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作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
编排 | 柠檬
审核 | free
当「健康」成为全民共识,「头皮健康」你关注过吗?
头皮健康是世界卫生组织认定的人体十大健康指标之一,但目前尚未得到足够多的教育和普及。据调查显示,在我国近8成人都有头皮健康问题。随着国民对头皮健康问题的关注度持续升高,头皮健康教育及相关知识亟需被普及。
作为专注于头皮健康研究的领军品牌,2024年开年之际,海飞丝再度携手刘德华先生,送给了所有人一份《看不见的礼物》:通过一段代言人刘德华影帝级无实物表演,将头皮健康教育相关知识转化为可视化的创意,提醒人们被忽视的“头皮健康”、普及正确洗护头皮的流程,也为品牌价值升维提供独特的营销思路。
无创意,不广告,而好创意的标准正是“作品质量”。若论2024开年春节档广告创意的“质量排名”,海飞丝与刘德华先生共创的《看不见的礼物》广告片,绝对称得上是令人眼前一亮的优质作品了。
与其说它是一则广告片,不如说它是一个创意类的科普视频。根据以往经验,科普广告固然在传递产品信息、理论说服等方面占优势,但枯燥式讲解往往难以激发大众兴趣,一些晦涩的理论更使人望而却步。
为了带来更真诚、更新鲜的创意表达,海飞丝另辟蹊径选择了一种差异化沟通策略,即通过“看不见的产品与看不见的问题”形成巧妙的关联,并借助刘德华影帝级演技,将创意内核演绎出来,从而让大众一秒GET重点。
在内容表达上,整个视频共分为上片和下片两个部分,以“看不见的礼物”为核心,借助无实物表演的形式,传达“头皮健康被忽略的事实”,带出新的一年头皮健康的重要性,同时给大家带来了一次洗护科普,告诉大家洗护头皮的正确流程。在叙事手法上,海飞丝也大胆地采用了“幕后视角”的创意呈现方式,以一种“探班”海飞丝新春祝福广告拍摄现场的视角,制造扑面而来的临场感。
上片一开始,刘德华便展示了一段精彩的无实物表演,先是从工作人员手中接过“产品”,再将其放到展示台C位,还贴心地调整角度、精心擦拭。当大家纳闷时,棚内保洁阿姨化身大众“嘴替”,问出了我们心中的疑问:“这个是拍什么?怎么什么都看不见?”
这一问巧妙地带出了广告片的创意核心,“看不见的产品,就像头皮问题一样,总被我们忽视。”紧接着,海飞丝科研人员身着一身白大褂进行场外解读:“超过92%中国人都存在头皮问题,这也影响着我们的日常社交和情绪”,进而顺理成章的引出「在新的一年,海飞丝想把头皮健康这份礼物送给大家」的广告诉求。
这份看不见的礼物,有特别的打开方式。下片中,刘德华再一次献上了堪比“春节档看大片般的演技”完美演绎了海飞丝好运洗头发的4个步骤,配合浴室花洒水流声,让大众沉浸式体验到片中的洗护场景,并联想到海飞丝走进自家浴室的生活场景;辅以“遇水则发、好事成双、时来运转、风生水起”等文案,将用海飞丝和新一年的好兆头结合在一起,广告效果拉满。
无实物表演是演员的基本功,《看不见的礼物》正是依托于刘德华的演技,用一种四两拨千斤的方式,将产品卖点潜移默化地植入大众心中。这种做法的好处在于,既能以专业视角点出了头皮健康的重要性,又打破了以往科普“一本正经”的固有印象,更在大众脑海制造了记忆锚点、预埋下了未来的购买动机。
创意从来不是完全地迎合大众,而是懂得如何引导大众。正如在乔布斯眼里,满足客户需求是平庸公司所为,引导大众需求是高手之道。
作为中国洗护行业的领军品牌,自从1961年成立以来,海飞丝始终为国人头皮健康而不断向前。但海飞丝从不会满足于任何一款产品,数十年来,海飞丝始终依托于强大的产品研发和基础科研团队,不断探索与研究、丰富产品线,为了满足多样化需求而步履不停。
2023年9月海飞丝还联合卫健委科研所,发起了“头皮健康中国行”项目,联合卫健委科研所,致力于通过建立规范化的头皮健康方法及精确化的管理方案,促进国民健康水平的提高;并联合各方各界力量让正确的知识和习惯得到普及,给予大众更具专业性与价值感的回应。《看不见的礼物》正是这一品牌背景下诞生的作品。
在传播角度层面,海飞丝以龙年伊始为契机,推出《看不见的礼物》系列创意广告,是对海飞丝由深耕“去屑领域”到“头皮健康领域”品牌价值的升维,凸显海飞丝的专业性和真诚度,也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。
在品牌认同层面,海飞丝通过这一系列营销战役,与刘德华一起诠释了何为“有生命力的代言”,并借助刘德华的国民影响力,建立起品牌与大众的情感连接,有效沉淀品牌资产,提升品牌价值增量,最终实现彼此的共同成长。
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