有人曾说过：不论你想做什么，想成为什么，都不需要等到新一年，或者等到任何一个时刻，现在就可以开始。

深以为然，无论什么时候开始都可以做个新人：乔布斯在42岁的时候回苹果接任CEO，公司负债10亿美金，最后让苹果用14年成为全球最伟大市值最高的公司，肯德基叔叔60多岁创建了全球最大的快餐连锁商业帝国。

似乎在新人这个身份面前，每个人都有着很强的爆发力和可塑性。而站在新年这个节点，更加让人想要从头开始。最近看到热搜话题#新人刘德华x新海飞丝 新年第一镜#，原来海飞丝联合刘德华拍了一支新年短片《新人刘德华2023年第一镜》。乍一看我有点蒙了，怎么已经出道40年的刘德华，现在还是个新人？

一经探索才发现，原来此新人非彼新人，这是海飞丝用“新人”的精神鼓舞2023年的每个人，看完之后真的有被触动到。海飞丝这波反向操作成功出圈，目前话题#新人刘德华2023年第一镜#话题量突破1亿的阅读，讨论次数达到过万。

01.刘德华2023年第一镜：诠释“寻求突破”的新人精神

不同于常看的一本正经的新年短片，整支广告片没有高高在上的新年说教，也没有脱离现实猛打鸡汤，而是邀请刘德华在镜头前娓娓道来，自我剖白式地分享出道至今的经历，以及对于新人的理解。

提及新人，我们或许更多的会认为这是一个阶段性的时间概念，是刚入行初生牛犊不怕虎，或是因为在职场无背景无代表作四处碰壁，总之与资深演员、老戏骨这样的字眼，完全八竿子打不着关系。

但入行40年的刘德华的解读，却颠覆了我们的认知，他自称是个新人，何为新人？在他眼里新人的心是热的，对人对事始终保持热情，总想做的比别人更好一点；另外新人的头是硬的，会不顾一切一往直前。

刘德华的内心独白让我们看到，哪怕是聚光灯下的明星，越优秀越要懂得谦逊，始终以新人的心态持续地工作，认真充实自己做好自我增值。不得不说，海飞丝是懂刘德华的，通过和刘德华共话新人，制造40年实力与新人身份的强烈反差，以引人入胜的故事悬念吸引大众关注，更生动地诠释新人的概念：

与其说“新人”是一种身份，倒不如说是在立足根本实力的基础上，打破一个人内心的自我束缚，不断走出舒适区寻求更新和更多的突破，从而突破边界突破限制。在引领大众重新认知“新人”的过程中，海飞丝在“从新出发”和“从头开始”之间建立场景关联，再由“从头开始”过渡到“从头皮开始”，使海飞丝所倡导的“守护头皮健康”在品牌内容中得以落地，赋予自身新年语境下的情感价值，深化陪伴式的形象。

02.刘德华邂逅海飞丝，从实力到国民度的高度契合

诚然，顶流的影响力固然不可小觑，品牌选择人气明星代言也无可厚非。然而找代言并不能局限于明星的流量，只有立足于品牌自身的定位和形象，挑选一个既有号召力又符合特质的代言人，才能更好地表达品牌精神，最终借助其影响力带动品牌出圈，而这绝不是一件拍脑袋的事。

海飞丝与全新品牌代言人刘德华从「新」出发，看似偶然，实则是海飞丝切合自身品牌调性，洞察艺人从实力到国民度的高度契合，这在广告片当中也得到了淋漓尽致的体现。

一方面，刘德华作为实力派，是覆盖老中青三代的“全民偶像”，是几个时代的记忆与符号。出道从影近40年以来，刘德华贡献了很多精彩的影视作品，挑战了超过100个身份不同的角色，塑造了不少鲜活的荧幕形象。他就像永远没有创作瓶颈，永远也都像打了鸡血一样。

即使创造无数经典，刘德华从未忘记做事的出发点，总会沉下心去，回归根本找出原因来解决问题，打破砂锅问到底。可以说刘德华是正能量的化身和代表，他的打拼轨迹还反映了无畏勇于尝试无畏挑战的新人精神。

刘德华的实力和国民级影响力这几点，在海飞丝身上同样有所体现，海飞丝多年来始终从根源开始守护头皮健康，致力于探索消费者的头皮问题寻求更多解决方案，推出更适合国人的洗护发产品，只为满足消费者对于“摆脱头屑”、“头皮问题”的产品诉求。不知不觉在行业中，海飞丝早已抢占“去屑实力派”的关键词，由此可见海飞丝在中国洗发水市场的高渗透率，这也让海飞丝逐渐发展成为全民品牌。

一个是全民偶像，一个是全民品牌，所以国民度、实力派形象的匹配，是刘德华和海飞丝组成CP的底层逻辑。基于此，海飞丝在新年这个特殊时期，选择高国民度、强粉丝基础的实力偶像派合作，可以借助双重实力的叠加创造国民级影响力；同时也依托于刘德华优质的形象为品牌做信任背书，形成品牌与代言人全民印象的绑定，弥补海飞丝现阶段人群覆盖的现实问题，进一步打开大众化的门窗。

03.洞察新年从头开始，以“新人”精神鼓舞大众

抛去内容和代言人不谈，海飞丝制作这条片子也不是空穴来风，这还要从这几年的大环境说起，从特殊环境的反复到国家正式放开，这个过程给中国市场和国人的生活环境带来巨大的考验。在种种不确定性因素的冲击下，社会整体发展进入瓶颈期，群体情绪也一度走低。

新的一年来临，面对充满不确定性的大环境，纵使我们对未来的发展感到不可控，但也更需要与“不确定性”共舞接受挑战，而这种挑战体现在各个方面：

对于品牌来说，也面临着全新品牌定位的改变，开始从去屑实力派到头皮护理专家转身，这也意味着海飞丝不再满足于解决头屑问题，而是将以头皮专家的新身份，从根源入手解决各种头皮问题，解锁头皮保护新方式，为消费者提供更多专业的护理产品。

对于集演员、歌手、监制等多重身份于一体的刘德华来说，多重身份加身，仍要在表演之外行业之内不断做更多的尝试；对于每个普通人而言，面对新局势来年也想突破一下自己，释放一下自己的潜能去尝试更多机会。

在这样的背景下，单靠一个人或者一个品牌的发声是有限的，社会需要更多的全民偶像和全民品牌站出来鼓舞大众、给予更多人信心。正如营销大师科特勒先生说过，营销是一种价值承诺。即便面对特殊的环境，品牌和营销人更应该触摸大众在生活中的情感软肋，展开有同理心、有人情味的交流，建立起品牌信任。

海飞丝显然就在做这样的事情，从环境变化的不确定中，深入到现代人的生活语境之中，邀请刘德华共同对话新人精神，展现不断探索、寻求突破的精气神，既鼓励负重前行的人轻装上阵；也鼓舞一切归零的人，要抱着空杯心态从新开始；还在提醒收获成就的人，不忘初心潜心耕耘。

这也是片子的价值所在，不只将“新人”精神升华为开年情感的鼓励，具有治愈大众人群的普适意义，还以一种日常化的基调内化为品牌“头皮护理专家”的新品牌身份的传递。

这次海飞丝结合时代大背景，以新年情绪为抓手，最大化释放国民级代言人的影响力，从而加持品牌力。可以说海飞丝整体做了一场有温度，极具情感穿透力的开年传播。