我老家在江西的某个县里，前几年因城区规划，已改县为区（我还是习惯称之为“县”），但其基本特征还是“县域经济”，GDP不到昆山县的十分之一，三产结构比例为14.0：43.0：43.0，而昆山县这一数据比例为0.7：51.8：47.5。

或许对比最强县“昆山”，有点过于强求了。那对比安徽合肥的下辖县“长丰县”，其GDP约为我老家县的2倍，三次产业结构为10.7：43.3：46。因此，我老家所在县的三产结构中，农业和渔业占比较高，在“县域经济”的语境中，更有代表性。

我家是典型的“大家族”结构，就是那种走亲戚时，要去很多家拜年，对很多亲友都会感到面生，不是爸妈指点的话，怎么称呼都很茫然的那种。我家和我舅舅家，都是单姓村落，就是一个村子有上万人，村民基本是一个姓，村子里都设有祠堂。

这样的好处在于，我能接触到丰富的“亲戚样本”，观察到基于“乡土人情”和“熟人社交”的消费特点。当然，本文素材除了来自“亲戚样本”，也有我走街串巷看到的一些“信息增量”。

作为一篇偏游记的内容，本文没有严谨的结构，叙事口吻会偏口语化，欢迎大家在文末，与我留言互动。

以下，与君共享。

01.零食很忙

“零食很忙”总部在长沙，是在中部地区广泛拓店的零食渠道品牌。

我关注到这家品牌，源于在姐姐家小区前，看到了他们家门店。当时我正在带着小外甥，在小区附近的广场玩，小外甥兴尽而归，走到小区门口时，问了我一句：舅舅，可不可以带我去零食很忙。

对于小外甥的请求，我自然是点头同意的。

走进零食很忙的门店，店面积在七八十平左右，陈列类似于全家便利店，店内有四名员工。两人陈列商品，另外两位在柜台结账。产品分为散装称重计费、单件计费两种计价方式。我让小外甥随心挑选，从山楂片、棒棒糖到泡泡糖、奇趣蛋，基本是知名的零食品牌，装了小半袋，结账时，总价才45元左右。

在仔细对比了商品价格时，我发现零食很忙的价格，比良品铺子等全国连锁品牌，低了20%左右。而在小区电梯口，零食很忙的广告也在反复轮播，突出的核心利益点，就是“好吃不贵真量贩”。

“零食很忙开在这里后，诸如良品铺子、来伊份和三只松鼠等门店客流量，掉了好多”，我姐如是告诉我。

除了“真量贩”的口号之外，零食很忙如何把价格打下来的，又如何保持利润，更让我好奇。

以官网数据为例，零食很忙在湖南及临近中部省份，开出逾2000家门店。不同于在商场开店，零食很忙选址于社区附近，类似于我之前讲过的“美宜佳”便利店的选址策略。此外，直销供货减少中间商，通过自有物流、信息技术，提升商品轮转效率，以动线设计、产品陈列规划提升客单价等等，都是线下零售生意的关键因子。

但在初步研究后，我发现了零食很忙的一个特点，即主打“代工品牌和供应商品牌”。在门店销售的商品中，除了百事可乐、健达和大白兔等一线大牌外，也有许多主打知名生产工厂的子品牌、一线大牌代工厂的“平替品牌”。这类产品往往有着更高的利润率，当这类产品跟一线大牌产品陈列在一起，也能有更高的价格带优势。

这种模式类似于许多集合店，通过大牌资源引流，同时辅以代工品牌、自有品牌的连带销售，带动整体利润率的上升。这也是全家和711等日系便利店的打法，通过自有品牌和商品（例如711的关东煮，有人预估这个品类毛利率达70%）提升利润率。

02.爆珠香烟

吸烟有害健康，首先申明这一点。

什么是爆珠香烟？它就是在烟屁股里，放了一颗爆珠，把它捏破后，再点燃香烟，能抽出一股甜味，或是薄荷味，或是水果味，亦或是陈皮味等等。

作为一个新品类，爆珠香烟是国外品牌首创，近几年逐步在一线城市流行开。我记得在前年春节，我爸第一次被别人递了一根爆珠香烟，在旁人指点后，才知道了抽爆珠香烟的流程。

今年春节，我家在招待客人时，主动摆上了爆珠香烟。这或许是一个流行的消费概念，渗透进下沉市场的周期，三年时间。

除了尝鲜式消费外，传统品牌主动迎合新品类，并通过更雄厚的渠道优势，渗透到下沉市场，是带动消费习惯养成的关键。例如我家买的爆珠香烟产品，正是来自于一家传统香烟品牌。

