四年一度的体育盛宴在卡塔尔开启，与往年历届世界杯不同的是，这次多了几个“第一”：这是中东国家第一次举行的世界杯，卡塔尔已经在相关的基础建设上投入了2200亿美元，创下了历史第一高的金额纪录。

以上两个“第一”相信大家都毫无争议，但海信作为本届世界杯的二级赞助商，也在足球场上打出显眼的广告标语“中国第一，世界第二”。随后有网友发帖询问海信是拿了什么第一，海信官方微博则回复称，“第一是心中位置，第二是前进动力”。

像世界杯这样的顶级“IP”，是品牌营销无法抗拒的最佳热点。不管是绿茵场内，还是绿茵场外，一场看不见硝烟的营销大战都已开启。海信拿下了今年世界杯的官方赞助商名额，作为国货品牌，能够走向世界宣传自然是一件好事。

海信的中文广告语“中国第一，世界第二”随着赛事进行传播，因包含了“绝对性”的表述，在网上引起了诸多讨论。如果单独从适用范围和事件发生的地点而言，海信的标语确实不受广告法约束。但是，支撑海信标语的是电视机产品的出货量，而广告中并没有表明这一点，可能使消费者误解为海信电视各方面都是“中国第一”，与事实不符。

海信视像（600060.SH）11月25日在投资者互动平台也向问询的投资者回复表示：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1至10月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。

而在随后的其他一些报道中，援引了第三方市场调研机构奥姆迪亚的报告，其数据显示2022年前三季度全球电视销量/销售额排名，海信并非居于中国品牌的首位。

据了解，奥姆迪亚统计数据以销量为统计维度，即电视厂商的产品完成售卖，到达消费者端的数据，能够反映实际销量情况。前三季度数据出炉，中国品牌只有TCL位列前三。第一名和第二名分别是三星和LG，海信则位列第四。

从上图这份数据可以看出，从2019年至今，前三甲的排位基本无变化。因此，如果以销量作为统计维度，海信也从未实现对三星电子、LG和TCL的超越。

实际上，这并非海信的第一次在广告语上打出第一的口号，2018年的世界杯曾因为此事受到关注和热度。海信方面公开的数据显示，海信的全球知名度从2016年的37%上升到2021年的59%。

历经了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯再到今年的卡塔尔世界杯，海信在海外营销方面频频重金出击。很可能是因为海信家电在海外市场竞争力不强，发展遭遇瓶颈的缘故。

海信公司2021年营业收入468亿，较上年同期增幅19.04%，而到2022年前三季度，海信的收入为325.1亿元，同比下降4.16%。这说明虽然海信前十月的全球出货量提升了18%，但是这是以牺牲价格和利润为前提。

专业性的不足以及精力的分配问题，或许是海信家电大而不强的一个主要原因所在。在消费升级的大背景下，家电技术更新速度很快，但是由于研发投入、研发实力的欠缺，使得海信的核心竞争能力有所下降。

2021年海信35.36亿元的销售费用几乎是研发费用18.51亿元的2倍，2020年33.33亿元的销售费用同样约为17.40亿元的2倍。

在黑猫投诉平台上，截至11月26日，海信的投诉高达4771条。其中部分涉及屏幕开胶、花屏、黑线等等的电视产品质量问题，证明海信在产品品控仍有待提升的空间。与其砸重金营销玩文字游戏，不如花更多心思提升产品质量。产品是品牌的奠基石，当下经济大环境处于低迷时期，作为企业更应当狠抓产品质量，做到以质取胜。

研发投入的不断提升对吸引创新人才，提升企业创新能力，加强关键核心技术攻关具有重要意义。其中，对于家电这类技术型企业来说，通过《专利合作条约》（PCT）提交的国际专利申请量，是衡量创新活动广泛使用的指标之一。

2021年全年，从前100名中国企业PCT国际专利申请数量来看，其中华为以7140件专利位居第一，OPPO以2534件专利排名第二，TCL以1414件专利排名第六，海信则只有271件专利，排名25。

作为近年销量第一的国产电视品牌，TCL是代表家电行业的转型升级者，而华为是进入家电行业的互联网新势力。两者在行业获得的成功，在市场份额上的体现，都与研发创新的投入都密不可分。事实证明，技术创新的门槛更高，其构筑的竞争护城河也越深越宽，所释放的红利也越持久。

品牌商对于世界杯赞助商的位置趋之若鹜，作为全球性瞩目的赛事，赞助商的确能收获巨大的经济效益，但这“账本”却还是要精打细算才行。

长期以来，外界对海信对体育赛事赞助巨额花费并不看好。近五年海信家电的平均销售费用率和管理费用率分别为15%、2%，海信家电的出口业务可能基本处于收入增长越快，亏损越多的情况。

在上一届世界杯，海信付出巨额费用成为 2018 年俄罗斯世界杯赞助商，但是收效甚微，甚至由于广告费用的急速上涨，导致当期净利润同比下滑59.4%。如今回头来看，海信电器3.92亿的利润，却分摊了超2亿赞助费用，这样的投入产出比不仅与世界杯期间，赞助法国队的华帝无法相比，即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比，也显得有点落寞。而从结果上来看，巨额的营销费用，只带来了6.87%的营收增长，实在难言成功。

2021年海信家电创下了自身的历史最高营业收入纪录，同时也创下自2016年来最低的净利润水平。不少媒体曾报道，海信在布局海外业务方面投入了100亿元，但这用钱砸出来的海外市场似乎难以回以应有的期望。

显然，而且通过赞助赛事走出国门只是第一步，摒弃浮躁，修炼内功才是企业参与全球化的核心竞争力。如今，随着更多的中国品牌进军世界体育大赛的营销大业，海信或许也应开始考虑采用更多维度的目标设立和品牌策略。

止于目前，暂时仍未看到世界杯营销对海信带来的正向影响，国际赛事是中国企业释放品牌实力的舞台之一，却不是唯一，更因此不能过度迷恋营销的力量。

营销不是根本目的，而提升企业竞争力才是，只有企业硬核实力有了提升，才能参与更高层次的国际化竞争。纵观消费变迁的历程，无论在哪个发展阶段，科技的推动力和创新的牵引力始终是引领消费升级的原动力，科技与创新筑造而成的企业护城河，才是中国企业的走向全球化的坚实桥梁。

结语

在全球化这条苦练内功的道路上有很多中国企业漫长的努力。基于中国供应链的品牌正持续向全球市场输出，诞生诸如华为、TikTok、Shein等全球化品牌。而从中国家电业整体趋势看，全球化更是中国家电制造业持续增长的利器。向科技要发展，向创新要效益。只有激发一个企业的创新活力，方能为企业发展增强动力。

期望未来在国际赛场上看到的是中国企业核心竞争力、自主创新能力、硬核科技实力等方面的第一，让用户感受品牌创新更多的可能性，而不仅仅是营销方式、噱头层面第一。技术创新没有捷径，行业回归技术之争，将倒逼企业加大创新力度，同时让那些真正注重技术积累的品牌引领行业前行。