内容,如果产品连复用率都支撑不起来,谈品牌毫无意义。
之所以我说复用率是检测和推动品牌工作的一个重要指标,是因为品牌工作在某种程度上能够促进复用率的调查和反向改进,提升复用率,最终提升复购率。这就是品牌作为核心的意义。一个没有复用率的消费品,终究会变成堆在墙角的垃圾;而一个复用率高的好产品,即使品牌营销相对滞后,广告投放较少,日积月累,其品牌影响力也会逐渐提升。
在今天的网红流量时代,复用率的重要性越发突出。对于复用率一般的品牌来说,如何提高复用率?在有曝光和流量的前提下,如何打造一个既“香”又“摆在巷子口”的品牌?这就需要不断关注品牌曝光、知名度与复用率之间的平衡。
从今天起,所有品牌都应该关注复用率。无论你从事的是针对消费者的产品,还是企业服务等,都应该关注复用率。顾客是否频繁意识到你的价值,标志着你是否是一个好的品牌,这是品牌工作者首先要考虑的要素。
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