说起袜子，你可能永远记得袜子的价格是10元3双，却几乎想不起你的袜子是什么牌子。

这就是袜子市场长期以来的现状，作为低关注产品，很长一段时间里，袜子在消费者心中几乎没有什么地位，消费者只等需要的时候简单决策、快速购买。袜子行业也始终处于低价竞争、缺乏品牌的混沌状态。

近年，随着生活方式的改变和消费需求的升级，部分消费者对袜子逐步重视且有了更高需求，一些迎合新需求的袜子新锐品牌由此诞生。但当整个袜子市场被低价厂家用最野生的方式长期占领大量份额时，想突破用户的低价心智，做出一个品牌就变得尤为困难。

我们看到冲出来的品牌明显分为两种打法：一种是依靠大量上新SKU快速纳新，比如通过个性化设计表达的潮袜品牌，这类品牌能在前期快速突围，但复购较低，高度依赖上新，因而拉低商业效率；

另一种通过超级单品方式突围，如果没有极其突出的产品能力，在前期很难突围，但一旦冲出0-1阶段，品牌在后面会迎来爆品效应，因为相对高的复购，逐步成熟化的运作，而达到更高的商业效率。

棉袜品牌棉竹屋就是后者的典型代表。在普遍认为不适合打大单品的袜子类目，棉竹屋靠基础款纯色袜子卖出了20万+的月销量，今年预计将创造3亿的年营收。

一双基础款纯色袜子，怎么能让消费者记住？这起于棉竹屋创始人周大伟的一个决定性动作。淘系服装运营出身的周大伟是个十足的“产品控”，他把棉竹屋做成了行业里第一家含棉量超过95%的袜子品牌，通过专研消费者体验感的提升，不断改进基本款棉袜的品质，在普遍低端化的袜子行业里成功击穿中、高端棉袜的心智，也让棉成为它的品牌符号，这也是棉竹屋向一个全屋居家织物品牌跃升的重要起点。

棉竹屋创始人 周大伟

01.低价竞争越陷越深，弱品类唯有中高端才能跑出品牌

2008年就在淘宝做服饰的周大伟发现，不少消费者会询问他的网店有没有袜子，店里作为补充品的袜子每次都能清空库存，由此关注到袜子的周大伟从自己的穿着体验上感受到，当时市面上的袜子还有很大改良空间，于是2012年来到中国袜都诸暨做起了棉竹屋。

“就是想让大家能以市场价格，买到一双穿着体验感很好的袜子。”在创立品牌之初，周大伟就明确了棉竹屋绝不会在一个同质化极高的行业里做低价竞争的品牌，“这不是我们的优势，也不是我的追求。”

经历了几年的发展，周大伟越发感觉当时这个决定的正确性。实际上，这些年市场也已经验证了，袜子赛道中，低价竞争跑不出大品牌。

弱品类+低价，留不住消费者，养不出品牌忠诚。

即使是同属于大内衣赛道，相比内衣、家居服等细分类目，袜子是绝对的弱势品类，本身消费者关注度低，品牌意识缺乏。目前袜子赛道的传统品牌或者厂牌，几乎都在低价市场中厮杀，但低价位段的用户，最大决策点在于价格，没有最低只有更低，永远只会跟随价格迁移，没有任何品牌忠诚度可言。

据前瞻产业研究院数据显示，中国年产袜子超过380亿双，2022年袜子市场规模预计超过3600亿元。在这样一个庞大的市场里，即便是梦娜、浪莎、宝娜斯这样的成熟品牌，年营收也不过4、5亿，没有绝对的巨头。

袜子行业迎来消费升级，中高端市场用户才是战略用户。

行业资料显示，尽管9-40元低客单价仍然是主流市场，搜索占比64%，也是竞争最激烈的价格带，但中高端市场已经显现出潜力，40-71元的中客单价搜索占比52%、71-195高客单价的搜索占比35%，中高端市场消费者呈现出了对产品品质和袜子物理功能之外的进阶需求。

