史上最精彩的世界杯决赛完美收官，世界杯营销大战也应该有个胜负。

到底哪家品牌赢麻了？大叔团队做个盘点。

4年前的世界杯营销大战，大叔就强调过，“吐槽点”在社会化营销中的重要性。

当然，类似的词汇还有：翻车，自黑，段子、社交货币、造梗、话题、反向、争议营销……

总而言之就是一句话：

如果你希望在世界杯的出圈，只靠硬广投放是不够的，你的广告需要配合公关，让公众在朋友圈主动讨论你，形成基于广告曝光之外的用户自传播，进而“刷屏”，这是本次“赢麻”盘点的核心指标。

01. 蒙牛

如果要准确定义“赢麻”，大叔认为非蒙牛莫属。

理由是：

蒙牛连续两届的世界杯营销，竟然有延续，跨越四年之久周期的“造梗”能力，虽然有运气的成分，但品牌方敢于主动自黑的能力，不容小视。

首先，“广告牌放倒”的舆情出现后，当大家在社交媒体“吐槽”蒙牛这么贵的广告牌竟然放倒了，“找卡塔尔世界杯索赔”、“广告费浪费了”等网友吐槽出现后。

官方则主动站出来化解“尴尬”：

进球就好，反正都牛！

说明了对主办方理解的同时，又通过“一语双关”承接了这波吐槽流量。

第二，在世界杯决赛之夜，蒙牛在场外最重要的球门后面的广告牌，打出“今晚彻底不慌了”，还做了微博话题。

这一波主动承接上届世界杯广告的“慌梗”，成为赛场之外最热门的营销话题！

相比之下，面临类似舆情的时候，海信的玩梗能力就稍逊一筹，下面细说。

第三，梅西和姆巴佩成为今年世界杯最耀眼的双星，却都是蒙牛的官方代言人，这样的“押宝”能力，也让蒙牛在世界杯决赛之夜成为赢麻的品牌商！

从签约角度来看，“续”上上届世界杯“失意”的梅西需要勇气，“抢”下卫冕冠军姆巴佩则是能力。

我们看到，整个世界杯的球员和球员，都被n个品牌签下，赛前最吸引眼球的就是LV的那张海报，但笑到最后，且最耀眼的只有蒙牛。

以至于蒙牛在决赛的广告，打出了“梅西，姆巴佩，蒙牛，更爱谁？”的“3M”组合，而逼得竞争对手伊利只“剩”支持阿根廷了。

东奥会营销的“尴尬”一幕重现：

虽然伊利是冬奥会的官方赞助商，但蒙牛确抢下了谷爱凌，“中国真牛”也成为重要的出圈文案。伊利不仅没能守住自己奥运会的“主场”优势，反而在世界杯的“客场”，即便是押中了阿根廷，却被梅西和蒙牛迸发的光芒遮盖住了。

此外，蒙牛不仅在央视保持一定的高曝光，而是成为抖音世界杯转播的最大赞助商，在传统电视和短视频的高投入，也与其世界杯官方赞助商的身份非常匹配，实现了很不错的“杠杆效应”。

如果非要鸡蛋里挑骨头的话，大叔认为，蒙牛在这届世界杯的广告太硬，与上一届“慌得一比”相比，非常不具有话题性，梅西和姆巴佩更像两个男花瓶。也可能是上一届玩太大了，今年希望更稳一些？

02.海信

海信算是这届世界杯最早出圈的品牌，用的也是“广告公关化”这一招。

“中国第一，世界第二”，这样的广告语，在国内违法，在国际却能用，从第一场比赛就开始被广泛讨论，被引发巨大争议。

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这个“中国第一”是按照销量？还是出货量？后面被人扒出来，其实是出货量，竟然也把库存塞了进去……这个“中国第一”看上去，有那么一点点名不副实……

其实，早在俄罗斯世界杯，海信就打出了“中国电视，海信第一”的标语，4年之后只不过是故技重施，没想到却翻了车……

迫于舆论压力，海信“被迫”改了广告语，叫做“中国制造，一起努力”。

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这个回应的方式，还是蛮有创意的，这么一换也确实为海信收割了第二波流量。但与蒙牛在决赛的自黑广告相比，“中国制造，一起努力”的造梗能力，逊色不少。

从大叔的观察来看，其实并不是海信“改了广告语”，而是增加了一条文案，因为“中国第一，世界第二”还在。

其实，世界杯决赛，海信又换了场边的广告文案，你记住了吗？（欢迎在留言区说说）

海信在社交话题端，有一点还算做的不错，就是和现在正热的苏醒做了一波联动，后者有强烈的“看球砸电视”的标签，但遗憾的是这波话题并没有玩起来，更多变成了直播间的促销。

还不如乱入的京东家电。

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靠争议广告出圈，几乎是每届世界杯的“固定套路”。如果说海信是第一个“争议”广告，BOSS直聘可能是第二。

