抖音粉丝110万的“衬衫老罗”创始人罗鑫华(下文简称老罗)告诉新榜编辑部。
当很多商家对抖音电商的认知还停留在“兴趣电商”时,老罗已经开始发力抖音商城的运营,花了8个月时间,平均客单价翻了两倍以上。
在这之前,老罗经历了从线下代工厂到线上渠道转型和亲自上阵做短视频、直播带货两次风口。
今年7月,老罗开始把运营重心转移到抖音商城。他发现,越来越多的用户会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品,这能让公司在不开播的情况下实现“被动”收入。更重要的是,抖音商城里的店铺,是一个品牌的“门面担当”,能让用户在直播之外,静下心来“审阅”品牌。
新榜编辑部和老罗聊了聊,从代工厂到垂类头部抖品牌,他都经历了什么?做对了哪些事情?又看到了关于抖音商城的哪些机会?
01
成长于服装世家的老罗,从小就表现出对面料和剪裁超出常人的敏感。
15岁时,他开始给姐姐打下手,学习服装手艺。成年后,老罗进入了江西当地的纺织厂工作,拿着一千多块的工资,成为生产线的一员。
在经历了两次工厂倒闭、辗转于全国各地拜师学艺后,他的服装制造手艺逐渐炉火纯青,一路从基层员工走到经理、总监的位置,还被某服装公司高薪聘请为副总裁。
“30岁的时候,我已经年薪百万了。”老罗告诉新榜编辑部。
完成原始积累、不再想给别人打工的他,成立了一家专注衬衫制造的工厂,开始了长达15年的代工之路,为一二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务。
刚开始,代工厂的利润还较为可观,不过产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题一直困扰着老罗。
“做代工厂的天花板几乎到顶了,我很难在产品上真正突破,上游品牌方对成本把控得极其严格,我想提高5块钱的价格让衣服质量更好都没法实现,有种有劲儿使不出的感觉。”
在一次去日本走访学习时,老罗看到那些国际品牌的价格和品质,认为自己可以做出不输于它们的产品。于是,他做了一个大胆的决定,要做自己的品牌,做能走向世界的中国品牌。
2020年底,老罗看到有同行朋友们在抖音做短视频和直播,一条视频爆了就可能让工厂爆单,这让一直积极接受新鲜事物的他看到了机会,并抓住了向线上转型的第一次风口,创立了“ 衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。
不过,离开舒适区,从线下到线上转型的过程无疑是痛苦的。
一开始,老罗和团队也摸不清抖音的逻辑,什么火就跟风拍什么,比如拍一些剧情视频、找网红达人合作卖货等,虽然偶尔也有爆款视频,但销售转化却很差。“前几天还有个同行打电话给我哭诉,说开了个账号亏钱,我说你这个弯路我也走过。‘有热度就有销量’,这个认知误导了很多中小企业,包括我本人。”老罗坦言。
2021年,抖音电商推出了“王牌工厂”,这个项目面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”,为消费者提供高性价比商品的同时,也帮助生产端企业孵化自有品牌,老罗得知后立刻报了名并成功入围。通过这个项目,“衬衫老罗”品牌从0到1冷启动的销量大大提高。
为了强化“衬衫老罗”的品牌形象,他将抖音账号改名为更符合品牌调性的“衬衫老罗官方旗舰店”,用自己的照片做头像,亲力亲为拍短视频、发力直播带货,抓住了抖品牌的第二次风口。
老罗说:“在不断测试以后,我发现贴合产品的内容才能带来更高的转化,流量不是最重要的,能转化的流量才是有价值的。”
他放弃了此前跑偏的“花活”和套路,将拍摄地点放在办公室,对着镜头老老实实地讲解商品本身。“垂直内容+专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量,他也逐渐积累了上百万粉丝。
老罗也时刻留意着用户对产品的反馈和需求。评论区中,总有用户反映衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。于是老罗潜心研究,从“人体工程学”中得到灵感,将其应用到服装行业,从剪裁方面解决了这个痛点,打造出“总裁系列”衬衫,这也成为“衬衫老罗”的王牌单品。
视频中,老罗解释着竹纤面料服帖舒适的特点,亲身演示抬手臂衬衫下摆不会从裤腰跑出来,并剪开衬衫衣领,展示里面的压胶定型,向网友透露衬衫领子不易塌的秘诀。
对于网友留言想要衬衫口袋的诉求,老罗没有一口拒绝,而是生产出来给网友看:效果老气并不好看。以此打消网友对口袋的执念。
这些视频看似枯燥,实则关乎用户需求和产品本身,实现的转化超乎想象,有次一条视频就带来了上万个订单。网友纷纷表示“面料版型绝了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。
短视频积攒的信任和口碑也给直播间带来了有效流量,这让老罗尝到了甜头。
在2022年1月的“抖音好物年货节”中,“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫,单场GMV第一次突破百万;“抖音618好物节”期间,“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元,位列平台衬衫类目销售第一名。
02
抓住了线上转型和直播电商的两次风口后,“衬衫老罗”完成了从代工厂到“抖品牌”的蜕变。
不过,老罗没有停下脚步。今年年初起,他开始重视抖音商城的运营,并在年中加大了对店铺运营的人力物力投入,包括视觉升级、文案优化和专属客服等,把握住了平台商城升级的第三次风口。
这样的策略一开始不被身边人所理解,抖音电商素来以“兴趣电商”闻名,不少人认为,只要好好拍视频做直播、用内容吸引目标人群,从而完成销售转化就够了,为什么要搞“文艺复兴”去做“货架电商”呢?
