“假一赔九，旗舰店发货，支持比价！”

“犹豫徘徊，等于白来！”

“我们不是参赛员，我们是教练员，给主播做模范，希望快手主播，以这样的标准要求自己！”

当快手平台粉丝体量最大的账号开始带货，会是怎样一番场景？

今年116心意购物节期间，拥有2.2亿粉丝的@快手小店 开启直播带货之路。据了解，活动累计订单量超321万件，累计曝光量超30亿，并于11月6日做到累计GMV破亿。

@快手小店 主页视频截图 

11月底，快手小店又推出“老板严选”系列策划，目前老板严选已进行三场直播，31款单品销量均超万单，单品最高57秒售罄、销量达50000+份，实现了GMV和单量的集中爆发。“老板严选”发起人家明告诉卡思数据：“我们基于老板严选这个栏目，其实是想树立一个官方带货榜样，并且我们在逐步进化，希望打造一个大家能学习的直播间。”

能够完成从维护平台电商环境到直播带货的转型，并在短期内实现GMV的翻倍增长，快手小店到底做对了什么？卡思认为，一方面，快手小店在“人-货-场”上具备天然的优势，有能力和基因做好直播带货；另一方面，团队的迅速反应、选品和内容策划能力也是不可或缺的因素。

作为承载平台意志和期待的新人直播间，老板严选又面临哪些难点和痛点？从快手小店的“转型”和“升级”中，从业者又能借鉴哪些思路？卡思将在本篇文章中一一解答。

01.116带货额破亿，快手小店初试牛刀

早期的“快手小店”，主要是发一些短视频解答商家和消费者的问题，以及宣传平台的最新活动等等。

从2021年下半年开始，该账号的内容就逐渐有血有肉了起来。这一时期，短视频大多以剧情类为主，穿插开箱测评等，更加接地气。此外，快手小店每周三晚上会通过连麦的方式随机“巡查”平台上的带货直播间，担当“包青天”的职能，维护快手的信任电商氛围，由此逐渐沉淀出2.2亿的粉丝。

@快手小店 定期进行“开箱评测”和“查房”直播

今年116购物节之前，快手小店发布了以“老板让我花光一个亿，我该怎么办”为主题的系列视频，以收集用户需求，为接下来的大促活动预热。

快手小店带着“花光1个亿”的目标进入带货赛道竞争之中，起步速度惊人。116购物节期间，带货总GMV突破1.2亿，其中和猫七七合作的单场带货额突破千万。

在116的直播尝试成功出圈后，快手小店也顺势推出了“老板严选”这个新IP。11月25日，“老板严选”进行了首次独立直播带货，吸引了超过1250万人次观看。据悉，“老板严选”固定在每周五晚上6点-12点直播，已进行3场带货直播，其中31款商品单品销量均超万单，单品最高57秒售罄、销量超过5万份。

目前快手小店直播间更热销的类目是米面粮油、保温杯、维生素咀嚼片等生活必需品，以及高客单价的家电数码和3C类产品。

确定这样的货盘也经历了严格的“测品”环节。据卡思了解，“老板严选”会基于用户的大数据分析，来定位品类、客单和品牌编号，再通过“快分销”整合平台内部各供应链的能力，去做每一场直播的选品优化；接着凭借直播实测，来得出粉丝对选品的满意度，基于销量反馈，再反推哪些产品是用户真正喜欢的。

在GMV之外，“老板严选”直播间更大的亮点是人设。

据卡思观察，在几大直播电商平台的官方账号中，快手小店是唯一真正具备人设属性的直播间。能做到这一点，既和快手作为强社交属性的内容社区的定位有关，也得益于主播从一开始就有意识地塑造差异化形象。

@快手小店 的三位主播：家明、关芳、阿布

关芳告诉卡思，所有电商账号的成功都离不开完整的人物加背后的故事，以及人物做一件事的目标和能够让粉丝得到什么。因此，在正式带货前，她就想好了要做“有人设”的直播间。“我们尝试通过各种内容栏目的运营，让快手小店的粉丝享受到极致的用户体验。比如，我们先通过直播查房，打击各种不好的带货风气，再树立比较愿景性的目标，如'花光一个亿'，让粉丝产生共鸣，通过直播间互动去最终实现人设的建立。”

目前，直播间中的三位主播各自的人设和定位不同。

作为关芳和阿布的老板，家明在直播间中呈现的形象偏沉稳和持重，心系用户，思考的是如何管公司要到更多的补贴、让用户买到价格划算的商品。关芳则和家明在直播时配合，拿起计算器，承担跟品牌方砍价的责任；阿布需要负责吃播和讲解产品。此外，阿布和关芳还需进行每周一次的“查房”直播，对遇到的问题会追究到底，给出对应的解释，因此其行事风格更加严厉和强势。

02.快手小店为何“变身”？

在卡思看来，开启直播带货的快手小店既变了，也没有变。不变的是价值主张，就是通过提供高性价比的好物、优质的售后体验，提升老铁对平台的信任度和满意度，变的只是内容表现形式和直播玩法。