在俄罗斯世界杯，已故广告人叶茂中操盘的几个“15秒洗脑重复广告”大放异彩，吸引了一波关注度。

其中，BOSS直聘的“找工作和老板谈”，因为魔性和粗暴出圈。

到了卡塔尔，只有BOSS直聘继承了4年前的“洗脑”，但这次出圈的并不是在沈腾的“你什么位置”，而是两处：

一个是BOSS直聘的logo出现在央视世界杯比赛直播的比分牌下面，所谓又“丑”又“硬”，出了圈。

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不少球迷认为，BOSS直聘的logo太大，遮挡了直播画面，直接影响了观赛体验。

另一个则是BOSS直聘、猎聘、58同城组成的“三联招聘广告”，令原本放松心情的看世界杯，却变成了被反复提醒：

4年一届的世界杯广告，也被称为经济的晴雨表，从这个角度来看，BOSS直聘们的投放还是非常精准的，但惹人厌，打破了欢乐的用营销场景，不停在制造焦虑。

而对于公众的这股反感情绪，BOSS直聘并没有去关注，依旧我行我素。从广告要么“硬”或要么“自带话题”两个维度来看，大叔认为，BOSS直聘强绑定央视的策略是成功的，“硬得彻底”也至少占了一头吧。

你可能没想到，万达是本届世界杯的所有中国品牌里，赞助商级别最高的。

这里简单科普下世界杯赞助商架构和层级。

主要分为三个级别：第一级别是FIFA全球合作伙伴，第二级是世界杯赞助商，第三级为区域赞助商（包括南美、欧洲、中北美、非洲/中东和亚洲5个区域）。

但万达确实所有中国品牌里最佛系的，“万达文旅”永远出现在球场边，大叔真心不知道万达想表达啥，难道是故意“恶心”其他暴雷的中国房地产商吗？

万达在世界杯上的强势露出，与当下几乎所有房地产业遭遇普遍困境，形成了鲜明对比。

虽然世界杯热度很高，但王健林和万达本身在中国就家喻户晓，世界杯带来的品牌增值效应相对不大。为什么万达还要在世界杯投放广告呢？

大叔认为，一方面是万达早在2016年就与国际足联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。合约早就签了，不能违约。另一方面，万达收购的盈方公司，是国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理，万达是唯一一个可以从世界杯转播收入中拿到分成的企业。

这可能就是“佛系”万达的底气所在吧。

05.LV

LV这个案例，讲得人比较多，大叔就简单说吧。

操作这个案例，以LV财力，请到梅西和C罗并不难，难的是如何植入品牌，在一个足球话题中。LV的巧妙之处在于，将足球对决变成了国际象棋对决，而棋盘就是路易威登经典旅行箱包。两位国际巨星的最后一届世界杯，可惜的是，颠覆对决未能上演，不然绝对是传奇一笔。

06.华帝

“法国队夺冠，华帝退全款”，一场“赌局”令华帝在上届世界杯大放异彩，成为以小搏大的经典营销案例。四年之后，套路依旧，但光彩不见。

今年，华帝签约了葡萄牙，隆重推出《葡萄牙队夺冠，购华帝夺冠套餐退全款》活动，但随着葡萄牙止步决赛，营销的最大噱头不在，华帝消失在了公众视野。

大叔想说，“刷屏”的套路一定是可以复制，尤其是吸引用户转发和参与的动力，但并不是无脑复制或者像素级抄袭自己，华帝的案例就是最好的例子。

今年的卡塔尔世界杯，有一个遗憾，就是以小搏大的营销案例，没有看到。

07.抖咪

上面说完品牌的，这里谈谈平台。

抖音和咪咕，无疑也是卡塔尔世界杯的赢家，毕竟这两家和央视频一起，垄断了央视之外的转播权。

双方还因为“4K 直播”的版权原因掐架，咪咕向抖音发起诉讼。抖音则回应称，自己没错！此事还闹上了热搜，再次印证了“争议才能出圈”的传播逻辑。

市场传言，咪咕与抖音为2022年卡塔尔世界杯分别支付了超过10亿元转播版权费，虽然双方均未正面回应此事，但由此可见，对于移动端的争夺战，进入白热化。

在话题营销上，抖音和咪咕都邀请了大批足球人士加盟，抖音请到了孙继海、范志毅等国脚与鹿晗等明星搭配的半娱乐出圈打法，而咪咕则请到了詹俊、宋世雄等体育名嘴，继续强调多路解说的体育专业性，东奥会出圈的王蒙也兑现承诺，解说起了足球。

大叔在手机上看球，首选是咪咕。但在世界杯决赛夜，在pico4的世界杯直播中，赛场模式的信号来自抖音，后者可以选择球门、中场等看台视角，身临其境的感觉很VR，令人眼前一亮。

但在内容话题营造上，抖音和咪咕都没有超越央视新闻出品的《人生就是一届又一届的世界杯》。

综上，大叔简单总结一下。

今年世界杯赢麻的案例中，属于靠创意以小搏大的案例，占比越来越少，反而更多是靠广告公关化带来的争议话题出圈，以及面对争议的快速反应，成为“赢麻”之路的一条“捷径”，但这条捷径的一个大前提就是不菲的赞助费。当然，砸了不菲的赞助费或者广告，也未必能赢麻。