提到香烟品类，也不得不提及下，我家送礼四件套——烟酒油奶。在这几个送礼核心品类中，油、奶是全国性品牌，我家送礼时，选的是金龙鱼和金典牛奶、安慕希酸奶。但在烟、酒这个两个品类中，品牌的地域性区隔非常明显。几乎每个省份，都有各自受欢迎的烟酒品牌。

我跟一位在贵州的同学聊天时，他告诉我一个春节消费现象。例如在我省流行的香烟品牌，在贵州有很大的认知障碍，即使产品渠道打开了，销售情况却不好，当地消费者并不认可这个牌子。

因此，会有部分人“窜货”，它的逻辑链条大概是这样的。在B省务工的A省人，在春节回家前，会回购在B省滞销，却在A省有广泛认知度的品牌香烟，回到A省后卖给零售店老板，赚取其中的差价。同时，在离乡复工前，又会将在A省滞销，在B省有着广泛认知度的品牌香烟，带回到B省赚差价。

当然，这部分人并不是主营“香烟窜货”，也就逢年过节回乡时这样做，但却能够从中赚取不少的差价。当然，诸如中华香烟、茅台酱酒之类的全国性品牌，因为有着全国性的认知度，不在窜货的名单中。

03.北面与面子

羽绒服越来越贵，想必大家深有同感。

而服装品类和社交属性有着千丝万缕的联系，羽绒服品类也自然存在一条鄙视链——“蒙克莱尔→加拿大鹅→北面→慕斯纳可兹→波司登→天石→鸭鸭→白牌”。这条鄙视链之中，也存在相互鄙视的情况。

前年，我给爸妈各买了一件波司登，当时亲戚朋友看到后，都会对我爸妈来一句——“哟，这是个牌子货”。但回到今年，我看到许多更高奢的羽绒服品牌，穿在了亲戚身上，其中我大表哥一家四口，全员穿上了北面，三表哥穿上了“KENZO”，堂弟穿上了蒙克莱尔。

但在另一面，我看到了A货的身影，“KENZO”细看过去，英文字母不太对劲，虎头还是那个虎头，英文字母变成了“KEFZO”；羽绒服上蒙克莱尔的LOGO掉了线（希望亲戚不要看到这段文字，捂脸表情.png）。

或许，在一线城市待久了，会认为正品是一种常识。尤其在不同价格带上，有许多正品品牌供选择，不会存在山寨货的情况。但在许多下沉市场，山寨商品依然有着旺盛的需求，这或许也是另一种极致的“性价比”。

不过，我只是陈述事实，并非有意扭曲县城消费，存在也是一种合理吧。

而谈及面子消费，同样想聊聊两个品类，一个是租车，另一个是医美。

以神州租车数据为参考，2023年春节期间，神州租车异地及跨城订单，相比2022 年分别增长近100%。

“法拉利、奔驰大G、兰博基尼等豪车春节期间日租裸车价格都接近3000元，早在1月初就全被预订完了”，另一出行平台相关人士表示：“豪华车型和超豪华车型在春节的受欢迎程度高，我们门店的租金和订单量相比去年都涨不少。”

豪车租赁在春节期间的旺盛需求，除了返乡人流激增外，面子需求依旧是核心推动力。

在医美项目上，我原本以为年前，医美机构会涌现大量的医美需求。因为在年前做光电、注射等微创项目，经过一段恢复期后，过年期间会有更好的面部状态。

但事实却截然相反。在研究了相关资料后，我发现在第一波感染高峰期后，许多人尚处在康复阶段，相关协会不鼓励阳康后的短时间里，就做医美项目，这是抑制消费的主要原因。

04.老年人的特斯拉

在县城街道闲逛时，我发现老年代步电动车（俗称“老头乐”），频繁地出现在街头巷尾。我老家有个汽车制造企业——江铃汽车，他们制造的老年代步电动车，成为老年人的街车。

老年代步电动车这个品类，一直广受争议。早在2018年，国家六部委就发布了《关于加强低速电动车管理的通知》（低速一般是指最高时速低于70km/h），要求各地开展对低速电动车的整顿工作，还明确指出“严禁新增低速电动车产能”等规定。当然，后续政策有所松动，相关低速电动车标准也在讨论中。