快手小店开启带货，有几层原因。第一，本质上，它不甘于做单一的营销阵地，而是想要利用平台的基础设施和流量优势，转身为“品效合一”的阵地。

从直播的实际进展来看，已经颇有成效。在直播之前，每周二或周四，快手小店会连麦品牌方，相当于通过“选品会”的形式让其介绍一下品牌以及价格优势，潜移默化地帮品牌和品牌自播增加关注度和流量。

在直播过程中，快手小店不只靠主播上架商品，品牌方的代表人物也被请到了直播间中，和主播进行互动、讲解品牌历史、详细介绍产品、商量价格、承诺售后和质量，擦出了很多有意思的火花。

在12月9日的直播中，卡思注意到，在讲解VIVO智能手机时，品牌方就对自家产品如数家珍，加上豪气降价并送耳机的举动提升了用户好感度，单场售出6700单；鸭鸭羽绒裤也凭借优质鹅绒填充、能穿到零下30度的保暖性、相对较低的价格获得了众人亲睐，单场售出1.3万条。

@快手小店 邀请品牌方代表出镜直播

第二，通过盘活快手小店的粉丝，能缓解品牌商家的内容短板和流量匮乏症，带动品牌出圈。

在流量价格高企的当下，品牌方可以凭借优质的产品和售后服务在快手官方直播间亮相，获取巨额流量扶持和平台背书。更重要的是，“老板严选”不收佣金，这是其砍价的底气，也极大的节省了商家成本，减轻商家的压力。

一些本不知名的品牌，通过直播间有机会脱颖而出，进入大众视野。比如小家电品牌摩动，在快手小店的推荐下得以被更多人熟知。

砍价时，品牌方代表面露难色，“只有5000单，你先答应我，你总得让我赚点钱，回去好交差”，还劝用户不要冲动消费，因为“从来没有这么低的价格给过任何一个主播”。

关芳则寸步不让，始终强调“我们不收佣金”，并开玩笑地说，“我们这儿缺操盘手，你可以来这里上班”，两人的打趣和互动让用户看得有滋有味，完成了一种另类的内容输出。最终这款售价89元的多功能电煮锅实现了爆单，远超品牌方预期。

@快手小店 用“吃播”展示电煮锅功能

第三，对快手平台来说，“老板严选”也可看作人形“聚划算”，即搭建桥梁，让消费者需求和优质供应链迅速契合，短时间内实现高密度成交，为商家寻找经营的确定性，这无疑是一次寻找直播电商新模式的勇敢尝试。

策划大型直播，动用平台顶级流量和资源，快手小店看重的并非GMV数字，在内部考核目标上，他们更看重的是用户满意度和选品精准性。为了实现这一点，老板严选会对优质商品进行额外补贴，帮用户把价格打下来。

目前来看，快手小店的粉丝粘性和观流时长较高。数据显示，快手小店预约直播的用户，过半会观看直播，且观流时长超30分钟；购买也更活跃，预约用户在所有购买用户中占比30.8%。

当用户心智建立后，每周五大量用户准时来到“老板严选”直播间，就能进一步拔高其聚单能力，为其下一次直播吸引更多优质的品牌，从而让用户满意度再次提升，这是一个各方共赢的过程。

在家明看来，“一旦聚单能力形成，不但能成为快手电商的增量，还可能变成一个快手生态的新模式，比如直播版的货架。”

03.未来如何更进一步？

在带货事业上，快手小店已经度过了“新手期”。关于“老板严选”直播的未来规划，卡思也进行了一番了解。

目前，“老板严选”面临的挑战依然不少。

比如，由于“老板严选”对选品的要求较高——优选SA品牌，不带白牌，品牌店铺评分需在4.5以上，团队成员必须亲自体验过，每个进到直播间的商品都要经历四五道筛选，在较短的时间里组建优质的货盘就成了难题。

@快手小店 承诺用户“买贵必赔”

此外，老板严选的幕后团队仅有5人，也面临人力紧张的问题，加上官方直播间不允许出错，对主播的综合素质考验颇多。关芳介绍，“进入直播间需要提升各个层面的专业度，更多的是在后台的沉淀，包括整个团队的管理、营销、供应链、售后服务以及我们对于快手生态的理解，所以是非常综合性的积累。”

但打算把带货这件事做到专业、精细化的快手小店，显然会逐一解决这些问题。

在选品方面，“老板严选”将根据粉丝喜好的变化，逐步拓展美妆、服饰等类目。针对选品丰富度有待提升的问题，家明透露，“我们考虑通过扶持新品牌、优化选品流程等来解决这个问题。”关芳介绍，“未来我们会在美妆、服饰等类目发力尝试有更多的探索。”

在直播频率上，根据老铁们的需求，未来“老板严选”可能会从一周一次直播变为一周两到三场。

在内容呈现上，“老板严选”团队的精力主要放在老板严选直播间，之后会把短视频放在更重要的位置。“现在我们面临一个难点，老铁可能不知道周五要卖什么，通过短视频种草我们希望一步步让他们知道。”

此外，更多新鲜的IP和栏目也将出现。家明提到，“老板严选作为第一个比较精品的栏目，后续还会衍生出更多的栏目，或者我们会测试各种方式、实现更大的目标。”

对待创新的尝试，我们不妨多一些耐心。