APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
八成的“节点营销”,都容易陷入这些误区
2022-10-25 10:21:51

如今有个普遍共识,那就是人口与流量等市场红利已经见顶了。但是在兵法先生看来,所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段到达了天花板,在新生代消费者不断崛起的新兴时代,品牌依然有大把的机会去增长、出圈,只是很多逻辑已经和以前大不相同了。

就拿营销人最熟悉的“节点营销”来说。在过去,大部分的品牌和代理商在做节点营销的时候,都喜欢围绕节点话题,产出一个能与消费者产生情感共鸣的创意主题。但在当下的传播环境中,品牌们考虑的不仅仅是“情感沟通”,还有目标群体在“特定时间内的独特行为”,引导的过程也非常重要。

在探讨具体策略之前,我们先来梳理一下,品牌为什么喜欢在节点做营销?

一方面,节点流量的感知性更强。在这个注意力碎片化的时代,用户对日常看到的传播信息已经产生了“抗体”,但是每年的关键节点就像流量之河上的“景点”,能吸引大众主动驻足观看,更容易冲破他们的注意力阈值,这些信息更容易被感知、被记住。

另一方面,节点背后的内容属性,很容易让人产生“自发的群体行为”。像是在春节,挂春联、放鞭炮已经成了大家脑海中的默认选项,而在情人节,很多人也会自发为对象挑选、购买礼物,当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里,消费者也会心甘情愿自掏腰包。

单说理论可能有些抽象,我们不妨结合腾讯最近打造的“新青年生活节”,看看他们是如何借助节点流量,将房产、汽车、家居这种消费决策周期较长的耐消品,添加进年轻人的消费清单?

01、流量思维到传播思维

传递更完整清晰的品牌内容

在品牌传播中,纯粹的数字没有太多意义,同样的曝光往往会产生完全不同的效果。毕竟从用户的视角来看,互联网越来越碎片化,品牌想要传递的内容也是相当零碎,大众很难通过这些零零散散的内容建立起对品牌的“完整认知”。

估计很多品牌觉得自己做了一个多维布局的全渠道营销,这些渠道各司其职,最后的效果是每个子项目的流量叠加。但事实上,大多数消费者并不会跟着品牌的思路和节奏走。而营销人需要做的并不是去改变消费者,而是将传播逻辑与他们原有的行为轨迹融合在一起。

就像正在经历阶段性“人生大事”的新青年来说,他们总是会因为买房、买车、装修这些人生大事提出相似的疑问:房型怎么选?房贷怎么算?哪款车子好?家具怎么挑...?

在解决这些问题的过程中,大家总是会拿起手机搜索相关信息,看看短视频、公众号,加入微信群聊一聊,这些都是新青年们的“自发群体行为”。

为此,腾讯广告在金九银十的商业旺季开启了第三季“新青年生活节”,他们联动房产、家居、汽车三大行业,打造房家车联合主会场+行业分会场,跨行业、跨区域深度联动,将买房、装修、买车这三件人生大事的诸多问题整合在一起。

品牌打造搜一搜超级品牌专区,作为微信生态内的官方阵地,在视频号上种草、在公众号上传递理念和价值、在朋友圈广告中加深心智烙印,再加上私域社群的背书和引导,这些嵌入用户日常习惯的信息被串联成一个整体,在微信生态中实现了多维、立体的曝光。

虽是顺水推舟的举措,但能起到四两拨千斤的传播效果。

02、从广告投放到场景整合

建立与消费者的深层次连接

当然,选择一个合适的节点、一个高效连接新青年的社交生态只是第一步。如果在布局节点营销的时候还是在用传统广告的传播策略,那么充其量只能算广告投放,品牌还是很难收获到优质的流量。

尤其是像这一届“新青年生活节”联动的房产、家居、汽车这些低频高消的行业,他们的产品并不感性,很难具有传播性。但是一旦将产品整合成特定“场景”之后,很多信息就能成为与年轻消费者沟通的语言。

之前爆火的董宇辉,他直播间卖的大米不是大米,是烟火人间的浪漫、是记忆深处的乡愁,还有平凡朴实的舒适感。表面卖的是产品,但是被摆上货架的却是大家可感可知的场景,消费者自然能看到产品背后的生活。

像是在视频号上的#新青年的人生大事#中就有这样一组视频,他们没有用自上而下的方式去告知买房的好处或是哪儿的房子好,而是通过采访的形式呈现了新青年的真实想法。比方说独居青年选择了高楼层的小户型,可以看到更美的夜景,务实青年则将房子买在小学附近,为将来小孩读书做准备。

这些感知性很强的场景,激发了很多新青年的消费欲望,让他们知道“买房”不仅仅是在购买一套房,而是在搭建一个能满足未来生活预期的避风港,当消费者预期做这件事情会带来更美好的生活时,便更容易做出决策。

03、融入营销节点的内容生态

形成可感可知的品牌记忆

如果将营销节点比作一个个“景点”,那么那些能融入节点、能创造高光时刻的品牌,就像这些景点中的“点睛之笔”,品牌力是能和节点氛围相互成就的。在兵法先生看来,想要在这些关键的节点中出彩,不妨尝试以下几种策略。

首先是原生化。品牌需要基于平台达人生态以及内容生态,打造影响力更持久的原生内容。这些传播内容的效果也不止于当下,一旦消费者遇到相似的问题时,这些内容也会在寻找答案的过程中再次被看到,从而享受时间的复利。

其次是年轻化。想要更贴近新青年,活用品牌提供的工具能让传播更加高效且精准。据了解,朋友圈广告、视频号都为合作品牌提供了能强化节点氛围的专属创意素材模板,微信互选广告和搜一搜超级品牌专区成为新形式和新入口。这些花式种草的方案能够快速帮品牌锚定目标群体,缩短在洞察阶段的烦恼。

最后是一体化。这里说的“融入”不仅仅是指内容上的融入,而是让品牌在这个拓客阵地上生根发芽,能和IP以及生态一起成长。这也是一个正向循环的过程,活动中的优质内容越多、IP的影响力也就越大,也就越能为新青年提供完整、立体的服务。

写在最后:

未来,互联网会不可避免的更加碎片化,抢夺消费者的注意力也会变得难上加难。但也正因如此,那些能突破用户注意力阈值的峰值流量才会更加稀缺且珍贵,更容易在嘈杂的市场环境中助力品牌突围。

毕竟,单打独斗的广告时代彻底过去,整合、协同已经成了每种营销玩法下的主题。而擅长整合资源的腾讯广告,正在为品牌搭建一个帮助其增长的全域经营空间,在这个特殊的时间和空间里,消费者能与品牌直接关联对话,品牌也能借着腾讯生态中的多维布局圈粉新青年。

节点营销还在向前发展,它对内容、整合的要求也会越来越高,还会在流量之外强调品牌、平台、内容、场景与用户的融合。相信在这样的愿景之中,腾讯广告还能打造出更加与时俱进的活动,让房产、汽车、家居这样消费决策周期较长的耐消品,走进更多新青年的消费清单。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章412
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
八成的“节点营销”,都容易陷入这些误区吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接