内容作者：汪尔

长决策产品的营销是什么样的？

偏爱拍摄各种各样的品牌影片、长TVC、微电影，充斥着各种参数、专利和第一时间难以理解的科技名词，但是这些投入了大量预算制作的内容未必会成为影响消费者决策的关键因素。

从消费侧来看，购买决策的思考过程越长，消费者就会为了降低试错成本而主动去了解更多信息，在这个过程中，用户对于信息和广告的分类标准是有用性和可感性，只有前者才会真正进入用户心智。

广告是手段，交易是目的，以前是通过大量打广告，产生大曝光，吸引用户购买，现在则需要从目的倒推手段，先想明白如何让内容拥有参考性和价值感，进而触发消费者的真实情感和回应。

所以我们选中了长决策品类中的汽车类目，以近期全新红旗H5和腾讯新闻联合打造的《万里国境》为例，试图通过拆解红旗在内容营销上的一系列动作，归纳出动作背后的逻辑出发点，从而搭建出一个足够有说服力的营销范本。

从场景出发，用“边境线”打开用户情绪

消费者对于品牌的熟悉和理解程度是由表及里的，先是认识产品的外观、形态；然后在这些基础信息上做出认知判断，即是否需要、是好是坏；最后认同品牌的精神，让产品成为自我的代表。

站在这个角度上来看，关系=信息。因此，营销语境下的内容就是消费者愿意主动观看的营销信息，消费者对于品牌信息和动态知道的越多，交互的层次越深，关系的稳固性和粘性也就越强。

而关系的缔结，或者说信息的接受是需要语境的。对于营销来说，场景就是品牌和消费者产生对话的语境，它不仅是生活的入口，还是品牌获取心智流量的接口。

从你说我听的陈述，到你做我来看的互动，汽车品牌在其终极场景“在路上”上做过许多尝试，比如说旅行、自驾游、越野……“在路上”的形式有很多，此次红旗选择把视角投射到边境线上，与腾讯新闻共同打造了中国首档边境人文纪录片——《万里国境》。

对于国人来说，边境线代表了神圣不可侵犯的领土主权，是存在于每个人内心深处家国情怀的底线。在嘉宾李光洁的“第一视角”中，边境线从一个教科书和地图上的抽象符号，变成了切实可感的所见所闻。在180-2号界桩前，李光洁一笔一划为界碑上的“中国”二字描红，这个简单但是又具有无上荣耀的动作在增强观众带入感的同时强化了内容的真实性。

作为中国制造的名片之一，全新红旗H5将受众拖入“边境线”这一具有特殊意义的场景当中，将品牌背后的文化内涵嫁接到消费者更可感或者说更易被触动的家国故事当中，让品牌力有机会得到更大程度上的显性彰显。

在语态上变化，用真实故事链接家国情怀

在广告公司中一直流传着一个为汽车品牌做广告的公式：一个模特（通常是一位帅气的男模特），坐进一辆车，然后驶过城市、草地、沙漠，穿过山川河流和雨林，最终停留在悬崖上，模特驻足远望。

这样的内容画面精致，镜头丰富，剪辑和音乐节奏的配合相得益彰，但是为什么说它不是一个好内容？因为观众无法产生认同感。

内容营销的问题不是没人看，而是没人信。

作为社会上最大的符号共识，品牌想要靠内容撬动消费者的“爱国”情怀，其实很难，因为要针对的不是某一部分的垂类群体，而是整个社会群体。这就需要品牌找到合适的支点，首先和自己相吻合，其次能够被消费者相信。

全新红旗H5选择以边境“自驾游”为线索，呈现真实场景里的真实故事和真实人物，在平实无华的对话中讲述戍边人的故事，增强观众带入感的同时强化了内容的真实性。

从南到北的《万里国境》不止南北，借助镜头拍摄下的真实景色，让观众抵达想象中的远方，与万物同行，云与光铺展成大地的模样。对于很多人来说，出行的意义不仅仅是奔向未知的使命感，也是为了看见更多不一样的故事，就像用生命里的锚点，去固定那些关于时间的记忆。

《万里国境》在展示边境线壮丽景色的同时，挖掘戍边人的故事，用鲜活而生动的个体境遇作为注脚，不着痕迹地将历史滚滚向前的波澜不惊、家国情怀的宏大崇高都投射在边境线上。

戍边人岩聪，在大黑山那段长达7.9公里的边境线上一走就是57年，累计约15.9万公里，相当于绕地球赤道4圈。他还在巡边路旁种下了28000棵树苗，如今也已成林。这80多亩的树苗既是一种历史的纪录，也是一种精神的传承。像他一样的戍边人，在2万多公里的中国陆地边境线上还有很多很多。这些护边戍边的感人故事，谱写出伟大的爱国情怀。

如果说精致的TVC是品牌精心布置的社交人设，那么纪录片就是粗糙的坦诚。因为粗糙，所以真实。而恰恰是因为不加粉饰，用户才会放下戒心，愿意听你分享。

内容的载体和内容本身，都和真实的生活息息相关。细心的观众能够体会到纪录片故事里所蕴含的情感，也会从这趟 “边境”之旅中感受到品牌的真诚。从说官话到说糙话，语态的俯身让内容带有了更丰富的人文情感，找到了传递品牌价值观的不一样的视角。

在内涵上延展，从品牌精神到社会精神

作为国产汽车品牌的尖端代表，全新红旗H5借助《万里国境》这档首个将视角聚焦到边境线上的节目，在自然且真实地传递品牌内容的同时，也没有忽视品牌背后所蕴藏着的精神价值。

只要生活继续，人们就不会停止消费，以及表达他们的消费主张。前文提到，用户和品牌之间的关系遵循着认识、认知、认同这三个由表及里的环节，品牌内容营销的最终目的，就是让品牌能够成为用户的精神icon。

在这个去中心化的年代，内容营销恰恰需要一个中心化的内容建构，因为它能够为内容的创造指明方向，让不同的渠道、不同的形式和不同的媒体呈现出规范的演绎和输出，帮助品牌发出同一个声音，传递同一种价值。

在《万里国境》中，红旗品牌精神与节目内涵的高度契合就是最明显的例子。红旗的家国情怀从1958年中国第一辆红旗高级轿车试制成功开始，就烙在了品牌基因里，自此，红旗轿车和我国民族汽车工业的发展始终相随。

作为国产汽车品牌的尖端代表，对于红旗来说，其背后所代表的民族内涵与节目的家国情怀做到了自然链接且高度契合。

用车轮丈量边境线，新时代国产汽车和新时代边境故事的交汇串连起更深刻的情感羁绊。节目通过探访中国边境线以及驻边人的背后故事，用以小见大的方式在细微处传递了红旗的品牌理念和社会责任感，与千万国人做到了共情共鸣，以情感力量引发国人的价值共鸣，在为红旗品牌赋能的同时引发社会价值效应，留下新时代新征程的烙印。

这样的合作一定程度上也是对社会正向价值观的弘扬和传承，具备了更广义上的社会价值，而不仅仅是一次品牌营销的合作。正如片中戍边人岩聪早年种下的28000棵树，如今已成片成林。随着《万里国境》的热播，爱国主义的根或将绵延至更深更远处。