周大伟研究袜子的这几年感受明显。棉竹屋的消费群体主要是25-35岁的年轻人群，这类人群需求比几年前更加细分：以前只要全棉就行，现在要透气、防臭、抗起球等，对棉提出了具体的需求。同时，消费者对袜子的版面设计、上脚感都提出了更高要求。

在需求更高的同时，这群人对品质有辨别能力。这也意味着他们愿意为更好的品质、更高的溢价买单，他们才是品牌化过程中的重要战略用户。

袜子赛道的品牌潮，只有高价值品牌能迎上趋势。

从消费者对袜子提出更高的要求开始，品牌的使命也就来了。三四年前，在市场端更敏感的美妆赛道已经迎来了一波品牌潮，市场规律的洗牌中，袜子赛道也将诞生更多的高价值品牌。低价市场中也不可能形成品牌价值。低价位袜子最大的问题也是品质不佳和同质化严重，无法形成独一性认知和差异化竞争优势，也只有中高端价位，才能承载更高的品质和品牌文化的传递，这类品牌才能承载重塑袜子品类认知的角色。

在这个心智时代，消费者需求不断细分，在中、高价位段，抢滩愿意为品质溢价买单的用户，才有品牌突围的可能。定位中高端，以有消费能力、有品质辨别能力的这群用户为战略用户，在棉这款材质上，做出更好的品质与体感是棉竹屋品牌突破口。

02.用品质击穿中高端棉袜品类 它做出含棉量95%的袜子

相对于潮袜在视觉卖点上的优势而言，基础款袜子很难出挑，其核心需求在于舒适的穿着感和适宜日常穿搭的颜色款式，棉竹屋如何将基础款袜子做到20万+月销？关键是以“棉”为突破口，找到了基础款袜子可感知的点，并从产品、视觉到供应链、组织全面打通，将可感知点实现并传递给用户。

在击穿中高端棉袜类目这件事上，棉竹屋踩准了几个关键点位：

找到基础款袜子可感知的点：95%的含棉量实现明显体感差异

“我们的定位就是做好基本款，满足客户想要的一双袜子最基本的要求：舒适、透气、防臭。”周大伟说，“从客户需求出发，看起来简单的一句话，很多产品是没做到的。”

最早市场上的棉袜多是以化纤冒充棉，降低成本从而得以低价竞争，在市面上的棉袜普遍含棉量在60%-75%左右的时候，棉竹屋成了行业中第一家将袜子的含棉量提升到95%的品牌。“消费者是明显体感差异的”，让消费者得到了舒适的穿着体验感，也给舒适立出了一个切实可感知可传播的点。

尽管在很多行业人看来有些举措是没有必要的，“这个产业太初级了，所以大家觉得不需要这么去做，只要靠一定的运营手段、靠一定的价格优势，在袜子这个类目里面就能赚钱。所以大家这个阶段不太会注意到要去找更好的原料，更好更环保的工艺，让整个袜子的穿着感更舒适。”

棉竹屋在棉袜层面的追求，后来也成为行业其他品牌跟风的点，作为产品控的周大伟毫无担忧：“我觉得不用去思考这方面，关键在自己提升，我们每年都在更新换代。”有意思的是，棉竹屋引起了鲶鱼效应，之前诸暨的袜业大多是低价竞争，而如今越来越多的同业竞争者以及供应链看到了做高品质袜子的出路。

可以看到，周大伟对棉袜核心原材料的要求是极其执着的，比如对棉花绒长要求30mm以上，强力值也要30以上。因为他始终坚信，没有好的原料，做不出好的袜子。即使这么做一双袜子的成本提升了10%，甚至有些环保的点是用户穿着上是无法感知差别的，但周大伟看来，很多小的改变可以让袜子产品品质获得很大提升。