老罗笑了笑说:“想要做真正的品牌,必须重视商城。”
首先,商城作为新的销售渠道,可以为品牌带来“被动收入”。
镜头前后的工作人员需要休息,直播的时间总归是有限的。“日不落”直播的打法简单粗暴,但需承担的大量人力物力成本也是肉眼可见的,一旦停播,账号就失去了“现金流”,很容易出现亏损。
商城恰恰可以解决这一问题,即便直播间不开播,依赖于账号本身的流量和内容,依然可以被有需求的用户搜索、下单,实现“躺着赚钱”。
其次,商城“开价”的模式,满足了不同受众的消费习惯。
直播常常用“憋单”的方式留住用户,即挂上一个链接进行讲解,却迟迟不开价,让用户只能跟着主播的节奏消费,而商城恰恰打破了这个逻辑。
老罗认为,其实过度憋单反而会引起用户的反感,虽然直播间依然会有活动和福利,但是仍有大量用户差的不是福利,而是时间,这部分用户来到抖音,可以简单高效地到商城里面完成下单。
抖音电商的数据验证了他的判断。今年5月,抖音电商在生态大会上披露的数据显示,在短视频和直播的内容场景以外,用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%,抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%,抖音商城GMV增长了6倍,越来越多用户养成了到商城里直接下单的消费习惯。
最后,商城是品牌的“门面担当”,能提高品牌的调性。
直播间更多是冲动消费,当用户对高客单价商品进行决策时,往往需要静下心来仔细浏览,从而做出判断,商城便为用户提供了这一决策空间。
“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营,带动店铺平均客单从120元提高到260元,是原来的两倍以上。
在老罗看来,相对于直播间,商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案,从商品详情到品牌故事,都可以在商城以较高的审美方式展现出来,能有效沉淀品牌价值。
提到未来规划,老罗透露,正在扩大商城运营人员的团队,目前已经有4个人,未来会把直播和商城的团队拆分开,做流量精细化运营。
03
目前,“衬衫老罗”的店铺评分高达4.98分,超过了平台内99%的同行。
老罗将抖音电商比作一个商场,店铺就是里面的门店。
“也许刚起步我们在比较偏僻的位置,比如八层的洗手间旁边,客流量很少,那通过提升产品和服务,不断提高店铺分数,就会慢慢来到一楼显眼的黄金位置,每个店都是一步步慢慢做起来的。”
值得注意的是,无论是线上还是线下,商家都要根据“商场”的变化不断调整“门店”运营策略。
在今年5月的抖音电商生态大会上,抖音电商把去年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,做好内容电商的同时,发力抖音商城。这意味着,抖音电商从“货找人”的场景,升级为“货找人”和“人找货”都做。
从去年“抖音商城”内测首页一级入口,到今年6月全面开放,原本需要点击“我—抖音商城”才能进入的商城,拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口。抖音电商总裁魏雯雯认为,全域兴趣电商未来机会很大,新场域的占比将高达生意的50%以上。
老罗便抓住了商城变化中的机会点。今年8月之前,“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右,在重点运营了几个月后,目前销量占比已经提高至35%,并带动了整体GMV的增长。
内容电商和货架电商是相辅相成的,老罗分享了他在商城侧做的重要转变:
“首先是优化搜索词,商城的很大一部分流量来自搜索,要倒推用户会怎么搜索想买的东西,再去做商品标题及详情的关键词优化;
其次,在视觉上做升级,短视频可以拍得很日常,但是商城里的每一张图都要精心拍摄和排版,因为这直接奠定了品牌的调性;
最后扩充品类,增加SKU,并提高商品和短视频的关联。账号的短视频小黄车,很容易带来二次消费的用户,比如用户通过视频下单了衬衫,还可能有买配套的西裤、西装和皮衣的需求,那么他就会主动到商城搜索。”
“抖音双11好物节”在即,老罗不仅准备了充足的库存和贴合冬季的货盘,还持续对商城进行视觉优化,期待在大促期间打通“内容”和“货架”,再次实现GMV的爆发。
回顾老罗在抖音电商的轨迹,他的每一次转型都是在和平台共同成长。最近,“抖音电商·寻找同行者”也关注到了老罗的创业历程。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,助力他们获得更多关注和机会,在平台实现更长远的发展。
作为抖音电商的同行者,老罗也希望找到更多同路的人。他提到,最近总是收到很多同行及朋友的咨询,问他该不该转型、该怎么转型。他的回答是:“抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道,不用犹豫,干就是了。”
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)