我所看到的老年电动车车型，多为江铃易至EV3，它的车型一眼看过去，就知道这是老年代步电动车。在实际配置中，高功率版本最高时速达120km/h，标配续航三百公里左右，并不是传统意义上的低速电动车。

查了相关车型资料后，我发现这款车的功能配置，让人意外。江铃易至EV3配备车联网、8英寸中控屏、语音识别、HUD昂首显示仪（得凑过身子才能看到信息）、电子手刹、360°全景影像、主副安全气囊和电动尾门等，将可能的功能都怼了进去。但至于使用体验、悬挂表现和动力总成等，虽没有上手体验过，但从官方资料中可以作出的总结是：不要期望太多。

而这款车的价格并不低，售价为6.68万-8.48万元，在老年代步电动车里算是高价了，但对比一种常规电动车，还是有一定的价格优势。这样的定价区间和配置选择，像是老年代步车里的“特斯拉”。

根据第三方统计数据，这款车型在2022年的累计销量，达4044辆，在小型车中，月销量排名第10名。同时作为区域品牌，本地市场占比更高，并能获得当地政府采购的订单，这也能解释为什么它能在我老家成为“街车”。

05.下沉的老爹鞋

之前看过一个知识类视频，里面有一个观点，我印象深刻。其大致意思是：如果你觉得拼多多的白牌商品便宜，不妨去一趟义务批发市场，就可以知道什么才是真正的“便宜”。

过年期间，我在乡下的某个鞋店里，给堂妹买了一双“老爹鞋”，版型和样式都很好看，鞋子上没有任何logo（有一款还印了一个LV的logo，当然我觉得太假了，没选那款，但样式也很好看）。我堂妹试穿后也很满意，就选定了这双。

我以为这双鞋价格得大几百，但老板娘告诉我，售价75元。

我当时听到这个价格，觉得不可思议，迟疑了一会儿。老板娘看到我迟疑，误以为价格太贵了，便改口说道：春节过年给个优惠，收你70好了。我便扫码付了款。回到家后，我妈告诉我，这款鞋在批发市场，只要50块。

在上海呆久了，我的价格锚点也变高了。但其实在乡村市场，白牌的价格真地能让你感受到物价的快乐。此外，除了电商平台和大卖场之外，更多的消费行为，仍然在传统零售渠道里发生。

06.奢侈品改造

我在春节期间刷抖音，发现了一个博主，她是做奢侈品改造的，发布的内容主要是分享改造过程。

例如，客户有双被烧掉一大片的香奈儿靴子，邮寄到她这里。她会将剩下完好的布皮料，裁减下来，并重新拆解、组装为带有香奈儿logo的包包、手机壳。

这类破旧商品修复、改造类视频，过程非常解压和治愈。在抖音平台上，#包包改造 话题播放量达3亿次，其中不仅有被烧掉的包包，还有垃圾桶里的包、前妻划烂的包、婆媳矛盾剪掉的包，以及被烧掉的GUCCI短裤、爱马仕皮裙。

这类视频既有眼球效应，也有“事故”和“故事”。其中，改造的产品主要来自一线品牌，轻奢品牌修复需求较少，因性价比不高。

我检索了相关内容，包包改造费用在800-3000元不等，具体价格得看款式、大小和工艺。一般的改造流程为：

①拆解包包，整理备用；

②效果构思，设计图纸；

③打印参考道具，在包包上裁减数块皮料，进行边缘加工；

④通过粘结、缝纫组合出新的包包；

⑤安装肩带或其他配件。

包包改造也带动了相关配件的销售。在某电商平台上，按销量排名搜索“包包配件”，月销5000+的某商品，在商品介绍页里写的正是“专注奢侈品改造配件”。

除了包包改造外，在小红书上还兴起另一项DIY——奢侈品外包装纸袋的改造，大致就是将奢侈品外包装的纸袋子，放进透明硬质塑料袋，并与配件进行粘结、缝制后，就可以拥有带大牌LOGO的包包。

上述DIY配件和辅料，都可以在相关电商平台搜索到。当然，奢侈品改造行为，有一定的侵权风险，改造后的包包也不能转售给他人（详细内容可自行检索）。

对于像千层饼一样的中国消费市场，每个层级都有自己的“LOGO消费”的方式。

07.相亲生意经

在一线城市工作的适婚单身青年，回到老家后的最大一道槛，便是催婚问题。春节期间的相亲安排，热闹异常。作为“勾兑资源”的媒婆资源，变得紧俏。

如果按照商业性质来看，媒婆有“职业化”和“熟人社交”两个分型。前者有明晰的收费细目，比如车马费、辛苦费、订婚费和感谢费等等，或许这些费用并不是明码标价，但却是一种约定俗成。尤其在男方女方见面时，收了“好处”的媒婆也会更卖力地吹捧男方或女方。