强控供应链，获取品质主导权：让每一道工序都成为明确的SOP

在对供应链端，棉竹屋是强势的。

极度同质化和低价竞争的市场，让大部分友商只会去找更便宜的供应商。很多品牌甚至直接把产品交给工厂，工厂做什么样的产品，他们就卖什么样的产品。

当产品的主导权在供应商手中，产品只会向同质化、低价的方向发展，选择品牌化、和品质化的棉竹屋，必须从供应链做出改变，争取产品主导权，做出更好的棉袜。

从2020年开始，棉竹屋就改变代工企业主导产品的模式，由品牌来决定产品。比如在工艺上，棉竹屋对工厂要求很高，工厂袜子的每一道工序都有非常明确的SOP，甚至定型（生产过程中的一道工序）气压和保压时间都会有严格要求。为了版型好看，棉竹屋要求某款袜子宽度做到7.5到7.8厘米，正负不到0.2。

再比如棉竹屋要求代工企业革新工艺，甚至为代工企业提供资金革新设备，哪怕大大增加了产品的成本。

“必须品牌引领，工厂按照我们的标准去做，而不是参照工厂的标准，这样才能保证我们的研发得以标准化实现。”

更精准的视觉表达：感知棉的软、还要感知棉的生活方式

卖袜子，不应该只是给到袜子。

过去常规的袜子产品图，就是集中在袜子本身上。但棉竹屋发现这一代年轻用户，消费的不只是产品本身，还是品牌背后的态度。

在品牌风格上，棉竹屋走的是品牌拟人设的风格设定，需要去迎合年轻女性情绪的视觉风格，以此体现生活温度细节和品牌情感温暖柔软的一面，整体上棉竹屋袜子的色系偏柔和、稳重，迎合年轻女性的消费选择。

而针对袜子本身，这一点年轻人对产品的颜色喜好与几年前完全不同。虽然基础款的袜子看似简单，但新一代的用户会根据场景选择袜子的外观和颜色，棉竹屋需要在颜色和款式上去抓住年轻消费群体更精准的需求。

在穿着场景上，日常上班、通勤等场景中的用户不会选择太出挑、显眼的袜子颜色，纯色的袜子棉竹屋一般不会选择饱和度太高的颜色，还要强调穿搭的协调性。为此，棉竹屋同一个绿色要打样30多次，尝试不同的饱和度，创造更多场景的适应性和组合套装的色彩协调。

以品牌目标打造内部团队组织：产品内容运营一体化

在别人看不见的地方，棉竹屋也在发力，虽然棉竹屋是一个主攻纯色基础款棉袜的品牌，可在品牌总计80多人的团队里，视觉部、产品部、研发部占了相当大的比重，可见棉竹屋对产品的重视，仅仅是设立独立研发部在袜子行业中就不多见。

大多数袜子品牌在产品端依靠工厂，但棉竹屋研发部承担给工厂提供生产SOP的角色。研发部奔走在产品趋势一线，收集最新的材料和工艺，从纱线、原料、颜色、工艺上全面把控袜子的品质。

在品牌目标明确的前提下，所有部门设置均是为品牌目标服务，各个部门协同使得运营效率最大化。

也是基于此，棉竹屋将“棉”这个点打透，并通过单品策略获得了更高的品牌效率，从棉竹屋15%左右的产品复购率便可感知，这几乎是不少品牌的两倍。这样的复购率和忠诚度为棉竹屋后续延展做了充分的积累。

03.棉竹屋=好棉袜or优质棉质全屋家纺？ 品牌不要太早破圈

以打透棉为突破口，实现用户体感的显著提升，击穿中高端棉袜品类，带来品牌向的突破，这是棉竹屋品牌完成0-1起盘期的关键。

在击穿中高端棉袜品类之后，棉竹屋即将面临品牌新阶段的挑战：是以更快的增速实现量级的飞跃，完成品类拓展、品牌的全面发展，还是以退为进，将棉袜继续夯实？

在棉竹屋这个品牌名之下，我们可以看到不同的品牌方向：

1、棉竹屋=好棉袜：继续做好棉袜产品，继续做强棉袜品类，在棉袜上进一步扩大市场份额和类目的渗透，让棉竹屋品牌在用户心中形成好棉袜的强关联。这个方向意味着目前要继续聚焦棉袜，暂缓其他的品类市场机会。

