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作者 | 苏子秋
来源 | 互联网品牌官
像老母亲盼望着在外打拼的游子回家一样,最近中国人都揪心地等待着远在美国的大熊猫丫丫回到祖国的怀抱。
作为20年前被租借到美国田纳西州孟菲斯动物园“打工”的国宝,丫丫骨瘦如柴的现状实在让人担忧,再也不是那个健康漂亮的高颜值熊猫宝宝。
而当时和丫丫一起到美国的乐乐在今年2月份突然离世,更让人愤怒,也更担心丫丫的健康状况。
乐乐和丫丫在美国到底遭遇了怎样的虐待,真相早晚浮出水面。现在最主要的任务,是迎接丫丫回国,给她最好的照顾。
这不,一些良心国货品牌已经表示想要领养丫丫。只不过,在这场守护国宝的行动中,有的品牌引发了网友野性消费,有的品牌却招来了骂声一片。
一次社会热点,有品牌看的是热闹,有品牌看到了热度。
当丫丫刷屏热搜榜、被网友牵肠挂肚时,国货品牌蜂花率先发出了声音:怎么能早点把我们丫丫接回来,我蜂花愿意赞助。
果然,在国家需要时,率先站出来的依然是国货品牌。
蜂花可不是蹭热度的口嗨,而是已经在积极了解认养和捐赠程序了。如此果断的行动力,得到了全网一致好评。“蜂花养丫丫,我们养蜂花”,“这辈子再也不用其他洗发水了”、“以后一定大力支持我们国货之光蜂花”……
舆论发酵时,正值3.8妇女节期间,不少消费者涌入蜂花直播间开启野性消费模式。面对主播“理性消费”的呼吁,网友的购买热情根本减不下来,表示“我们想给丫丫捐竹子,建议开个丫丫套餐”。
群众的眼睛是雪亮的。
当一个品牌不一味地割韭菜,而积极承担社会责任时,消费者也会选择“用钱包投票”。
不过,如此“稳赚不赔”的公益回报率,却是接下来宣布要认养丫丫的品牌没有遇到的待遇。
在“蜂花认养丫丫”的消息被广泛报道后,汇源姗姗来迟地发布了“认养丫丫征集令”,表示“汇源也愿意为丫丫回家出一份力。”而另一家医疗用品品牌海氏海诺,则迈着比汇源更迟的步伐,宣布加入认养丫丫的队伍中。
品牌争着认养丫丫自然是好事,但是在蜂花提出认养意愿已经10多天后,汇源、海氏海诺才表示要加入其中,难免被质疑有“蹭热度”、“抢功劳”的嫌疑。
更何况,在这两个品牌的官方声明中,都表达出了向网友征集认养或捐赠丫丫相关程序的态度,而不是像蜂花一样主动去沟通联系,相对被动的执行力也被不少网友吐槽。
在认养丫丫之前,对于很多年轻人来说,蜂花恐怕只是一个“听说过没用过”或者“奶奶妈妈辈用的”日化品牌。
毕竟,在不少国货品牌焕新形象、走年轻化路线时,1984年创立于上海的蜂花,固执得像椰树椰汁一样,一直坚守着品牌最初的样子。
相比那些大牌日化,蜂花的价格是低廉的,包装是土味的,客群是中老年人,一度给人“穷”、“快破产”的印象。
2021年,当大众对国货品牌的消费热情空前高涨时,蜂花曾进入过年轻人的视野。当时,有人给蜂花提议可以升级包装,让更多年轻人了解品牌,蜂花回复的“这个要花钱吧”让不少人破防。
同时,蜂花作为良心国货的更多面也被网友扒出。
有人发现在物价飞涨的当下,蜂花10年内仅涨了2元,而且创建36年的历史中,从未有一条处罚记录。
不搞浮夸营销,本本分分做品牌,当时的蜂花同样引发过一波野性消费,一天内卖出了平时一个月的销量。
重要的是,通过“哭穷”,蜂花打响了在年轻人中间的知名度,也把品牌“穷”的人设立起来了,并为此次蜂花认养丫丫的话题引爆奠定了基础。
毕竟,认养一只大熊猫,一年要10万元,终身领养要100万元。
过去认养过大熊猫的,要么是成龙、王思聪这样的名人,要么是奥利奥、肯德基、浦发银行等财大气粗的品牌。
而面对在外受苦的丫丫,舍不得花钱做营销的蜂花,却舍得拿出真金白银给我们的国宝一个幸福的晚年生活,这才是真正的慷慨解囊。
对自己抠抠搜搜,把钱花给真正需要帮助的人和事,蜂花的做法符合我们对“好人好事”的普遍价值认同,再加上是第一个为丫丫发声的品牌,蜂花引发全网刷屏讨论也就不足为奇了。
如果把“蜂花认养丫丫”这件事上升一个高度,那就是“国货”守护“国宝”,这是蜂花被全民讨论的另一层原因所在,它调动起的是消费者内心的爱国情感,是对国货的普遍情怀。
大众对国货的消费情怀或许可以从2021年3月的“新疆棉”事件说起。
优衣库、宜家、耐克、阿迪达斯等国外品牌对“新疆棉”毫无道理的抵制,让对这些品牌倍加推崇的中国消费者寒了心,引发了大规模抵制浪潮。
以此为契机,中国消费者开始转而关注更多良心的国货品牌,李宁、安踏等国产运动品牌的市场份额更是一路狂飙。
2021年7月爆发的河南水灾,则间接为国货品牌口碑的提升助了一把力。
特别是鸿星尔克壕捐5000万物资的举动,让人们看到了国货企业在关键时刻挺身而出的责任心。被挤爆的直播间,成交上亿元的销量,是国人的真诚回应。
从鸿星尔克开始,不时有良心国货品牌被野性消费。
“土坑酸菜”被3.15曝光后,白象一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”强势火出圈,销量暴涨。
作为台企的旺旺,因公开讽刺窜访台湾的美国政客,直播间被买爆。
前段时间,天府可乐仅仅因破产清算的新闻登上热搜,同样掀起了一波消费拯救国货的大潮,日销暴涨17倍。结果天府可乐回应新闻是“乌龙”事件。
中国消费者对国货高涨的情怀,确实可以拯救一个摇摇欲坠的本土品牌,使其焕发新的生命力,比如鸿星尔克、白象、蜂花。
但其隐藏的舆论反噬,也可能是致命的。
最经典的例子莫过于李宁。
“新疆棉”事件中好感拉满的李宁,却因很快官宣了争议艺人肖战担任代言人,口碑大跌。其后北京冬奥会赞助韩国运动员刘少林、刘少昂,以及去年的“鬼子服”事件,使其“爱国”人设彻底崩塌,形象大不如前。
其实,消费者的追捧,往往来也匆匆,去也匆匆。它更像是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑,而不是万能解药。
归根结底,产品是1,营销是0。
国货要自强,还是要在产品质量、服务品质上下功夫,而不是尝到了消费者的一点甜头,就开始砸钱营销,疯狂溢价,收割韭菜。
这样的急功近利,只会把消费者劝退。
“水能载舟,亦能覆舟”,说的也是这个道理。
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