而另一种媒婆走的是“熟人社交”，媒婆的相亲资源，基本来自于熟人亲友圈层，例如将同村、同乡的单身青年资源集合在一起，并在春节返乡期间，密集地安排男方去女方家相亲。这类媒婆除了获得物质上的好处，还能在熟人圈子里提升威望和影响力。当一对单身青年被撮合成功后，在订婚宴、婚礼酒席上，媒婆的座次会安排在主桌，并接受双方亲属的感谢。

也正是由于相亲圈层的熟人属性，来自乡土的社交压力，会传导到单身青年以及他们的父母身上。例如当一位单身青年，连续拒绝了几次后，会在熟人圈层里形成“太挑”和“眼光太高”等负面评价，父母也会因教导子女不力等原因，遭受一些非议。

因此，乡土之上的相亲生意，会伴随着熟人社交的压力。

08.B站听歌

我之前看过一篇海外报道，即海外互联网用户越来越倾向于，在视频流媒体平台听歌，如YouTube、Tik Tok和Netflix等。而在我身边，同样有许多人开始在B站、抖音上听歌。

例如在B站搜索“抖音热曲”，几十首歌曲资源，就被整合在一个视频当中。

不同于YouTube需要开通会员后，才能实现后台播放的功能，国内用户可以免费在B站APP中设置“后台播放”，关闭屏幕插上耳机，可以免费听当下热门歌曲。

去年八月，B站在APP端上线了支持Hi-Res无损音质的功能，这也补齐了相较于专业音乐APP，所缺失的那块音质短板。

此外，诸如各类解压白噪音视频（下雨的森林、壁炉燃烧火柴、都市环境音和自习室翻书声等）、郭德纲相声和有声网络小说等内容，也被许多用户所消费。某部长达635万字的有声小说视频，在B站的总播放次数就超过300万。我有位亲戚告诉我，他每天入睡前，都要打开B站听网络小说。

当然，我的亲戚好友里，深度B站用户并不多，抖音和快手才是他们消费视频内容的主流。相较于B站的中长视频内容，我身边的亲戚好友用抖音听歌的习惯，更多的是随机播放。当不知道听什么歌时，就刷几个抖音短视频，刷到喜欢听得BGM时，就停下来循环播放，等到听腻了就再刷几个。

为什么会形成这样的听音乐的习惯？

原因无他，唯二：第一，免费的；第二，用得顺手。

或许，抖音、B站为代表的视频平台，正在形成视频听歌的习惯。而在的版权保护上，B站和抖音都建立了自己的音乐库，音乐库内的内容不会造成版权侵权的现象。但在音乐库之外的歌曲作品，并不受到保护，这或将造成一定的版权问题。

09

理解完乡镇市场的消费行为，我认为许多被奉为主流、趋势的消费观察，并不那么站得住脚。

例如在上海满大街的特斯拉，却很少出现在乡镇里，或许是电动车品类天然的续航焦虑，让用户在决策时退步，但在另一面，“BBA”仍旧是我许多亲友的信仰；商业观察中一直在强调的理性消费，“无LOGO”和白牌消费是新主流，但乡镇消费语境中，对LOGO的崇拜依旧坚挺；作为“提神功能”的咖啡品类，在乡镇里有着“奶茶”的属性，瑞幸的奶咖让消费者大排长龙；在我们强调松弛感的同时，乡镇里的社交压力和“面子消费”，是推动“消费内卷”的重要因素......

一线城市时兴的消费趋势，与乡镇消费习惯的某种对立，不要局限于消费本身，更多的是一场“文化反相”（英文名为Culture reverse，描述的是在一个地区生活很长时间已经改变原来很大部分个人习惯性格和生活方式。当回到自己出生位置之后发生对环境的不适应）。

同时，乡镇市场也是消费品的试炼场。若某个新品类下沉到了乡镇市场，并受到乡镇消费者的青睐，那它就真正意义上成为了一个大众化品类（当然，品牌下沉需要配合强有力的渠道，此处不表）。