APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝
2024-01-31 11:18:01

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

编排 | 柠檬

审核 | free

当「健康」成为全民共识,「头皮健康」你关注过吗?

头皮健康是世界卫生组织认定的人体十大健康指标之一,但目前尚未得到足够多的教育和普及。据调查显示,在我国近8成人都有头皮健康问题。随着国民对头皮健康问题的关注度持续升高,头皮健康教育及相关知识亟需被普及。

作为专注于头皮健康研究的领军品牌,2024年开年之际,海飞丝再度携手刘德华先生,送给了所有人一份《看不见的礼物》:通过一段代言人刘德华影帝级无实物表演,将头皮健康教育相关知识转化为可视化的创意,提醒人们被忽视的“头皮健康”、普及正确洗护头皮的流程,也为品牌价值升维提供独特的营销思路。

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

天花板级无实物表演  看见有灵魂的产品宣传

无创意,不广告,而好创意的标准正是“作品质量”。若论2024开年春节档广告创意的“质量排名”,海飞丝与刘德华先生共创的《看不见的礼物》广告片,绝对称得上是令人眼前一亮的优质作品了。

与其说它是一则广告片,不如说它是一个创意类的科普视频。根据以往经验,科普广告固然在传递产品信息、理论说服等方面占优势,但枯燥式讲解往往难以激发大众兴趣,一些晦涩的理论更使人望而却步。

为了带来更真诚、更新鲜的创意表达,海飞丝另辟蹊径选择了一种差异化沟通策略,即通过“看不见的产品与看不见的问题”形成巧妙的关联,并借助刘德华影帝级演技,将创意内核演绎出来,从而让大众一秒GET重点。

在内容表达上,整个视频共分为上片和下片两个部分,以“看不见的礼物”为核心,借助无实物表演的形式,传达“头皮健康被忽略的事实”,带出新的一年头皮健康的重要性,同时给大家带来了一次洗护科普,告诉大家洗护头皮的正确流程。在叙事手法上,海飞丝也大胆地采用了“幕后视角”的创意呈现方式,以一种“探班”海飞丝新春祝福广告拍摄现场的视角,制造扑面而来的临场感。

上片一开始,刘德华便展示了一段精彩的无实物表演,先是从工作人员手中接过“产品”,再将其放到展示台C位,还贴心地调整角度、精心擦拭。当大家纳闷时,棚内保洁阿姨化身大众“嘴替”,问出了我们心中的疑问:“这个是拍什么?怎么什么都看不见?”

这一问巧妙地带出了广告片的创意核心,“看不见的产品,就像头皮问题一样,总被我们忽视。”紧接着,海飞丝科研人员身着一身白大褂进行场外解读:“超过92%中国人都存在头皮问题,这也影响着我们的日常社交和情绪”,进而顺理成章的引出「在新的一年,海飞丝想把头皮健康这份礼物送给大家」的广告诉求。

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

这份看不见的礼物,有特别的打开方式。下片中,刘德华再一次献上了堪比“春节档看大片般的演技”完美演绎了海飞丝好运洗头发的4个步骤,配合浴室花洒水流声,让大众沉浸式体验到片中的洗护场景,并联想到海飞丝走进自家浴室的生活场景;辅以“遇水则发、好事成双、时来运转、风生水起”等文案,将用海飞丝和新一年的好兆头结合在一起,广告效果拉满。

无实物表演是演员的基本功,《看不见的礼物》正是依托于刘德华的演技,用一种四两拨千斤的方式,将产品卖点潜移默化地植入大众心中。这种做法的好处在于,既能以专业视角点出了头皮健康的重要性,又打破了以往科普“一本正经”的固有印象,更在大众脑海制造了记忆锚点、预埋下了未来的购买动机。

实力派明星+科学阐释+趣味互动=一场有效的广告说服

好广告的本质,在于说服。在看完《看不见的礼物》广告片后,不难发现“刘德华演技+科研人员=解读+保洁大妈灵魂互动”三者产生了神奇的化学反应,在不经意间强化了对产品记忆与感知,更提升了品牌的可信度和说服力。尤其是实力派男神刘德华与实力派品牌海飞丝间的互相成就,为这层说服又增添了一重砝码。
首先,刘德华通过无实物表演,将健康头皮理念可视化,让大众产生信服感。从内容上看,整部片子通过无实物表演与科学阐释结合的方式,最大化消解了爹味的“说教感”,成功对大众进行了科普教育。这样的品牌表达,不仅契合了当下的人群情绪,更展现出海飞丝“帮大众建立头皮健康的意识”的价值追求,传递了品牌的初心与使命,这也正是广告的成功之处所在。

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

其次,刘德华作为“娱乐圈常青树”演员,为产品的专业度背书,增加品牌影响力及可信度。品牌与代言人的联姻组合,向来是营销战役制胜必不可少的一把利器,仅从2023年的《新人刘德华2023年第一镜》开始,到去年夏天的《最佳代言人》,再到2024年《看不见的礼物》,我们能看到这是两个实力派间的价值共鸣与惺惺相惜。
此次,以新年为契机,海飞丝将头皮健康作为“看不见的礼物”送给全体国人,向大众传递出守护国人头皮健康的决心。
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

最后,在龙年春节这个特殊节点,找到符合节日特征的创意玩法,并说服年轻用户参与进来。海飞丝的系列营销动作动作,无疑向外界展示了“与代言人合作”的最佳范例。为了与年轻人深入互动,实现了宣传势能的最大化,海飞丝一方面以微博、微信公众号、小红书等社交媒体为阵地,通过H5、短视频、图文科普等方式形成组合传播,将趣味科普进行到底;另一方面在相继推出海飞丝X刘德华龙年日历、海飞丝X刘德华新年红包封面等物料,预埋引流链路,引导大众持续关注品牌动作,为后期传播蓄力。

海飞丝携手刘德华  开启国人头皮健康新时代

创意从来不是完全地迎合大众,而是懂得如何引导大众。正如在乔布斯眼里,满足客户需求是平庸公司所为,引导大众需求是高手之道。

作为中国洗护行业的领军品牌,自从1961年成立以来,海飞丝始终为国人头皮健康而不断向前。但海飞丝从不会满足于任何一款产品,数十年来,海飞丝始终依托于强大的产品研发和基础科研团队,不断探索与研究、丰富产品线,为了满足多样化需求而步履不停。

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

 

刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝

2023年9月海飞丝还联合卫健委科研所,发起了“头皮健康中国行”项目,联合卫健委科研所,致力于通过建立规范化的头皮健康方法及精确化的管理方案,促进国民健康水平的提高;并联合各方各界力量让正确的知识和习惯得到普及,给予大众更具专业性与价值感的回应。《看不见的礼物》正是这一品牌背景下诞生的作品。

在传播角度层面,海飞丝以龙年伊始为契机,推出《看不见的礼物》系列创意广告,是对海飞丝由深耕“去屑领域”到“头皮健康领域”品牌价值的升维,凸显海飞丝的专业性和真诚度,也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。

在品牌认同层面,海飞丝通过这一系列营销战役,与刘德华一起诠释了何为“有生命力的代言”,并借助刘德华的国民影响力,建立起品牌与大众的情感连接,有效沉淀品牌资产,提升品牌价值增量,最终实现彼此的共同成长。

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章278
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
刘德华“教科书式演技”,2024年春节档先给了海飞丝吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接