2、棉竹屋=棉质全屋家纺：从袜子品类中拓展出来，以棉为载体，将棉竹屋品牌延展为好的棉纺产品，如品牌可以在棉质内裤、内衣以及全屋家纺品类拓展。这条路径对棉竹屋本身的品牌心智要求更高，让消费者对品牌的认知从棉竹屋等于棉袜到棉竹屋等于好棉品，从品类心智到品牌心智；另一方面，跨品类发展的不同能力要求对团队要求也将更高。

我们见过很多以单个品类突破的新锐品牌，在发展到类目第一时都面临这样的纠结，是继续聚焦打好地基，还是顺势抓取更多机会？

我们总想要更快获得更大市场，但在消费者需求细分化的当下，没有品牌能做到满足消费者所有需求，而将细分类目继续打到更深是已经被市场验证的，发展的天花板在于品牌对消费者需求洞察的足够细和在产品创新上的能力。也只有如此，将品牌的品类心智做得足够强，实现多品类拓展是可以预见的。

在棉袜品类上，棉竹屋已经建立起了一定的用户心智，且在技术上筑起了一定的壁垒。但由于棉竹屋的渠道渗透还没有完全铺开，棉竹屋在棉袜品类上进一步的拓展具有更多的确定性，未来棉竹屋仅在棉袜品类上做到3-5亿的规模，是可以预期的增量。

优先把棉袜品类心智做透，夯实线上棉袜品类第一的心智，在获得确定性的增长和绝对的市场站位之后，再以棉做扩展，让棉竹屋成为以棉为核心材质与表达的家居织物品牌。

继续强化棉袜品类心智，并为后续品牌破圈做准备，周大伟表示，未来3年内棉竹屋需要做强棉袜，不断巩固类目的第一。与此同时，棉竹屋还会尝试上新一些其他类别的棉质织物产品，测试品牌破圈的可能性。棉竹屋正在4个方向上努力：

1、坚持以棉为中心的天然原料生态布局。坚定以棉为核心材质，继续打透棉袜。在发展过程中，棉竹屋也会面临是否要拓展其他火爆的材质的选择如羊毛、冰丝等，在消费者体验感第一的基础上，棉竹屋仍坚持强聚焦棉，有选择性地拓展羊毛、莫代尔、桑蚕丝等天然原料。

2、突破品类限制，视觉表达上强化品牌心智。在图片视觉上，由产品沟通转为场景和人文沟通，在场景里去做品牌的表达，强调和用户做情感的沟通，用“棉”创造出更多有温度的场景。

3、在产品设计上年轻化，并形成品牌视觉差异。在色彩和设计上往年轻消费者的审美上靠拢，在产品视觉上树立棉竹屋自己的风格，形成差异化，甚至不惜借助外力来提升产品视觉，抓牢消费群体。

4、进一步强化工艺、产品体感，始终坚守品质第一。棉竹屋每年都会更针对市场的需求做出品质的提升，寻找新的工艺和面料，在工艺上领先行业，即便对手来抄袭，也需要按照棉竹屋的工艺和标准来做产品。

与其他袜子品牌一样，棉竹屋同样要面对大量对手的抄袭，对此，棉竹屋持开放的态度，“我们又不是造原子弹，大家一起做品质提升对行业来说是一件好事情。”

在一个低价竞争的初级品类里，想跑出一个品牌并不容易，棉竹屋选择用强品质路线，在棉袜品类心智的占领上不断努力，用品质为品牌赢得长期增长的确定性。虽然在品类破圈上还需要更多的积累，但品牌的路径已经十分清晰。

你的品牌是否也和棉竹屋一样面对着一些增长的困惑？欢迎大家在留言区积极讨论。